瑞幸“偷袭”霸王茶姬

文｜刺猬公社

季节限定梗“秋天的第一杯奶茶”走入第四个年头，这四年中新茶饮瞬息万变，王座易主，甚至还杀出了一位"不速之客"。

不久前，瑞幸推出了一款蓝白印花包装，茉莉茶底的奶茶，名唤“轻轻茉莉”，根据介绍，这杯奶茶的热量约等于1.5个苹果。一周后，这款轻乳茶产品销量已经突破 1100 万杯，隐隐有晋升为爆品的趋势。

但这款茶饮，无论是从视觉、味觉还是健康标识，都不由得让人想起今年奶茶界冉冉升起的新星——霸王茶姬。

有网友称“这是对伯牙绝弦1:1的像素级复刻”，但在价格上走的是“平替”路线——只需9.9元就可以买到一杯轻轻茉莉（473ml），而伯牙绝弦（500ml）售价为16元。

伯牙绝弦之于霸王茶姬，不亚于生椰拿铁在瑞幸的地位，二者皆为当家花旦，也是现制饮品界经久不衰的爆款产品。瑞幸高调进军奶茶赛道且复刻伯牙绝弦，无异于向霸王茶姬正面宣战。

数年前就有人预言，茶咖必有一战。时隔多年，这场该死的战斗不仅无法握手言和，甚至比预想得更加混乱、漫长。

真假“茶姬”

轻轻茉莉上市后，刺猬公社举办了一场“真假伯牙绝弦鉴茶大会”，品鉴二者口味上的差别。

先将轻轻茉莉与伯牙绝弦的包装隐去，倒入事先准备好的20只一次性纸杯中，一半编号1，一半编号2。编好后邀请10位评审老师品尝，盲猜哪一杯为真正的伯牙绝弦，再投票选出自己认为更好喝的那杯。

此处插播一条免责声明：

两种奶茶均在外卖平台下单，且同为少冰少糖。但因配送时长不一，可能导致口感上的差异，因此本次测评不构成任何专业意见，仅供娱乐。如有不同看法，还请求同存异。

一番品鉴后，本以为是一场毫无悬念的盲猜局，结果却出现了反转，现场有1/3的人盲猜失败，“认错”了伯牙绝弦。口感方面，瑞幸和霸王茶姬在刺猬公社编辑部打了个平手，两杯奶茶各获得一半评审的支持。

就连“每天一杯霸王茶姬”的忠实老粉都翻了车，公布答案后，他直言：“我竟然觉得瑞幸做得更好喝一点。”另一位严格控糖、很少喝奶茶的评委道出心里话：“本以为霸王茶姬的茶与奶都会更加出色，但好像只有甜度更明显。”

但对糖耐受度更高的人也爱憎分明，评价渐有两级分化之势。

品鉴会现场顿时陷入唇枪舌战，上一次吵得这么热闹，还是预测春节档电影票房的时候。

有人说，轻轻茉莉寡淡得像是霸王茶姬在巴黎。不服者则回击，轻轻茉莉的味道平和醇厚，相比起来伯牙绝弦有种塑料感，像是“妖艳贱货”。

有人说，伯牙绝弦一喝就是奶茶的作风，而轻轻茉莉没有茶味只有“奶粉”味。有人立刻反驳，瑞幸这杯茉莉花味儿明显更重，入口清新。

最后大家达成共识，口味清淡者会喜欢瑞幸这款轻乳茶，嗜甜或偏好浓郁口感的人则更喜欢伯牙绝弦。

社交媒体上，有消费者表示不看好瑞幸做奶茶，也有人连续喝了一周轻乳茶，越喝越上头。这也证实了味觉是每个人最个性化的东西，千人千面，众口难调。

从产品风味的差异性与大众接受度而言，瑞幸做茶饮并非没有空间与市场机会。一旦瑞幸开始做茶饮，霸王茶姬，这如爽文主角一般的人生也将迎来新的强敌。

此时，不免有人心生疑惑，瑞幸与霸王茶姬很少被行业相提并论，二者赛道不同、受众不同、价格带不同，何故非要一争高下呢？

出击还是防守？

入局新茶饮之前，瑞幸与霸王茶姬之间早就开始暗流涌动。他们既是有着共同理想的同道中人，也是绝对的竞争对手。

一年之前，瑞幸在中国市场的营收正式超越星巴克中国，今年5月，霸王茶姬创始人兼CEO张俊杰也高调喊出“2024年销售额超越星巴克中国的小目标”，表露出想要成为“东方星巴克”的野心。

瑞幸与霸王茶姬的默契，远不止于此，他们还有着共同的目标——让茶饮与咖啡的界限越来越模糊。

很多消费者称，喝了霸王茶姬心悸失眠，整宿睡不着觉。前段时间，霸王茶姬新品“万里木兰”上市时，这种声音愈演愈烈，甚至有人拿“万里木兰”代替咖啡，有第三方机构检测出，一杯“万里木兰”的咖啡因含量与一杯拿铁的咖啡因含量相当。

无论霸王茶姬有心还是无意，行业与消费者都看到了“以奶茶代替咖啡”并非没有机会。

为什么有一部分消费者想提神醒脑时，会选择奶茶而不是咖啡？

一位媒体打工人回答道：“咖啡太苦，会让我觉得自己的命也很苦。”尽管是玩笑，但也道出了一部分“吗喽”的心声——在奶茶与咖啡效果等同的情况下，对咖啡没有特殊偏好的消费者会基于口味优先选择奶茶。

