自助贩卖机里，几乎看不到“含糖”饮料了

文 | 商隐社

1919年，作家黑塞写道：“一个炽热而短暂的夏天降临了，漫长的炎热的日子就像熊熊的火焰一样灼人。”一如我们刚刚经历的2024年的夏天。

这样灼热的天气，恰好是饮料的黄金销售期。平时爱喝饮料的阿居惊讶地发现：自助贩卖机里，几乎看不到含糖饮料了，醒目的“无糖”二字引诱着她卸下负担和防备。

艾媒咨询数据显示，2015-2023年我国无糖饮料行业市场规模逐年增长，由22.6亿元增至401.6亿元，2028年有望达到815.6亿元。

饮料自诞生之日起就是靠甜度来贩卖快乐，随着人们对糖的认知深入，饮料行业才开始拥抱健康，从配方上经历了从高糖到低糖，从代糖到无糖到转变。

有趣的是，饮料含糖量的变化也跟时代情绪有着巧妙的同频共振。

高糖可乐

水是人类永恒的需求，而饮料并不是。一直以来，成功的饮料厂商都是杰出的“需求制造者”，最开始则是贩卖快乐。

1886年，药剂师约翰·彭伯顿发明了一款糖浆和汽水混合后的软饮，也就是我们熟知的可口可乐，并声称它是一款可以“戒除对吗啡、鸦片及致幻剂成瘾”的健脑饮品。

彼时，美国刚刚从多年南北战争中重建和复苏过来，从农业社会转型为工业社会。这是美国历史上最彻底的变革，工业化的步伐如此之快，甚至引发了社会性的心理疾病。

蒸汽机的发明本来是为了使工作更加便利，却导致了更为狂乱的生活方式和过度的专业化。过度劳作、情感的压抑以及太多的思想自由让人神经高度紧张，筋疲力尽，郁郁寡欢。

在这样动荡而富有创造力，聒噪而又神经质的新美国，可口可乐就此发迹。

最初，可口可乐打着“神经滋补品”的旗号，为解决社会的混乱和焦虑而生。彭伯顿大肆宣扬道，喝了可乐，所有心理及生理的焦虑都会无影无踪。

一战以后，美国开始恢复往日的活力，汽车、电影以及热闹的舞厅纷纷进入人们的生活，无论是工人阶级还是中产阶级都试图通过参加各种廉价的娱乐活动忘记战争的悲伤。

在这个顾客至上的新时代，可口可乐重新设计宣传路线，回避了人们对其健康饮品的质疑，希望大家将其视为繁重工作之外的一种小憩，仅仅是使人们的生活多一点轻松和愉快而已。

可口可乐海报

自此，可口可乐便与快乐挂钩，用“咝咝”的气泡声陪伴此后深处经济大萧条乃至第二次世界大战后的人们度过了异常困苦的时期，通过一系列成功的营销活动将一款普通的含糖饮料，塑造成了一位大家的老朋友，生活的一部分和美国文化的象征。

改革开放伊始，可口可乐追随中美建交的脚步进入中国。当时人们的物质生活极度匮乏，可口可乐所代表的惬意、畅快的西方休闲文化，勾起了不少人的兴趣。

中国的年轻人带着笑脸，拿着可口可乐，在故宫、长城前出现，对撞出两种文化的经典形象：一个紧张的年代过去，一种愉快消费的生活到来。

1979年，一位美国摄影师来中国采风，他爬上长城，看见一个穿着绿色军装的中国男孩，突发奇想掏出背包里的可口可乐递给他，留下那张后来登上《国家地理》杂志的经典照片：《红色中国的第一罐可乐》。

