快手电商，直面天命

文 | 市象，作者 | 文昌龙，编辑 | 明非

“快手为什么跌？因为电商崩盘了，3000亿的GMV，环比Q1近2900亿，几乎没增长……目前Q3还没起色，内部都传托马斯（快手电商事业部负责人）快要下课了”。近日，一位自称抖音电商业务人员在雪球论坛的评论引发了热议。

8月20日，快手披露二季度业绩后，股价异动大跌，跌幅超过10%。市场将原因归咎于其电商商品交易总额增长放缓，数据显示，二季度电商GMV同比增长15%至3053亿元，较此前近30%下滑。

针对上述快手高层人事变动的传闻，多位快手内部人士对「市象」回应称，“完全没听说过，是竞争对手散布的假消息。”至于Q3电商GMV表现，相关人士则表示“暂不便透露”。

一位已离职的快手员工对「市象」表示：“换人是不可能的，即便Q3表现不如Q2，管理层也不会轻易更换。”言外之意是，快手内部目前缺乏可以替代的人选。

不过，Q3电商GMV表现或许正中外界猜测。

财报电话会上，管理层并未对电商增长在下半年恢复做出安抚性的表态；在一份近期流出的快手Q2业绩交流纪要中，三季度GMV的预期增幅约为15%，四季度基数较高，同比增速可能会有所放缓。

电商业务是支撑快手估值的核心因素，考虑到年内电商业务面临的多重逆风，如果上述趋势持续下去，可能会拖累快手下半年的电商广告收入及其他服务的增长，这将加剧投资者的谨慎情绪。

这也引发了市场对直播电商增长天花板的广泛讨论。在直播电商势能逐渐减弱的行业大环境下，快手正面临着“天命”的关键抉择。

01 “二号人物”受质疑

王剑伟（花名：Thomas）毫无疑问是快手电商业务的第一负责人。

2023年11月15日，快手发布邮件宣布，王剑伟出任电商事业部负责人，兼任商业化事业部负责人。因其升迁速度之快，他在内部被许多员工视为“二号人物”。

快手内部普遍认可他的贡献卓越，许多员工更是看好他能为公司商业化稳住局势。

王剑伟自2019年加盟快手以来，负责的用户增长领域成为公司近年表现最亮眼的业务之一。在2022年全集团推行降本增效的策略背景下，王剑伟领导的团队巩固了快手在激烈的短视频市场中的用户份额，因此被授予公司内部的“乔戈里奖”，以表彰其卓越贡献。

此前在王剑伟负责商业化业务的一年里，快手的商业化收入在疫情后恢复到双位数增长，但电商GMV在该季度的不及预期，引发了一定的内部讨论。

今年8月初，有快手员工在脉脉匿名吐槽王剑伟近期的all-hands（全员会议），吐槽的具体焦点之一是团队的专业性问题。指出王剑伟将其商业化团队的“嫡系”引入电商业务，导致团队中缺乏足够的电商专业人才。“这么复杂的内容电商业务，让一帮外行来负责，能做得好吗？”这一质疑在内部广为流传。

从快手出发，王剑伟兼任电商业务负责人，这一决策旨在更好地整合广告与电商两大板块，以提升整体运营效率。然而，对于王剑伟启用“嫡系”的做法，快手内部早已出现质疑声。

据晚点报道，此前，在负责商业化时期，一次全员会上，就有员工匿名发问：“你是不是只用自己人？” 王剑伟并未回避这一问题，直言不讳地回应称，组织内的人员调整是为了让业务更快更好地运作。

但这并未打消质疑。在程一笑接管电商业务后，曾负责主站的叶恒被调任为电商产品负责人。叶恒与王剑伟共事多年，两人都在腾讯待过。2020年加入快手后，他最初负责主站社交及生产部门，并向王剑伟汇报工作。

