商业版“赤壁之战”？复盘武汉SKP、武商MALL和恒隆杀疯了的夏天

文 | 一点财经编辑部，作者 | 路遥，编辑 | 李婧

多年以后，很多人一定还会想起，2024年盛夏在武汉LV店外排长队的光景。

最初大家以为那不过是一次略不寻常的“薅羊毛”，后来他们才知道，自己见证了一场顶级商战在武汉打响。

国内三大顶级商业巨头隔空交手，战火罕见地在顶奢领域点燃，打折传言甚嚣尘上，买券“黄牛”隐现其间，从全国赶来的顾客扎堆核心商圈，社交平台上网友也唇枪舌剑，外加举报这样的“狗血戏码”，武汉商业上一次这么热闹还是上一次。

随着今年七夕档收官落幕，这场划江对峙两周半的“战役”也告一段落。但复盘3大重奢场杀疯了的武汉夏天，故事或许才刚刚开始。

“有生之年”系列：LV在武汉打85折？

8月4日，一位网友在社交平台上发帖说，想不到自己的“有生之年”系列，竟然是见到了顶奢LV在武汉打85折。

这番感慨的由来，要说到7月26日武汉SKP开业。

SKP全国第四店落子武汉，“千余个高端品牌、两百多个华中首发”的开业排场，颇有当年赤壁之战前，曹操写信给孙权要“会猎于吴”的霸气。

武汉SKP的首秀也实属惊艳：从7月13日试营业到26日，日均客流量近十万，经过十余天的预售攒量，终于在7月26日正式营业当天销售额破亿元。

出人意料的是，面对如此强劲的对手，整个七月，一江之隔的两大重奢场武商MALL和武汉恒隆广场却竟然按兵不动，静好如常。

其实，武汉的江湖，向来是面上波澜不兴，底下暗潮狂卷。

狼烟升起于8月1日。当晚，武汉恒隆广场推出“七夕特别企划”，官宣8月3日至4日，全场品牌当日累计消费满1万返1500元礼品卡加5倍积分。

第二天，武汉本土龙头武商MALL也启动七夕活动：当天至8月11日国际名品满仟返佰；其间两个周末VIP 10倍积分，力度非比寻常。

“全场品牌”“国际名品”的说法意味深长，市场也很快给了反应：8月3日、4日，武商MALL和武汉恒隆的LV门店外排起了长队。涌入店内的顾客，像买白菜一样把货品一扫而空，预售也是火爆异常。拥有更多VIC的武商MALL更是人气爆棚，排队时长达三四小时。

社交平台上也应声而出“武汉LV打88折、85折甚至83折”的说法。几乎从不打折的顶奢忽然搞起“大酬宾”，震动的不止武汉市场，很多外省消费者闻讯而来，坐高铁到武汉的第一句话就是：“武商MALL怎么走？”小红书上最火的标题也成了“LV 85折，全国人民都来武汉买LV了”。

实际上，所谓“LV打折”的说法并不准确。有业内人士分析说，这次商场的活动中，LV其实并没有折扣，但因为购买可以返券或卡，能全场使用或另购其他名品，甚至找“黄牛”折现，消费者仍有实惠，相当于用同样的钱买更多东西（或者更少的钱买正价货品），也就变相带来了“打折买LV”的体验。

LV被选为“薅羊毛杠杆”毫不奇怪。想获得更多返券，购买奢侈品是既有里子也有面子的优选项，尤其是对奢侈大牌青睐有加或观望已久的实力消费者，此刻更是出手良机。顾客做出了最具性价比的选择，LV也就出现了爆买的奇观。

不过，反转虽迟但到。两大重奢场的活动爆红之后，万能的网友们爆料称，对于LV变成“促销工具人”这件事，品牌已经“叫停”正七夕档期的活动。“叫停”声立竿见影，8月5日即有网友晒出和销售的聊天记录，称因为退出此次活动，武汉恒隆LV的预售货品将申请退款。

有趣的是，武商MALL的预售款却“顶风”出货了！不少顾客都在社交平台上晒出了顺利收货的心满意足，这让很多网友和在恒隆被退订的消费者羡慕不已。

而就在江北风生水起时，武汉SKP的LV只有3倍积分活动，网友形容说，武汉SKP正一脸懵地风中凌乱。

到8月11日七夕，来到LV店外的顾客，发现门店均已立起提示牌，公告不参加商场七夕档期积分和满返活动，而且武汉3家重奢场的门店“一碗水端平”。

更大的反转接踵而来，有网友指出，有人“打了小报告”，向相关品牌投诉了恒隆和武商MALL。社交平台上，“三家LV互斗”“武汉SKP举报”等说法不一，网友们也纷纷表达了对“告密者”的不满：“是谁输不起？”“格局太小”“做法太low了”。