《红色中国的第一罐可乐》

后来，可口可乐在西方创造出喝可乐的圣诞老人形象，在国内发力春节广告，着力传递跟家人朋友分享幸福和快乐的价值观，最终成为一款风靡全球的饮料。

零卡可乐

可口可乐让人快乐的关键就在于糖。彭伯顿在配方中写明：每3.8升需要超过2公斤以上的蔗糖。20世纪初，每瓶170毫升的可口可乐中就含有超过4勺蔗糖。

高糖分的摄入可以带来短时的兴奋，血液中的葡萄糖和果糖分子在大脑中释放出令人愉快的多巴胺。但是这种满足感很快就会消逝，人们会产生强烈的冲动摄入更多的糖分。

1915年前后，可口可乐就已成为全球最大的蔗糖购买者，每年将约450吨的蔗糖汇入消费者的身体。

后来，更廉价的高果糖玉米糖浆出现了，这是一种源自实验室，而非大自然的棕色糖浆凝胶，消费者愿意购买这种甜味剂加工出来的产品吗？

可口可乐并不能确定。但是它愿意尝试。因为哪怕甜味剂价格减少1美分，每年都能节省2000万美元的成本。

1974年，可口可乐改变了部分非可乐饮料的配方，高果糖玉米糖浆的使用量占到25%。消费者并没有对这种成分的改变提出强烈反对。

之后，可口可乐将可乐中一半的蔗糖替换成了玉米糖浆。直到1985年，可口可乐决定在美国所有饮料中使用100%的玉米糖浆。

很快，其他糖果企业以及用糖大户纷纷跟随可口可乐，完全用玉米糖浆替代了蔗糖。甜味剂过剩的时代逐渐拉开帷幕：80年代末，高热量甜味剂的人均摄入超过了56公斤，到2000年，这一数值攀升到68公斤，是可乐诞生之前蔗糖人均摄入量的3倍。

与此同时，美国从一个大农村变成了一个城市为主的国家。彭伯顿发明可口可乐时，城市居住人口不到总人口的30%，90年代上升至75.2%。白领和服务业代替农民和工厂成了工作的主体，私家车、公交和地铁代替了步行，这意味着人们每个工作日消耗的热量比之前要低得多。

大量囤积的高热量玉米甜味剂，已经超出了人们对营养的需求。多余的糖分最终转化为脂肪，人们逐渐增长的腰围承受了这一代价，美国人变得越来越臃肿不堪。70年代只有14.1%的美国人被认定为肥胖，2008年这一数值超过34%。

美剧《我们这一天》

沉溺于甜味剂的后果远不止于此，糖尿病是最严重的副作用。这一过去只影响少数人生活的疾病，已经成为美国的流行病。

可口可乐被视为导致美国人健康危机的主要原因。可口可乐引导大众将关注点放在热量，而非糖分。让可乐放弃糖无异于自杀。澳大利亚科学家罗伯特·麦克布莱德指出，所有的食品和饮料都有一个最佳甜度，可以带给我们最大的感官享受，这个水平被称之为“极乐点”。

极乐点是一种非常强大的人体现象，可以影响我们在不知不觉中吃得更多。我们喝的每一口饮料，都是在“极乐点”的指导下，精密计算出的配方。

可口可乐研发了0卡路里的健怡可乐以满足消费者的需求，甜度更高但热量更低的甜味剂应运而生。最开始用的是糖精，但糖精被揭露有巨大的致癌风险后，人造甜味剂阿斯巴甜取而代之。它的甜度是蔗糖的200倍，每克只有4千卡的热量，一瓶零卡饮料里只有1克多的阿斯巴甜，热量确实可以忽略不计。

健怡可乐广告

消费者非常相信这种零卡饮料能帮他们减轻体重，但却事与愿违。正如研究人造甜味剂历史的专家卡罗琳·德拉佩娜解释的那样，零卡饮品向来只是被用来“当做销售的噱头，而非创造苗条身材的神器”。无卡路里甜味剂并没有解决肥胖问题，它们只是肥胖患者用来平息内心内疚感的借口。为什么？

