酱酒时代，为什么是“茅习珍”？

文 | 斑马消费，作者 | 杨伟

不论市场怎么变，茅台始终是茅台。

2024年上半年，贵州茅台营业收入819.31亿元、净利润416.96亿元，分别同比增长17.76%和15.88%；毛利率超90%，净利率超50%，每天净赚2.29亿元。

2017年之前，酱酒在白酒市场中的占比常年稳定在15%；之后，酱酒的增速远超其他香型。到2023年，酱酒规模达到2300亿元，占比超过30%，利润占比更是超过40%。

行业预计，到2026年，酱酒占比将超过40%，超越浓香，成为中国白酒市场的第一大香型。

白酒消费正在向酱酒集中，酱酒市场正在向头部品牌集中。

酱酒产业的稀缺性和高门槛，将众多资本玩家拒之门外。大浪淘沙，茅台、习酒、郎酒、珍酒，中国四大酱酒品牌组成的头部阵营，基本形成。

近年，郎酒逐步转向浓酱兼香，探索自己的新路。茅台酒，加上与茅台渊源颇深的习酒和珍酒，共同构成了中国酱酒产业未来的中流砥柱——“茅习珍”。

进入酱酒时代

三十年河东，三十年河西。

中国白酒产业形成初期，因粮食稀缺，酿造成本更低、出酒率更高、主打性价比的清香型白酒成为市场主流，一度占据70%以上的销量和收入。“汾老大”，正是在那个时代登顶。

上世纪90年代，原料紧张的问题不再，以五粮液、泸州老窖为首的浓香型白酒，以浓郁的口感，逐渐取代清香。五粮液在很长一段时间，一直是中国白酒老大。

进入新世纪，茅台领衔的酱酒，开始散发出独特魅力。

酱酒对原材料和酿造工艺的要求更高，发酵时间长，出酒率低，且储酒时间长，所以才拥有醇厚悠长的风味。酱酒之于白酒，就像精酿之于啤酒。

消费升级之后的白酒消费者，一旦习惯了酱酒的口感，可能再也喝不惯其他白酒。一入酱门深似海，从此清浓皆路人。

贵州茅台2005年净利润超过五粮液，2013年营业收入也实现反超，稳坐中国白酒老大位置。

前面的十几年，是酱酒的引入期，茅台一枝独秀。在茅台的影响下，酱酒品牌渐次崛起。

2016年之后，白酒业迎来一轮以高端化为主线的行业复苏，以高端产品为主力的酱酒行业，规模随白酒大盘稳步增长，占比稳定在15%左右。很快，风口打开，酱酒实现5年翻倍增长。

权图酱酒工作室披露的数据显示：2023年，我国酱酒产能约75万吨，约占白酒产能的11.9%；实现销售收入2300亿元，同比增长9.5%，市场占比达到30.4%；实现利润940亿元，同比增长8.0%，约占白酒行业总利润的40.4%。酱酒的规模增长和盈利能力，远超其他香型和整个白酒大盘。

那几年，终端长期“一茅难求”，将茅台酒价推至4000元的最高点。喝不上天价飞天，千元价格带的习酒、珍酒也是不错的选择。于是，自上而下的价格因素，直接推动了2021年前后的酱酒热潮。

那几年的春季糖酒会，酱酒是绝对的主角；各大品牌的酱酒产品，在终端市场的渗透率达到了一个惊人的程度。

这股烈火烹油般的酱酒热潮，从2022年开始有所减退，市场回归正常。部分品牌失速，或者陷入下滑趋势。

风口过后，更显品牌韧劲。茅台之外，珍酒是增长最稳定的头部酱酒品牌。2020年-2023年，珍酒收入从13.46亿元增长至45.83亿元，复合年均增长率超过50%；高端化提升明显，平均售价3年接近翻倍。

