溃不成军的暑期档，观众没兴趣

文 | 毒眸

距离暑期档正式结束还有一周，但暑期档其实早就已经进入到了可以复盘的时间点了。如果不是上周《异形：夺命舰》的异军突起，今年暑期档的最终结果极有可能连去年的一半都达不到。

档期冠军毫无疑问是《抓娃娃》，30亿 的成绩一骑绝尘。但《抓娃娃》之下，破十亿影片仅1部，而去年有5部。绝大部分的影片上5亿都难。

如此惨淡的票房成绩，必然是需求侧和供给侧都出现了问题。需求侧今年正面撞上奥运，或许会成为重要的“借口”之一。但毒眸曾在此前的文章（点此阅读《暑期档不行，怪奥运？》）中详细分析过，奥运年并不必然会对电影大盘造成影响，尽管今年巴黎奥运会关注度的确比前几届更大，且对社交媒体资源的占用影响了电影宣发，但仍然并非主因。变化的国民情绪和电影消费观念，才是更隐性的需求侧变迁，而这一点还没有得到从业者的足够重视。

从供给侧而言，观影选择趋向保守的当下，怎样的题材和素材更能吸引观众走进影院已经越来越明晰，除此之外的创新、口碑都越来越无法奏效。并且，与口碑效应一体两面的是差评效应，口碑能起到的帮助越小，差评能提供的阻碍其实也越小，从业者不应将票房失利过多归咎于差评，而是项目本身没有引起普通观众的兴趣。

但一片愁云惨淡下，暑期档依然暗藏新机会，国产片在创作层面的创新进取和进口片带来的观影选择多样化，都在供给侧和需求侧提供间接的影响。风物长宜放眼量，几年前预料不到今天的形势，那么今天也预料不到以后的形势，只能静待变化来临。

种子选手的失利

先看大盘数据。截至毒眸发稿前，今年暑期档累计票房109亿，这一成绩与去年相比接近腰斩，也较难赶上2015年和2016年120亿 的成绩，仅略强于2014年和疫情三年。观影人次仅2.66亿，比2015年和2016年低出了1个亿左右的人次，仅略高于2014年。平均票价40.9元却又再创新高。

从观众构成上也不难解码几部“种子选手”失利的原因。比如，女性观众在大盘中的占比一直处于更重要的位置，但几个“种子选手”在女性观众中都不够受欢迎。据灯塔专业版截至8月19日的数据，女性观众占比最高的是《头脑特工队2》《神偷奶爸4》《默杀》，而《解密》《逆行人生》的女性观众占比均低于暑期档均值。能够异军突起的《异形：夺命舰》，也依赖女性观众的进场，占比达到47%，远高于好莱坞真人进口片均值。

最关键的数据维度还是下沉市场，下沉市场早已成为电影票房的中流砥柱。今年暑期档的票房前三名《抓娃娃》《默杀》《云边有个小卖部》均在三四线城市表现突出，占比高于大盘，再次强调了“得下沉市场者得天下”的结论。

不奏效的和仍然奏效的

供给侧的问题可以直接归因于影片质量吗？当然不行。

单纯从口碑的角度来看，《走走停停》《落凡尘》《从21世纪安全撤离》《头脑特工队2》等均属豆瓣高分影片，几部失利的“种子选手”们也均有及格线以上的分数。但从今年五一档、端午档开始，口碑票房倒挂的现象就越来越明显，普通观众的观影口味和评价与高频观众之间差距越来越大，高口碑啥也决定不了。

变化的也不只是口碑效应的失效，过去被市场认证过的不少规律都在这个暑期档被纷纷祛魅了。

比如现实主义题材，在去年《八角笼中》时貌似仍能得到市场响应，但和今年《逆行人生》一对照，重新归因或许一则是“拳击”在片名认知上有另一重动作片的吸引力，二则是王宝强的媒介形象一直以来都更偏向于草根，进行草根叙事创作更为观众所买单。而一旦主创换成了徐峥，则变成了“富人演穷人让穷人买票去看”，即便《逆行人生》中出演的大部分演员都是中腰部演员，并非“208”。

而表演训练营、海量路演的宣发方式之所以去年能奏效，也是建立在《封神第一部》及其演员先被关注到之后，丰富的物料才能作为一种承接粉丝热情的载体而备受好评。不能把载体当成主体来理解。

另一大长盛不衰者自然是喜剧，但喜剧又尤其仰仗观众对喜剧演员的认知。沈腾马丽是《抓娃娃》拉动观众进入影院的最大动力，五一档砍下7.81亿的《末路狂花钱》也在验证着腰部喜剧的潜力，春节档更是早已喜剧遍地。可惜的是，大众脸熟的喜剧演员终归有限，注定产能不会井喷。走出“沈腾马丽依赖症”，国产喜剧还有非常漫长的道路。