大到生活，小到饮品，当代年轻人都不想再“没苦硬吃”。行业人士见山告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe）：“咖啡在中国的盛行，很大一部分原因是基于‘咖啡奶茶化’的大背景之下的。”

对于“年轻人不再吃苦”的判断，瑞幸发现得更早，践行得也更彻底。由于消费者对经典咖啡的苦味与酸味的忍受阈值都较低，瑞幸一直走“奶咖”路线，打造过生椰拿铁、丝绒拿铁等多个明星大单品。

2023年春天，在奶咖中相继打出爆品后，瑞幸又将目光转向“茶咖”。一款碧螺知春拿铁，首周销量突破447万杯，随后推出的兰韵铁观音拿铁，也实现了7天销量突破625万杯的热卖成绩。至今，瑞幸仍在继续完善“中国茶咖”系列产品线。

咖啡的饮用场景有一定的局限性，多为学生和白领群体在学习工作时用于提神、消肿，一般在清晨或上午购买。相较之下，奶茶的消费群体更庞大，场景也更多元。瑞幸随处可见的户外广告、电梯电视广告上，“上午咖啡下午茶”的新标语，彰显着瑞幸想要覆盖“全时段” “全场景”的野心。

在奶咖与茶咖身上积累了多年经验后，瑞幸也锻造出自己的爆品方法论。

此时，做奶茶似乎成为了顺带手的生意，尤其是做这种标准化程度极高的、没有小料与水果的轻乳茶，无非是多加一条自动化生产线，门店员工也只需在定制好的设备上按键即可。

当然，瑞幸也有这么做的底气，不仅2023年全年营收超过星巴克中国，当前股价也逆袭了20倍，从谷底的0.95美元升至20美元以上，与上市时的价格看齐。

如今的瑞幸已驶过最艰难的水域，到了寻找第二增长曲线的关键时刻。

2019年，瑞幸就推出过子品牌小鹿茶，无论行业里有没有霸王茶姬，瑞幸早晚都会迈出“回归茶饮”的这一步。霸王茶姬的飞升，只是刚好强化了瑞幸做茶的决心，也加快了这一决策落地的速度。

中国人爱东方茶

如果换个角度来看，霸王茶姬有没有可能进军咖啡界，以功守道之姿捍卫自己的领地呢？

不妨先看一看前辈们的生存状态如何。毕竟奶茶品牌卖咖啡不是什么新鲜事，蜜雪冰城、茶颜悦色、乐乐茶、喜茶、奈雪的茶、茶百道、沪上阿姨、古茗等一众奶茶品牌均已加码咖啡赛道。

其中，最早入局的蜜雪冰城也是较为成功的一个。2017年，蜜雪冰城创立咖啡连锁品牌“幸运咖”，这么多年过去，幸运咖的市场表现只能说喜忧参半。

可喜之处在于，幸运咖全国门店已在2024年突破2900家，正向3000 俱乐部发起冲击；但无论是口味还是服务，幸运咖都没有像雪王那样打出口碑，尤其没有代表性的大爆单品，也因而在咖啡市场没有太强的竞争力。

原本，幸运咖在三四线城市还有一定价格优势，但这两年受库迪与瑞幸价格战的影响，幸运咖也受到了冲击，被行业人士称为“消失的老三”。因为幸运咖被抢夺的不止消费者，更多是来自低线城市的加盟商，品牌一多，县城乃至乡镇的加盟商都要不够用了。

其他前辈的日子也不好过，去年11月，喜茶旗下茶咖新品牌“喜鹊咖”在深圳落地。然而就在这个月，有消费者发现喜鹊咖已歇业，据《茶咖观察》推测，喜鹊咖的闭店时间应该就在今年七月下旬。此外，其他奶茶品牌所创的咖啡子品牌都没有掀起什么水花。

为何奶茶品牌做咖啡往往以失败告终呢？

首先，用户心智的固化是一个关键障碍。市场上并不缺定位各异的咖啡品牌，无论是小众精品还是平价连锁，这也使得消费者在面对奶茶品牌推出的咖啡产品时，难以产生强烈的购买欲望，也难以建立起新的品牌忠诚度。

其次，咖啡豆供应链的复杂性和高昂成本不容忽视。与茶叶相比，咖啡豆的种植、加工、运输等环节更为繁琐，且优质咖啡豆多依赖进口，这增加了供应链管理的难度和成本。奶茶品牌若想在咖啡领域立足，必须面对并解决这些供应链上的挑战，否则将难以保证产品的品质和竞争力。

最为核心的原因或许在于文化和饮食习惯的差异，茶在东方可以讲述的故事远大于咖啡豆。

我们的味蕾可以更好地分辨茉莉绿茶、凤凰单枞还是大红袍，对于咖啡风味的辨认或许还只停留在苦和酸。当然，中国胃也更爱东方茶，茶更加中正平和，比咖啡的刺激小，也鲜少有肠胃不适的烦恼。

或许，未来现制饮品的竞争将会围绕“茶基底”大做文章，“茶”会成为茶咖之争的胜负手，当茶咖的边界模糊之后，新茶饮也将由恒纪元走入乱纪元。