叶恒上任后，又从主站调来数名旧部，这一操作在快手内部引发了不小的争议。在某次电商内部会议上，有员工公开质疑：“为何从主站空降这么多管理层？” 叶恒用了和王剑伟相似表述回复。

今年3月，原电商产品负责人叶恒突然离职并加入了小红书，这一变动令许多快手员工感到措手不及。

今年7月9日，原快手电商及商业化基建平台负责人丁雨晴转岗至业务部门，担任商城运营与活动营销部负责人，向王剑伟汇报。这次调任，或离不开王剑伟的授意。据报道，此前是王剑伟让丁雨晴兼任商业化分析的工作。

大厂的嫡系文化十分普遍。据「市象」获悉，在字节7月末的all-hands上，也着重讨论了公司嫡系文化的议题，一位字节员工在同事圈吐槽嫡系文化没有太好的解决方式，所以，“打不过就加入”。

在上述帖子中，另一吐槽之处，是王剑伟与行业运营、达人运营等核心业务部门的距离感。

有脉脉用户在该帖子下评论道：“电商业务是强运营、弱产品。如果不多和招商、行业运营、达人运营这些部门接触和了解，根本无法做好。” 

一位快手商业化员工对「市象」补充到，“辛巴曾在直播间因流量问题点名道姓大骂托马斯‘臭打工的’，这事之前闹得挺大。”

电商GMV的增长，可能才能平息这些争议。

02 快手电商变慢了，还是直播电商变慢了

在过去四年中，快手电商的交易额增速依次为539.10%、78.41%、32.52%、31.43%。随着电商规模突破万亿，增速也明显放缓。

长期关注直播电商行业的分析师Brody对「市象」指出：“在电商规模突破万亿后，快手的增速放缓是行业发展到一定阶段的必然现象。无论是用户增长、订单量还是客单价，都会随着基数的增大而趋于平稳。”

本季度，快手电商的GMV单季度增速首次跌破20%。

值得注意的是，这一季度快手618大促从5月20日开始，持续到6月30日，时间跨度达到42天，是618活动历史上最长的促销周期。

图源易观分析，2024年“618”盘点观察

“仅靠常规促销已经不足以推动GMV的高速增长，快手将618大促的时间拉长，以期通过更长时间的曝光和促销来激活消费。从最终的增速来看，效果并不如预期。”一位接近快手人士对「市象」表示。

事实上，市场对快手电商GMV增长放缓的预期早有迹象。

其中最具代表性的是，辛巴等大主播频繁缺席的重要场次。今年4月20日，辛巴在快手直播间公开表达对平台不满后被封禁，直到5月20日他发布致歉声明后才解封。

然而，问题并不仅仅在于个别主播的缺席，或许直播电商模式本身也正面临变革。

今年，电商行业的竞争进一步加剧，传统电商平台通过全网最低价的策略，将竞争引向直播电商的核心领域。然而，直播电商并不擅长价格战，这反而暴露了其模式中的深层次问题。

相比传统电商，直播电商的运营链条更为复杂。消费者与商家之间还有达人和服务商等中间环节，这些角色的存在增加了商品流通成本。当价格战愈演愈烈，直播电商的性价比优势逐渐丧失。

快手的“低价好物”策略，试图在一个相对有竞争力的价格区间内提供高品质商品，但在整个行业价格战的压力下，这一策略也难以维持其优势。

一位不愿透露姓名的品牌电商负责人对「市象」表示：“我们在与抖音和快手平台及达人合作时，平台提供补贴后，成本依然居高不下。随着大打价格战，倾向于将资源投向回报更为明确的渠道。”

或许，直播电商正在经历一次渠道的“再平衡”。

当直播电商渠道增速远超行业整体，且占比仍低时，品牌和商家往往将其视为一个战略性机会，试图通过这一新兴渠道实现快速增长或避免被竞争对手甩在身后。然而，随着直播电商销售占比逐步提高，而渠道增速开始放缓，投入产出比（ROI）的重要性日益凸显。