负面评价和口碑一样不重要

一句话总结，如今的影片要让观众感兴趣已经越来越难了。可惜的是，不少从业者还在把目光聚焦于影片“过多”的负面评价上。

行业中或许的确存在有组织有预谋的水军集中性攻击部分影片，但以今年绝大多数影片票房的断崖程度而言，观众并非被“有组织的差评”影响从而不进入影院，而是这些影片本身就缺乏吸引力，大部分观众根本没有关注它的兴趣。

两面来看，首先，暑期档票房最好的电影们同样背负着不少差评。比如《抓娃娃》关于“抄袭《楚门的世界》”“东亚惊悚片”的评价；《默杀》关于“虐女”的评价；《云边有个小卖部》关于“鸡汤”“难看”的评价，每一个都甚嚣尘上。但一部话题性强的影片，差评最多能影响它获得更高的票房，而不会让它的票房预期从几十亿跌至几亿。归根结底，暑期档滑铁卢的这些影片，大部分观众有没有这些差评都不会进去看。

大部分片方有两种回应方式，一种是指责水军作祟。从去年暑期档，就有五电影联合抵制网络水军的公告发出，毒眸也撰文（点此阅读《五电影联合“开炮”水军，有用吗？》）分析过，不管最后能不能抓到水军，单纯从传播效果来说这则声明是完全负分的，大部分网友在评论中误以为这五部电影“不接受批评”，反而进一步把自己置于不利的位置。

今年也有不少影片采取了类似的策略，比如《红楼梦之金玉良缘》的导演胡玫，在微博质疑“有人使用AI虚拟数据群发1分点评”。但该片到目前不足600万票房，真的有多少观众会注意到并相信这些“AI群发”吗？

另一种回应方式是“看过才能评价”，今年几部票房滑铁卢的影片的导演都在不同场合表达过类似的意思。这是一个看似正确，实则严重错误的逻辑陷阱。类似的回应在《我本是高山》深陷争议时就已经被广泛使用，但最后对舆论的影响完全适得其反。

关键在于，电影是一个不能退票的买卖，如果看完之后不满意，观众并没有退钱的选项。所以观众必须基于映前对该片的印象来进行消费决策，如果映前印象就是差，片方是没有办法通过“看过才能评价”的姿态来驱动大众走进影院的，只会进一步推开观众。

徐峥本人也在路演中表示，“如果有机会，我还回去弄喜剧，给大家再多带来一点笑声。”

暗藏新机会

即便如此溃不成军，暑期档的一些现象中还是暗藏机会。

如果仅内容上来说，暑期档影片其实并不缺乏创新，比如《从21世纪安全撤离》《解密》《负负得正》等影片，都在拓展国产片语法的边界。而创新本来就是容易失败的，没有带来票房上的贡献情有可原，但它可以给以后提供有价值的参考。

以《从21世纪安全撤离》为例，票房仅1.1亿但口碑突出，25岁以下观众占比达到37.1%，仅次于《云边有个小卖部》。它在实拍电影领域找到了更二次元的叙事方式，与年轻观众产生了共鸣。事后来看，在点映期间创下90%上座率奇迹的它，如果提档，及时释放积压的观影情绪，或许可以比原定日期上映取得更好的成绩。

《云边有个小卖部》，从一众大片中杀出，是暑期档毫无疑问的黑马，毒眸此前也曾归纳过它的产业价值（点此阅读：《00后为何爱张嘉佳？》），即不妨多从畅销文学IP中发掘改编对象，实体书基于其传阅属性，实际辐射的人群可能比表面上能看到的销量要更高，而这是过去国产片IP改编涉足不多的领域。最起码，比改编《红楼梦》这类名著和漫画IP更靠谱。

进口片的“相对复苏”，也是一个值得乐观的趋势。虽然进口片的票房多寡并不能对大多数国内从业者带来直接利好，但它对观众观影习惯的培养功不可没。毒眸在此前研究元电影的文章（点此阅读《把“拍电影”拍成电影，观众不爱看》）中分析过，影迷观众或者高频观众的流失是一个不可忽视的问题，无论是口碑票房倒挂现象，还是电影越来越倚重下沉市场票房现象，它都是重要诱因之一。

而这部分观众的召回，才能对大量中小成本的，关注内容质量而缺乏题材吸引力的影片，给予提升观众基数和票房上限的可能性。如果中小成本影片一直持续在“破千万难”“破亿难”的局面中，对整个产业才是比大档期票房不佳更严重的打击。