一项研究表明，喂食了无卡路里甜味剂的实验鼠食欲明显增加，比对照组吃进了更多的食物，体重增加得更快，即便摄入的热量更少。

这是因为，人造甜味剂给予身体新陈代谢机制的暗示是“糖类已经十分充足”。这种信号导致身体释放出大量的胰岛素，会将更多的血糖转化为脂肪。人造甜味剂搅乱并减缓了人体的新陈代谢，因此人们每天会消耗更少的热量。

无糖气泡水

零卡可乐并没有在国内流行。在国内消费者还没意识到糖的危害之时，号称“0糖0脂0卡”元气森林气泡水率先抢占了市场。

元气森林创始人唐彬森曾说：“我们不构建食品饮料帝国，我们解决问题。”旗下的爆款气泡水完全是依照解决零卡可乐问题的思路而诞生的。消费者希望喝一瓶非常健康、不使人发胖的饮料，但零卡可乐既不好喝，也谈不上健康，阿斯巴甜入口还会发苦。

为了实现0糖0脂0卡的同时保证口感，元气森林率先采用比阿斯巴甜贵几十倍的代糖赤藓糖醇。赤藓糖醇本身是天然存在的，在很多真菌、水果、发酵食品乃至动物体内都有，不过含量非常低。工业化规模生产赤藓糖醇采用的是微生物发酵法，以葡糖糖为主要原料，为了跟化工合成的甜味剂相区别，就被称为天然的甜味剂。

赤藓糖醇几乎是蔗糖的完美替代品，其口味接近于蔗糖，甜度只有蔗糖的60-70%，热量不到蔗糖的5%。而且人体内没有代谢它的酶系，进入人体后，不参与糖的代谢，大部分随尿液排出，几乎不会产生热量，也不会引起血糖的变化，因而产生了“0糖、0热量”的效果。

但是赤藓糖醇的成本太高，元气森林还添加了三氯蔗糖这一人工合成的甜味剂。赤藓糖醇和三氯蔗糖的具体复配配比不得而知，实际上，元气森林的产品虽然跟同行有差异，但并不显著。

然而元气森林只是频繁在讲自己用了成本更高、口味更好、更加健康的赤藓糖醇，用以抢占高糖和零卡饮料的市场，却只字不提三氯蔗糖。

而且元气森林特别舍得在营销上投入。唐彬森当年操作游戏出海时，就敢在“创造20亿元收入时就掏出18亿元去做广告投放”。

这一原则同样应用在元气森林上。曾有媒体报道，元气森林2020年营收27 亿元，广告费9亿元，占总营收的三分之一。在实际销量只有可口可乐在华销量的十几分之一的时候，元气森林在线上线下媒体的投放力度，都超过了可口可乐。

2019到2022年间，元气森林先后数次登上李佳琦直播间，并在微信、微博、抖音、B站、小红书等平台种草，密集合作热播剧和综艺节目，还在线下大规模强势宣传，每天在公寓楼、写字楼等空间4—6次反复播放品牌广告，紧紧抓牢都市白领这一主要消费群体。

元气森林在电视剧《开端》中的植入

唐彬森曾回应为什么这么舍得花钱做广告，他们做游戏业务时，海外的竞争对手通过快速烧钱和快速融资，半年就把游戏产品做到了5000万日活，并顺利上市，使他们错失了市场机会。他不想再重蹈覆辙。

效果显而易见，元气森林将无糖、健康的概念深深植入消费者的脑海，成为饮料行业最炙手可热的创业公司。

在元气森林的教育下，消费者开始学会看配料表。配料表的一小步，就能成就品牌的一大步。无糖的趋势已经势不可挡，农夫山泉、统一、康师傅、王老吉等纷纷跟进，推出无糖饮料。奶茶也不例外。比如喜茶用的甜菊糖、奈雪的茶用的罗汉果汁代糖，都号称“0糖0卡”。

北京某超市里的饮料柜

其实，不管是人工还是天然甜味剂都存在健康隐患。去年阿斯巴甜被世卫组织列为2B类致癌物，尽管只要人体摄入正常剂量的阿斯巴甜，并不会致癌，但对于谈癌色变的消费者来说，已经足够恐怖。三氯蔗糖也是如此。2008年的一项研究表明，连续12周饮用三氯蔗糖饮料，肠胃中的益生菌少了一半。

