微信抖音的无限膨胀游戏

微信流量正加速流入电商业务。

昨日，微信小店正式上线。后台显示，微信小店可实现公众号、视频号多渠道卖货；支持小程序跳转小店交易；支持搜一搜等多微信场景发现店铺。

腾讯总裁刘炽平此前透露，腾讯内部正重新定位直播电商业务，使其更像微信电商。未来，微信电商不仅限于视频号和直播频道，而是要与整个微信生态系统相连接。

微信电商已经搞了10年。从绝对规模上看，微信小程序单季1.5万亿的GMV并不低（2023年三季度数据，含线上线下），但与后起之秀拼多多和抖音相比，微信电商显然爆发力不足。另据晚点报道，2023年，视频号电商GMV为1000亿左右。

字母榜（ID：wujicaijing）曾指出，此前微信战略放弃微视，用视频号来承载短视频内容，是微信在加速内循环，把流量从四面八方导入到短视频。

现在微信正用同样的思路做电商。微信电商调整是业务端的“合”，也是团队的“合”。

今年5月，在刘炽平对外公布微信电商策略之前，微信内部已然做过一轮调整，视频号直播电商团队并入微信开放平台（小程序、公众号等）团队，目的是将微信视频号直播带货业务进一步融入到微信生态。

如果说2020年前，互联网行业的主流是分、是赛马、是建立app工厂，那之后的时代主流就是合。

2021年底，今日头条、西瓜视频并入抖音，抖音离超级app更近一步。次年6月，今日头条、西瓜视频与抖音打通带货体系，今日头条的直播服务由抖音提供，抖音账号开播的内容可同时在抖音、今日头条和西瓜视频上分发。

这意味着，在战略定位中，今日头条、西瓜视频处于从属地位，成为抖音的导流工具，流量继续从其它边缘产品导入进超级app抖音。

尽管字节仍在不断推出新的app，但距离app工厂鼎盛时期，新APP推出的数量、成功概率都要低得多。

不止字节和腾讯，如淘宝、美团，都在努力往自家的主阵地里添加新功能。

淘宝曾试图在主APP之外另辟流量场，比如淘宝开发了专注于直播的点淘、专注于下沉市场的淘特，但事实证明，这些APP曾取得不错成绩，但也没能获得长久的增长，淘宝的直播、下沉建设依旧需要回归到淘宝体内。

一位小红书用户近日发现，美团APP里有上百个功能模块，包括免费小说、小游戏、视频等等功能，“人类对美团的开发不足10%”，不少网友评论说，“好多功能都不知道”。

互联网大厂们，已经集体进入超级APP无限膨胀时代。

01

在此次电商“大一统”之前，微信电商策略一直是多线并举。

2020年7月，微信推出微信小商店，以取代2014年便上线、但始终不温不火的微信小店，仅向企业、个体业主开放；一个月后，个人被纳入准入范围。这中间，腾讯还尝试过腾讯看点直播、小鹅拼拼等电商业务。

另外，微信生态内还有更偏向品牌商家的微信小程序电商这一系统，现在小程序商城依旧存在。

2022年7月，视频号小店上线，这是专为视频号直播建设的电商基础设施。至此，微信形成了两条电商业务线并举的局面。

2023年第三季度，小程序GMV为1.5万亿，不过腾讯指出，GMV主要包含餐饮零售、交通出行、民生缴费等多个场景的线上线下服务，并未重点提及线上零售电商业务。

根据近期调整内容，从视频号小店调整而来的微信小店，将与微信生态系统的所有元素相连接，包括公众号、小程序、企业微信，以及包括微信内发生的所有社交和群组活动。

显然，腾讯要把微信小店放在了更重要的位置，用微信小店统领微信电商业务，同时，加速向微信小店输送流量。

此前视频号小店的缺点是，它虽然建设在微信体系内，视频号也拥有数亿日活用户，但用户能进入直播间或购物页面的入口并不多。再加上广告投流系统尚不完备，许多商家依然表示缺少流量来源。

反观抖音，番茄小说、红果短剧等APP都从抖音流量池子里获得了巨大流量。

而此前，负责视频号小店的人员也并不在微信体系内，而是由所属于CDG的广告营销业务线（AMS）负责。

2015年，腾讯将广点通与微信广告合并，一起归属到CDG事业群之下，2018年，腾讯再度调整广告业务，将OMG的网络媒体广告部与CDG的社交与效果广告部合并，共同组建新的广告营销服务线（AMS）。

同时AMS业务也负责了包括小程序电商在内的腾讯智慧零售业务。

事实上，去年3月，视频号小店已经可以出现在公众号里，视频号小店的商品卡片可以插入微信公众号了，但字母榜看到，也有不少公众号插入的小程序商城的链接。两条业务线并举，难免合力不足。

