收缩闪购、重押AI，阿里重算“生态账”

文 | 市值榜，作者｜齐笑，编辑｜赵元

上周，阿里第3季度（自然季度，下同）的业绩会，传递出两个明确的信号：收缩闪购补贴，并可能进一步加大对AI的投资。

一退一进的资源重新配置，背后是对战略的调整。即时零售和AI，都被视为未来的增长点，也都在短期深刻地影响着阿里的财务面貌。

2025年第3季度，阿里总收入2477.95亿元，同比增长5%，若剔除已出售业务影响，增速达到15%；经营利润同比下降85%，为53.65亿元，净利润206.12亿元，同比下降53%；经营活动现金流净额为101亿元，同比下降68%，自由现金流从净流入137.4亿元转为净流出218.4亿元。

利润和现金流指标波动的主要原因，在于“对即时零售、用户体验以及科技的投入”。

在此背景下，市场普遍关注：补贴换来了即时零售多少市场规模？怎么去评估这笔战略投入划不划算？收缩对即时零售的补贴、加大AI投资又意味着什么？

算小账：300多亿亏损，换来86亿增长

2025年第3季度，包括饿了么和淘宝闪购在内的即时零售业务收入229亿元，环比增加了81亿元，同比增加了86亿元，增幅60%。

然而，这86亿元收入增长的背后，是远超其规模的巨额亏损。

2025年7月2日，阿里宣布启动12个月内投入500亿元的补贴计划。10月8日，阿里投资指引会透露，2025年三季度的外卖业务亏损预估350亿元到400亿元，基本与内外资行的研报预期一致。

实际亏损有没有这么高呢？我们大致匡算一下。

2025年的第1季度，当时的淘天集团包括国内电商业务和批发商业，整体收入增长9%，淘天集团的经调整EBITA（EBITA指的是息税摊销前利润）增速为8%，略低于整体收入增速。

今年第3季度，原淘天集团的收入增速为9.2%，如果同样按照8%的增速计算，那么原淘天集团的经调整EBITA约为481.6亿元。

同期，中国电商集团（原淘天集团 即时零售）实际的经调整EBITA为104.97亿元，同比下降76%，由此合理推测，今年第3季度，即时零售业务的经调整EBITA为亏损376.6亿元。

那么，这些钱亏到哪儿了呢？

配送成本和销售费用，是开支增长的重要项目。

配送成本的增加体现在阿里财报的营业成本项。第3季度财报就提到，营业成本的变动，主要是由于即时零售增加导致的物流成本上升，部分被处置高新零售和银泰业务，低利润直营业务的规模缩小，以及变现率和运营效率的提升所抵消。

为了剔除高新零售和银泰业务等的影响，可以参考今年第2季度的数据，此时，高新零售和银泰业务已被处置，淘宝闪购的补贴力度也还较小，阿里巴巴的营业成本为1364.3亿元，第3季度这一数据为1507.8亿元，所以合理推测，外卖大战至少新增了143.5亿元的配送成本。

再来看营销这一项，营销开支的增加会体现在销售费用里。

第2季度，阿里的销售费用为531.78亿元，同比增加204.8亿元，外界预计有150亿元（约为新增费用的73.2%）花在了淘宝闪购上。

第3季度，阿里的销售费用为664.96亿元，同比增加340.3亿元，如果按照70%—75%计算，则有238-256亿元左右花在了淘宝闪购上。

配送和销售，二者加起来的增量费用约为380亿元—400亿元。

如果只算即时零售业务的小账，增加86亿元的收入，却带来了350—380亿的亏损，这显然是一笔投入产出比严重失衡的生意。

不过，阿里方面发力淘宝闪购的战略意图，不在于业务是否能够单独盈利，至少短期内目标不是盈利，而是更看重其为整个电商主站带来的综合收益和协同效应。

如果算大账，闪购业务与电商的协同效应如何呢？

算大账：协同效应有限

2025年第3季度，阿里的客户管理收入（包括广告和佣金收入）为789.3亿元，增速10%，也就是说同比增加了72.6亿元。

即使将72.6亿元和86亿元（即使零售增加收入）这两项增量收入相加，也远低于几百亿的亏损。

更何况，客户管理收入的增长主要源自于Take rate（变现率/抽佣率）的提升。也就是一样的商品交易总额（GMV）下，商家要付给平台的各种费用占其销售额的比例提升。

自2024年9月1日起，平台开始基于确收GMV收取千六的基础软件服务费，AI驱动的全平台营销工具“全站推广”商家渗透率稳步提升，都是带动Take rate提升的原因。

至于“即时零售带动淘宝app月活跃消费者同比快速提升”这一路径，对客户管理收入增长的带动作用有多大，财通证券预计，今年三季度有2%—3%的正向拉动作用，也就是15.8亿元—23.7亿元。

中信证券研报称，淘宝闪购带来的新用户在双11期间的电商订单数已超过1亿，估算约占同期电商总GMV的比重在1%左右，即时零售向电商的交叉销售比例尚处在较低水平。

从这些方面可以看出，无论从直接收入增量还是从用户心智转化来看，即时零售对核心电商的协同效应都相对有限。此前，京东已经推出独立外卖APP，这或许是行业转向的明确信号。