近年，中国白酒市场进入新周期，“挤压式增长”与“结构性繁荣”持续。不过，酱酒仍然是最被看好的品类。

市场预测，到2026年，酱香型将超越浓香型成为最大的白酒香型，市场占有率有望超过40%。

酱酒核心产区贵州省也提出目标，到2027年，省内白酒产量达到60万吨，力争产值突破3000亿元。

为什么是“茅习珍”？

中国白酒市场，正在进入酱酒时代。与此同时，酱酒市场中，优势资源和市场认知，正在向头部企业集中。

众所周知，酱酒最好的产区在贵州。更具体一点，就是赤水河流域。茅台、习酒、郎酒、珍酒都在这个黄金酱酒产区。

酱酒热潮后，上海贵酒幕后掌舵人韩宏伟准备在河南酿造酱酒，林劲峰的徽酒集团也在安徽上马酱酒项目。不过，这两位金融大咖，都未能在异地成功复制酱酒产品。

独特的地理环境，特殊的酿造技术，高成本、低出酒率、长时间窖藏，无形中推高了酱酒产业的门槛。

另一边，激烈的市场竞争，以及行业主导的对尾部产能的出清，特别是一些中小酱酒厂和贴牌品牌的退出，让酱酒产业的市场集中度大幅提升。

茅台、习酒、郎酒，中国酱酒市场第一梯队基本形成。那么，头部阵营中的其他品牌，谁更有可能跻身第一梯队。

综合来看，最有潜力的，仍然是上一轮酱酒周期中的最大赢家，珍酒。

酱香型，此前也被市场称为“茅香型”。那么，酱酒市场中，谁与茅台的关系最密切，谁的底蕴更深厚，谁就占据了先机。

1975年，茅台酒厂原厂长郑光先带领几十名技术骨干在遵义北郊石子铺，开始了易地茅台试验，这就是珍酒厂的前身。至今，在珍酒石子铺厂区，还保留着当年建设的“中国白酒一号工程”。

1985年试验鉴定成功后，珍酒于1988年参加了第五届全国名酒评比会，茅台获得金质奖，珍酒与习酒同获银质奖。就此，茅台、习酒、珍酒并称为贵州三大酱香品牌。

酱酒的门槛之高，主要在于生产、储存周期长。一般来说，一年一个生产周期、储存5年以上才能形成产品出售，导致企业的资产重，且跨周期产能建设困难重重。

截至2023年，酱酒巨头们的产能规模分别为：茅台酒 茅台系列酒10.1万吨、郎酒7万吨、习酒5.8万吨、珍酒4万吨、金沙2.4万吨、国台2万吨。

珍酒背后的珍酒李渡，作为酱酒第二股、港股白酒第一股，2023年上市募资超50亿港元。雄厚的资本实力，成为公司跨周期布局的底气所在。

根据公司规划，到“十五五”期间，珍酒的酱酒产能将突破10万吨，储酒达40万吨，直接进入酱酒第一梯队，与茅台、郎酒、习酒的远期规划相当，远超其他竞争对手。

珍酒掌舵人吴向东先喝酒、卖酒，再学酿酒，他创立的中国最大白酒经销网络华致酒行，已累计卖出了超百万吨白酒。基于此，他敢自称“中国白酒圈最懂经销商的人”。

他提出，要学习獭祭，将最传统的酿酒工艺与最现代的科学技术结合。强渠道，配合珍酒的产品力，让大单品珍十五、珍三十以及高端光瓶系列，通过“高端化”和“全国化”这两大抓手，拿到了打开酱酒大门的钥匙。

如果说上一个酱酒周期，主要由价格来驱动，自上而下；那么，下一轮酱酒周期，将回归本源，自下而上，由消费者需求、品牌力和产品力来驱动。

目前，四大酱酒品牌茅台、郎酒、习酒、珍酒，已经占据了绝大部分市场，2023年酱酒行业的CR4接近85%，留给其他竞争对手的空间越来越小。

当茅台和习酒稳坐钓鱼台，当郎酒的重心转向浓酱兼香，“茅习珍”，将成为酱酒时代的主要引领者。