而目前，微信小店交由微信开放平台团队负责。相当于微信将视频号电商的建设收回微信体系内，按照微信电商而非腾讯广告的逻辑合并同类项。

另外最新进展是，微信小店客服功能将会替换原有的企业微信客服功能。

从微信小店将从视频号一角扩散到整个微信生态，视频号电商团队回归微信这两点可以看到，微信正集整个超级APP的力量，发展直播电商业务。

2020年底，微信进行了一次重大更新，微信视频号直播获得朋友圈置顶位，这被视作微信将社交流量转化为视频内容流量最大的一次动作，微信的流量规模得以实现了一次膨胀。

继流量内循环之后，微信的膨胀游戏，现在也终于来到了商业化这端。

02

互联网公司踏进移动互联网时代初期，一个行业共识是，要开发足够多的APP，以占据更多山头，最典型的代表是百度做出了“百度全家桶”，而后字节建设了APP工厂。

但当互联网行业增长瓶颈期，全力建设超级APP是共识，大厂们纷纷收缩战局、合并团队。

淘宝就曾试图建立APP矩阵，天猫、点淘、淘特都是这一尝试下的产物。但这些“翼”或许曾经有所成绩，但最终还是要依托于“一体”。

今年2月底，晚点报道，淘特将淡出历史舞台，未来淘特商家将迁回淘宝。淘宝天猫方面其后回应，淘特业务会继续发展，同时增加手淘的全量供给来服务淘特原有市场用户。

简单来说，曾经独立的淘特再度回归母体，成为手淘的一部分，APP正常运营，但可以预见的是，当淘特与手淘货盘一致，人们会自然地流向超级APP手淘。

大厂建立产品矩阵或是为服务差异化人群、或是为挺进更为垂直的市场，但几番试探后，可以看到，在现下的情景下，多个APP并行，并未带来预期的收益。

相反，若这些APP存在功能重叠，会造成一定程度的资源浪费，“除了会造成内部冗余、无用竞争、资源浪费，用多个APP服务用户，也容易造成用户对APP定位不清晰”，一位电商从业者向字母榜分析，“小型APP都被大家用来薅羊毛了。”

受限于手机内存等种种原因，用户也在朝着超级APP流动。一位经常点外卖的北京用户告诉字母，“我就只用美团APP，所有功能都用一个产品解决，从来没下过外卖。”

建设超级APP也正是美团近年的路线。美团的内容建设本放在了大众点评，而在2022年下半年，美团直接在APP内测短视频功能，今年3月，美团短视频界面改版，增设了剧场频道。

近期，有用户总结，美团上已经有包括吃喝、玩乐、交通、视频、酒店、贷款、游戏、小说、兼职等上百个功能。

抖音则更熟练掌握这场膨胀游戏的规则。过去几年，抖音一直在做合并同类项的工作。

2021年底，今日头条、西瓜视频在组织架构上并入抖音，次年6月，今日头条、西瓜视频与抖音打通带货体系。抖音逐渐放弃了以往的赛马路线，主要业务都放在抖音这一个APP里完成。

与其他大厂，已经将精力都放在超级APP上稍显不同的是，在APP工厂时代，抖音留下了几枚硕果，而这些产品也依旧依托抖音这架航母发展。

据极客公园近日报道，去年 9 月，番茄小说 DAU达到 9000 万，如今业已过亿，并仍在持续增长，年广告收入估计在300-400亿之间，而番茄小说近年发展很大程度上受益于抖音的导流，同时，番茄小说中的商城入口，又在不断给抖音贡献流量。

03

超级APP们早已面临停止增长的问题，它们几乎都已摸到了用户规模的天花板，添加新功能就成了超级APP拉长用户时长和DAU的法宝。

但超级APP在合的同时，也在面临产品过于臃肿的问题。大厂在团队、业务方面做减法，但APP界面却在不断做加法。“手机内存不足的时候就很生气”，一位用户吐槽，“APP越做越大，恨不得把所有功能都加进去。

支付宝本是一个工具软件，但为了避免工具人化，提升日活和用户时长，也在不断给APP加上短视频、直播等等功能。一些年轻用户为此直接将支付宝版本切换成了给老年人用的关怀版。

2010年11月，张小龙曾在“饭否”感叹：“一个产品，要加多少的功能，才能成为一个垃圾产品啊！”当时，微信1.0版本正在开发中。

不过时移世易，就连一向强调简单易用的微信也在这十余年间新增了众多功能。超级APP的无限膨胀游戏要继续，显然要对产品进行更多优化。

而用户规模停止增长，也意味着新功能能从超级APP中获得收益有限，为了占据更多市场，超级APP也未停止分的尝试。

今年3月，抖音电商上线一款“抖音商城版”APP，主打超值好物省心选；4月，抖音重启下架近两年的种草类型社区APP“可颂”，继续挺进图文领域。

近日，据Tech星球报道，继头条搜索、悟空搜索、闪电搜索之后，抖音于近期推出第4个搜索类别的独立APP抖音搜索，为内容搜索引擎。

互联网大厂此前进入合的时代，减少尝试新APP的重要原因是，缺少增长，也看不见新的风口。眼下AIGC的浪潮下，大厂又有了推新的苗头。

据Tech星球今年8月统计的数据，国内大厂的AI产品及服务超过50多款，从赛道布局的数量上看，其中，字节跳动布局的AI赛道最多，且推出的AI产品也最多，达到17款。百度、腾讯、阿里、快手紧随其后。

可以想见，超级APP分和合的动作不会停止，但分的成功率。要比以往低的多。