当渠道增速放缓，ROI回归为主要矛盾时，直播电商的固有劣势便显出。渠道成本的上升迫使商家重新评估他们的渠道策略，一些商家开始避开直播电商的高昂成本，将重心转向更具性价比的渠道。

另一方面，在消费情绪略显低迷的背景下，直播电商赖以生存的“启发性需求”也正显现出其脆弱性。随着消费者对达人直播带货的兴趣减退，转化率显著下降，加上传统电商平台强化的低价策略，越来越多的消费者开始用脚投票。

“以前一场直播下来，转化率非常可观，但现在明显感觉到，消费者对直播推荐的产品开始持怀疑态度，购买决策变得更谨慎。”上述品牌电商负责人对「市象」进一步表示。

03 货架电商成为解法？

根据知情人士透露，快手CEO程一笑去年已洞察到内容电商的增长天花板迟早会到达极限，而货架式电商未来更有想象空间。

易观分析的数据显示，在今年的618购物节期间，各大电商平台的表现如下：淘宝天猫增长12.0%，京东上升5.7%，拼多多增长17.7%，抖音和快手分别增长26.2%和16.1%。

图源易观分析，2024年“618”盘点观察

期间拼多多、淘宝天猫、京东三家电商平台合计成交额增速为 11.2%，抖音、快手两家内容平台合计增速为 24.3%。考虑到三大电商平台销售额是抖音、快手之和的近四倍，这意味着直播电商的追赶速度放缓。

对于内容平台而言，补建更完善的货架电商体系成为应对市场变化的直接策略。据公开数据显示，今年第一季度，快手电商的泛货架GMV占比约为25%，到了第二季度，这一比例已经突破了25%。

根据快手Q2业绩交流纪要进一步披露，在泛货架方面，目前其占比为25%多一点。若此数据准确无误，这表明快手在向泛货架电商模式转型的过程中进展略显缓慢。

数据也有向好的一面。根据平台发布的618全周期收官战报显示，5月20日至6月30日，泛货架GMV同比增长75%，搜索GMV同比增长110%，短视频挂车GMV同比增长69%。

从当前的策略来看，快手在泛货架领域的拓展并不采取激进策略，而是更注重将其作为短视频和直播业务的延伸与补充，而非直接与传统电商平台展开正面竞争。

用泛货架狂补电商GMV，还有另一层急迫之处。如果电商GMV持续增长放缓，估计将拖累快手下半年的电商广告收入。

快手的广告收入分为内循环和外循环两大类。内循环收入主要源自快手的电商活动——商家和主播为了促进直播中的销售，会在平台投放广告，以增加账户关注度和直播观看量。而外循环收入则主要来自平台外的广告主，如品牌广告和应用下载广告。

图源华创证券

内循环收入直接与快手电商的GMV挂钩，计算公式为：内循环广告收入 = 电商GMV × 内循环广告费率（即平台从商家或广告主所得广告费中抽取的比例）。

前快手商业化负责人马宏彬在2021年预测，内循环收入将成为快手商业化的主要支柱。根据晚点的报道，2021年第一季度，内循环广告收入仅占快手总广告收入的四分之一，到了2022年第二季度，内循环广告收入已超过外循环。

此前，程一笑执掌电商业务后，希望在“内循环”中寻找增量。寻求GMV及“内循环”广告的增长，是程一笑挂帅电商业务的战略逻辑，从这可以窥见快手的广告业务战略是在向内循环广告倾斜。

华创证券4月预测算，快手2023年内循环广告收入超300亿，同比增速约50%，约占广告总收入的一半，且占比逐年提升。

根据Q2业绩交流纪要披露的数据，内循环广告的同比增速与GMV大致持平（约15%），而外循环的增速则更快，这导致了快手广告收入结构的变化，目前内循环广告占比约为50%。

面对这种结构性变化，快手必须采取更多策略来应对市场的挑战。