这意味着，阿里无法依靠闪购业务自身“造血”或为电商有效“导流增收”来覆盖闪购业务本身的亏损。

在这种情况下，支持即时零售业务的资金，实质上主要来自于集团内部其他业务的“输血”。如果将即时零售与淘天视为一个整体，从某种意义上来说，即时零售的高补贴、高亏损，是靠消耗电商业务的资金支撑的。

从第3季度财报可以看到，阿里的现金及现金等价物一个季度就减少了480.5亿元。截至2025年9月30日，阿里的现金储备（现金及现金等价物、短期投资、股权证券及其他投资），合计3735.7亿元，也处于近5年来的低位。

值得注意的是，截至2025年9月30日，相同统计口径下，拼多多的现金储备为4238亿元。

从外卖到即时零售再到电商，频次越来越低，外卖与即时零售一定有较强的协同作用，即时零售与电商也有一定的协同作用，但如果单纯以高频的外卖业务为杠杆，撬动低频的电商消费，实际传导效果或许并没有那么显著。

即时零售是“救急”与“即刻需要”的场景，用户行为高度线性，追求在最短路径内完成“发现-决策-履约”的全过程，核心是效率与确定性。而电商则兼容了“计划性购物”与“探索性闲逛”，用户行为可以是线性的（搜索、比价、购买），也可以是发散与沉浸的，其最终追求是 “多、省、好” 的价值感。

一个在淘宝浏览冬衣的用户，与一个打开App想要解决工作日午餐的用户，因任务属性与决策节奏的差异，其行为路径与流量价值天然分离，即使在一个APP里，也未必在一个流量池里。

三季报业绩会上，阿里称对淘宝闪购的投入预计在下个季度会显著收缩，做出这个判断的背景是CFO徐宏在业绩会上所说的效率提升、UE（单位经济效益）显著改善以及规模稳定。

随着补贴力度的减弱，单位经济模型的改善是必然结果。根据业绩会披露的信息，十月以来，淘宝闪购的单均亏损较七、八月已收窄一半。然而，即便亏损幅度大幅降低，该业务整体仍处于深度亏损状态。

更关键的问题在于，在补贴退潮之后，业务规模能否保持稳定仍存有较大不确定性。即时零售用户的消费决策普遍依赖于比价和比送达速度，而不会因为一段时间的补贴，就对平台有持续的高忠诚度。

战略重心调整：押注AI to C

在收缩闪购补贴的同时，阿里也在加大对AI的投入。

阿里此前已宣布一项为期三年、总额高达3800亿元的AI基础设施建设计划。在三季报业绩会上，吴泳铭又提出，鉴于客户需求的旺盛，这一投资规模“可能偏小”，未来不排除进一步追加投入。

在AI需求推动和公共云收入增长带动下，阿里云第3季度营收同比增长34%至398.24亿元，经调整EBITA同比增长35%，AI相关产品收入连续9个季度实现三位数同比增长。

AI仍是阿里的重要战略，同时也背负着解决其电商业务流量焦虑的任务。

传统的货架电商，自主生产流量能力极弱，高度依赖外部流量的输入。阿里曾经通过投资微博、小红书以获取流量。

但随着抖音、快手直播电商的全面崛起，小红书发力闭环电商，电商行业的竞争形势越来越严峻，流量成本、转化效率甚至是电商业务的增长都面临着挑战。

阿里的很多动作，比如发力直播电商以激活存量、将外卖业务嵌入到淘宝App，都有让电商业务获得更低成本、更可持续的流量供给的意图。

如今，闪购亏损严重，外卖和电商协同效应偏弱，阿里开始将希望寄托在C端的AI产品上，千问APP便承担了这一重任。 

跟此前推广闪购一样，如今阿里在推广千问APP时，也提到了“生态协同”，千问APP定位为“AI生活入口”，目标不仅是提供对话服务，更要与阿里电商、地图、本地生活等业务生态产生协同。比如，未来几个月内，千问将逐步支持包括淘宝平台购物等在内的智能体功能。

这也一定程度上反映了阿里务实的选择：即外卖市场数百亿的投入，并未给阿里电商主站带来高效转化，及时做出战略调整，将更大资源投入AI，试图抓住下一个流量入口。

毕竟，任何一家公司，所能调用的资金和人力都是有限的，即便强如阿里，手握数千亿现金，也不可能无限投入。

不过，想要成为超级入口、汇聚起丰富的流量，千问也面临着诸多挑战。比如，理想状态下，用户应对千问提出一个复杂指令，它能自主调用阿里生态内支付、办公、出行、购物等App，这就需要很高级别的数据互通，其技术复杂度和内部协调成本都是复杂的挑战。再比如，如果涉及到交易环节，应当如何兼顾用户的信任和商业目标？

因此，阿里的AI to C能否打造一个超级入口，反哺生态内的电商业务，为电商输送丰沛的流量，不仅取决于技术能力，更取决于能否在数据合规、用户信任与内部协同之间的平衡。

收缩闪购战线，重注AI，是阿里做出的效率选择。不过，无论是UE改善后的即时零售能否守住规模，还是千问App能否真正成长为“超级入口”，都是待解的命题。战略的转向已经明确，但新旧动能能否顺利切换，将决定阿里下一程的增长曲线。