QuestMobile 2024体育营销洞察报告

文｜QuestMobile

随着消费持续复苏，文旅首当其冲受到热捧，伴随着“村超”、“村BA”等影响力升温，加上奥运会热潮，2024年，整个体育产业，从赛事到内容，再到品牌、营销，用户流量抢夺，都呈现爆发之势。

QuestMobile数据显示，巴黎奥运会触达用户规模达6.35亿，深度触达用户占比21.3%；体育赛事网络播出平台上，CCTV5、腾讯系、咪咕视频三强格局形成，分别占据30.1%、23.9%、18.3%的市场份额。

其中，视频平台借赛事竞争保持热度的打法，依旧在持续：腾讯视频的WWE、英超、NBA、F1等赛事版权，持续保持用户热度；爱奇艺则重点布局欧冠、世预赛等；优酷则重点渗透羽毛球、网球等小众赛事。除了这三家，咪咕视频借助完整的体育赛事版权，尤其是电竞赛事IP，持续渗透年轻群体。

这种此消彼长，也让这四家的互联网广告收入占比呈现你追我赶的态势，巴黎奥运会期间，咪咕直线突破拿下了超过20%的市场份额。当然，短视频平台也在借衍生专题节目、微综艺等方式突围，吞噬品牌营销投入……

这也直接影响到各平台的用户画像，赛事类用户热情毫无疑问持续高涨，泛运动类兴趣用户更是广泛出现：运动健身兴趣人群中，51岁以上用户占比高达31.7%，三线及以下城市用户占比突破53.5%；体育竞技类综艺人群中，女性用户超过72.6%，24岁以下用户超过55.4%……

用户画像的变化，用户规模和兴趣触点的增加，与品牌对体育营销资源争夺形成了“互相影响、相互助长”的循环态势，“高能情绪价值输出和引导”，就成了关键手段，这又成了值得各品牌必须谨慎使用的“双刃剑”……

具体怎么玩？不妨看报告吧。

一、“赛事 ”引领体育赛事热潮，营销价值不断创新

1、体育营销定义及涉及行业

2、2024年迎来体育产业的“爆发之年”，大型竞技体育以国际型赛事为主，国内地方特色赛事“村超” “村BA”等影响力不断升温

3、体育赛事网络播出平台竞争格局呈现集中化趋势

4、体育赛事触达人群，是体育营销核心目标人群，用户规模受赛事项目范畴影响

二、平台：赛事成为媒介拉新促活，解流量焦虑的一张“金牌”

1、赛事期间，媒介流量拉升显著，用户活跃度上升

1.1 腾讯视频平台通过NBA、F1等赛事版权，多元化内容产品体系，为企业跨越周期提供更多可能性

1.2 爱奇艺重点布局足球、网球等全球顶级赛事，赛事直播、衍生内容等帮助品牌实现对不同类型的体育用户进行多维度触达

1.3 优酷视频重点渗透羽毛球、网球等相对小众的赛事IP，撬动泛体育内容市场寻找新增量

1.4 央视频依托丰富的体育赛事版权，不断发挥版权新质生产力，打造多元化体育营销内容生态圈

1.5 咪咕视频具有较为完整体育赛事版权，布局综合类和垂类赛事IP,包括英雄联盟、王者荣耀等电竞赛事IP版权，积极拥抱年轻人群

1.6 体育赛事具有周期性和节点性，媒介广告收入跟随赛事节奏变化

2、短视频平台加速入局体育赛事争夺战，品牌营销资源分散化

2.1 随着短视频平台的崛起，快手、抖音相继加入奥运会转播权的争夺战，品牌营销资源趋于分散化

2.2 短视频平台通过打造体育赛事衍生节目如专题节目、微综艺等，持续制造热点与话题，拓展商业化价值外延

2.3 体育赛事流量营销势能强劲，拉动媒介收入增长

2.4 小红书媒介借势营销，打造差异化内容营销，实现用户破圈

QuestMobile 数据显示，2024年7月小红书app用户中，一线城市、年轻男性用户增加较快。

三、体育赛事可触达广泛受众，也可触达体育狂热爱好者，重度用户粘性极强

1、体育相关人群定义

2、综合性赛事因其规模大，影响力强，具有广泛的受众基础，营销方式更多元化；小众赛事因其圈层明显，品牌更需要深入了解特定群体的需求和偏好，实现精准营销

3、泛运动类内容，以专业博主、体育类综艺内容为主

其中带有娱乐性、明星竞技性的综艺内容更能吸引年轻女性用户的关注。

4、关注运动健身内容的用户线上消费意愿更强烈，对美食兴趣关注度高，

5、体育赛事内容通过社交内容媒介传播，激活了大众对体育赛事的热情与关注度

6、专业赛事同样吸引广泛的受众与体育狂热爱好者

在大型赛事举办期间，男性受众群体普遍对赛事内容关注度高，深度内容关注则向更年轻人群倾斜。

7、对赛事内容的“关注”比“触达”营销价值更高，小众赛事更具营销影响力

8、在巴黎奥运会期间，热门运动员具有广泛的受众基础，用户粘性强

在获得奖牌的同时也将流量推至峰值。

9、在赛事同期，热门运动员的受众画像跟随赛事的基本盘，年轻群体偏好更为突出

四、品牌借助体育盛宴尽可能攫取流量，持续释放品牌影响力

1、体育营销是品牌营销的拉练场，对体育营销资源争夺战越发激烈

2、顶级体育赛事预热期，品牌营销正面硬刚，向泛人群用户高能输出情绪价值

3、品牌赞助垂类体育赛事，触达小众圈层人群，同时配合线下活动促转化

4、品牌体育营销广告类型各有侧重，效果广告占主导，广告主对营销效率需求越发鲜明

5、高人气运动员背后是品牌流量竞争，“押宝”成功是品牌提升市场影响力的重要契机

6、奥运营销周期，众多品牌通过新媒介平台争夺曝光度，国产运动品牌在崛起

7、借助体育赛事营销节点打造新消费场景，品牌利用短视频平台搭建的“体育 电商” 模式促转化

8、运动服饰品牌通过联名营销、赛事赞助、新品营销等，持续输出品牌态度和影响力

9、饮料冲调行业投入体育营销积极，与体育赛事IP建立深度合作，不仅在单一赛事进行投入，往往涉足多个体育产业板块

如典型品牌可口可乐、东鹏饮料、佳得乐等，与体育赛事绑定合作，通过其品牌矩阵和营销渠道，整合体育营销资源。

10、咖啡、茶饮品牌则通过跨界联名、代言人合作、借势营销等方式，引发话题讨论和关注

11、奢侈品行业在体育营销方面采取多元化策略，在吸引目标消费群体的同时，提升全球范围内的品牌可见度和吸引力

如LVMH集团，通过赞助巴黎奥运会，释放更多权益合作，为旗下品牌提供曝光机会。

12、除赛事赞助、运动员代言外的常规操作，品牌还通过与体育IP合作，深化其品牌的体育营销战略

如TEAMCHINA是中国国家队市场开发的品牌计划，为促进国家队的整体形象打造和体育文化推广。

13、品牌通过与TEAMCHINA绑定，打造中国国家队官方产品进行推广，并通过软硬广渠道传播