天然代糖也不再安全。去年《自然·医学》杂志发表的一篇论文指出，赤藓糖醇可能会促进血栓形成，增加心血管风险。每天喝一瓶480ml的无糖饮料，就会喝下18g赤藓糖醇，进而会增加2倍的动脉血栓风险。

消费者渐渐意识到，不管是零卡可乐还是无糖气泡水都是一种文字游戏，按照国家标准，只要每100克或100毫升的液体或固体，糖含量不超过0.5克，就可以称为无糖，甜味剂可以轻松做到。所谓的无糖仅仅是无蔗糖而已，而不是真的没有糖。

于是，消费者将目光转向了真正不添加任何甜味剂的无糖茶。

无糖茶

无糖茶的先行者们经历了一段漫长而又艰难的时期。

早在1997年，日本品牌三得利乌龙茶就进入中国了，但鲜少有人爱喝。2002年，统一跟进推出了“茶里王”，强调“口感像现泡、天然无糖、还有回甘”，但也没人买账，最终在2011年退出市场。

农夫山泉在这一年接力推出东方树叶，刚喝下第一口，经销商就失去了信心，一度被消费者嫌弃“狗都不喝”。果不其然，刚上市就滞销，一半的货被拉回去销毁。

从创立以来，东方树叶坐了小10年的冷板凳，还经常登上黑榜。中国质量协会在2013年进行了茶饮料行业消费者满意度调查，三得利倒数第一，东方树叶倒数第二。2016年，网友票选“中国最难喝的五款饮料”，东方树叶名列前茅。

元气森林带火了“无糖”这一概念，也让无糖茶迎来柳暗花明。无糖茶的市场占比正逐步扩大，2014年，国内无糖茶只占茶饮料市场的1.5%，预计今年这个比例将达到12.3%。农夫山泉创始人钟睒睒提及，去年市场上只有10个无糖茶品牌，今年估计不下两千个。

泼天的富贵终于轮到了东方树叶。对配料表越发苛刻的消费者发现，一瓶东方树叶里只有水、茶、维生素C、碳酸氢钠四种元素。维生素C用来抗氧化，维持口感。在弱酸性的茶汤中，维生素C不能稳定存在，需要往碱性调，碳酸氢钠俗称小苏打，可以平衡ph值。连防腐剂都省了，放在整个软饮料赛道，都是卷王级的存在。

尼尔森IQ数据显示，2023年，包括无糖茶在内的即饮茶拿下21.1%的市场份额，首次超过碳酸饮料（18.5%），位列行业第一。

除了三得利、东方树叶等老牌无糖茶品牌外，今年以来，康师傅、可口可乐、统一、元气森林、娃哈哈等均加入无糖茶赛道，在便利店、饮料柜、商超等展开混战。

值得一提的是，无糖茶火起来的这几年，经济狂飙放缓，经历过疫情的人们越发意识到生命和健康的可贵，靠酒精和糖水来逃避痛苦不仅会伤害自身，还会掉入消费主义的陷阱。

经历过人生的起伏之后，人最终回到关怀自己这个原点，回归自然简朴的生活方式。相比花样繁多、口味新奇的其他饮料，无糖茶有一种返朴归真的意味。

社交媒体上有这么一个话题：人到中年，才能喝懂茶。步入中年，野心全无，破阶无望，渐渐放下迷茫、焦虑和不甘，手握一瓶无糖茶，多了几分接受一切的从容。

生活太苦，水太寡淡，碳酸饮料太浓烈，无糖茶刚刚好。

参考资料：

• 1、格致出版社《可口可乐帝国》
• 2、市值榜《无糖饮料这场仗，还能打多久？》
• 3、三联生活实验室《人到几岁，会突然爱上喝东方树叶？》