这场“重奢之战”堪称教科书级别，而透过无比喧嚣的硝烟，猛烈的攻防拉锯又说明了什么呢？

现代版“赤壁之战”：卷生还是卷死？

武商MALL、武汉恒隆广场和武汉SKP三大重奢场的交锋，说明江城零售市场已经“卷”到了奢侈品这个天花板。

当武汉SKP陈兵长江之畔时，先发制人的是武汉恒隆广场。入汉三年，武汉恒隆广场仍有不少店铺处于围挡状态，出租率不升反降，客流量也不达预期。前有本土虎踞，后有过江龙盘，唯有抢先出招，才能先声夺人。

武商MALL在8月2日发布七夕活动相关宣传，卷入纷争，则有一定的巧合成分。其实武商早在7月26日就已官宣横跨两周的活动时间。而一街之隔的同行拉开架势，江南江北格局面临重新洗牌，客观上也推动了活动的开展和深化，算是不得已而为之的“防守反击”。

一江两岸，攻防之间，有些落寞的反而是武汉SKP。

这特别像一场现代版的“赤壁之战”。这边厢是手握重兵、志在必得的SKP，旗下四座重奢场，南征北战鲜有对手；那边厢是坚守江城、严阵以待的武商。

不出意外的，意外发生了。七夕一役，来势汹汹的武汉SKP被釜底抽薪，开业攒下的声势没有化成动能，反而拉了口碑，一切似乎又回到了原点。

卷吗？太卷了！一不小心就卷生卷死。如果能在这种天花板级别的“卷”中汲取经验、修炼内功，更好地共建市场、服务顾客，那就能因“卷”而生。

而如果过分依赖价格战这样的非常手段，那可能会越“卷”越难。

曾经以年中和年末庆典返券补贴出名、把“价格战”蔓延到奢侈品领域、从北京一路打到西安、成都、武汉的SKP可能会想不通，手上的利器为何在武汉失去了锋芒。换个角度想，SKP的实力或许堪比曹操，但它面对的并非屈居下风的东吴或刘备。

此前已有业内人士指出，商场做类似促销活动，遇上强势品牌，可能就要自掏腰包硬扛成本。据统计，在所谓“LV打折”的短短几天中，武商MALL的LV门店销售额达数千万元，且一直保障出货、兑券。这放在全球都很亮眼的成绩，对武商而言，却可能是真金白银的压力山大。

如此看来，如果说恒隆出招多少有些无奈，那武商施策更有几分壮烈。武商以力度空前的优惠让利之举，在价格战白热化的情况下应声出战；而所谓的“活动被LV叫停”、“武汉三家一碗水端平”，也能称得上是一场经典的“以战止战”。

以服务顾客始，以建设市场终，做商业最大的价值，并不仅仅在于自己坐拥多少品牌，而在于为所在的城市、所服务的顾客和市场做了多大贡献。

这是这场拉锯战留给我们的另一个思考。

在以“LV打折”为标签的这次重奢场角力中，有两个名词隐现其中。一个是“黄牛”，一个是“品牌”。

“黄牛”聚集在重奢场周围并不新鲜，比如北京SKP就像一座“黄牛大本营”，在社交平台上可以搜出几万条两者相关的“攻略帖”，仅“SKP黄牛合适还是自己积分合适”一个词条在小红书上就有2万余篇笔记。一名从省外前来的“黄牛”称，自己先后在北京、西安、成都、武汉布局了四家商场代购公司。

价格战是滋生“黄牛”的温床之一，“黄牛”从差价缝隙中赚取利益，损害的是价格战另一端的“品牌”。

这次就有媒体指出，LV变相“被打折”，对于重奢品牌是一种损害。固然，奢侈品牌的价格常常被质疑是否合理，但我们需要看到，奢侈品在引领时尚产业、开拓生活方式甚至承载文化特色上所作的努力和应有的价值，通过“价格战 黄牛”的模式，而不是品质竞争的方式，强行把奢侈品“拉下神坛”，对于品牌和市场都不是一件好事。

这次七夕档LV的公告非常克制，仅表达出不参与“当期活动”的态度，可见品牌与商场的合作关系不会轻易改变。可以肯定，无论是深耕本土的武商MALL，还是披坚执锐的外来大佬，只有尊重商业规律，才能举起领潮者的大旗——奢侈品从来不以“价格战”为策略导向，长期主打价格战的商场，很难与奢侈品建立长久稳固的伙伴关系。

当然，这场重奢的七夕之战，对武汉商业仍不失为一个启动深度思考的契机。相信，在惨烈的“价格战”和良性有序的竞争之间，市场和从业者最终会做出理性的选择。

“卷”的方式肯定不止一种。武汉同时拥有三座重奢购物中心，是经济实力和消费能力的象征，是城市发展的成果。如果“卷”不可避免，那倒不如想想，如何为这座城市和生活其中的人来“卷得漂亮”。