从“仅退款”新规，看拼多多、淘宝、京东“三国杀”

文｜财经思享汇，作者 | 高嘉璐，编辑 | 管东生 、刘亚杰

北京时间2024年8月26日晚间，拼多多发布了其二季报的数据，整体来说数据依旧亮眼，其总收入同比增长86%，营业利润同比增长156%，但出人意料的是拼多多股价开盘下跌30%，股价也击穿100的整数关口。

在财报发布后的业绩交流会上，拼多多集团董事长、联席CEO陈磊有如下表述：接下来公司短期的利润不排除会有波动，但是利润逐渐下降的大方向是不可避免的。同时公司仍处于投入期，各方面业务面临激烈竞争，资本层面的分红或回购都不合适，未来几年也没有这方面的必要。

也就是说拼多多为将来可能激烈的市场竞争做好了准备。

同样在8月，淘宝针对“仅退款”出台新规。对店铺综合体验分≥4.8分的商家，平台不会主动介入、支持收货后的仅退款，而是鼓励商家先跟消费者协商；其他分段的商家，平台将依据体验分与行业性质，分别给予不同程度的自主处置权。

此外，淘宝还优化了仅退款申诉环节，商家发起申诉后，平台会请第三方检测机构对商品进行抽检，若检测通过，平台将赔付损失给商家；平台也将升级已收到货的仅退款行为识别模型，拒绝有异常行为的消费者提交的仅退款诉求；对于较高金额的仅退款，平台客服会人工审核。

更巧合的是，今年京东也推出相关政策。若商家交付给消费者的商品存在大量劣质、描述不符、包裹异常等问题情况下，平台将有权决定，是否同意消费者在申请退换货后，执行仅退款或退货退款，以及交易纠纷环节的仅退款或退货退款。

要知道，电商“仅退款”机制是在2021年，由拼多多拉开帷幕，最初是为主要针对不方便退货的生鲜食品以及一些价值低于运费的低价商品。

从拼多多、淘宝、京东给市场传递出的信息，我们似乎嗅到了“电商”战场硝烟的味道。而淘宝、京东“仅退款”新规，似乎表明了两位电商前辈对拼多多这个“新军”的不跟随。

仅退款初心已改

本以为仅退款的模式会三川归流，却不想是新规出台另辟蹊径。

此次淘宝、京东新规出台没有全盘复制拼多多几乎完全立足消费者的规定，似乎更倾向于保护商家交易的合理地位，将消费者与商家之间的天平重新调平。

从规则设计初衷而言，平台旨在以更严格的标准，全力保障消费者权益，推出更加便捷的服务模式，以减少不必要的退货流程。然而，在执行层面却遭遇较大阻力。尤其是当低价策略与“仅退款”机制相互叠加时，诸多不良后果逐渐浮出水面。

“仅退款”新规原本旨在保障消费者权益，但该规则逐渐被部分人利用来“薅羊毛”，故意找理由申请仅退款，将商品转卖，甚至出现专门研究利用规则占便宜的社群。

“复古大爆炸”和“MG小象”这两家店铺，都曾在电商领域有过一定的影响力。然而，随着平台“仅退款”规定的实施，它们面临了相似的困境。

对于商家来说，“复古大爆炸”和“MG小象”都遭遇了高退货率的问题，“复古大爆炸”面临着 50%以上，甚至高达 80% - 90%的退货率，“MG小象”也因产品不能满足消费者期望，导致大量退货退款。

而“仅退款”新规的实施，进一步增加了店铺的退款数量，商家不仅要承担货品损失成本，还面临申诉困难的情况，平台大多依据后台程序自动判定，商家申诉通过率极低。

同时，电商行业竞争激烈，流量成本上升，众多竞争对手涌现，“复古大爆炸”受全网“卷低价”恶性竞争影响，平台流量向低价商家倾斜，其利润空间被严重挤压；“MG小象”在服装行业竞争中，可能在产品质量把控或款式更新上未能及时跟上市场变化，导致消费者满意度下降。

最终“复古大爆炸”不得不发布闭店公告，停止上新，售完无补；“MG小象”也因退款率过高以及其他经营问题走向衰落，最终关店。

此时，降级商家、平台矛盾，势在必行。基于这种情况，淘宝、京东兵行险棋也是有依据的。这时候发布“新规”既是解决问题，也是与对手争夺商家的差异化竞争。

优化重塑仍需进行

本次新规的推出，意味着商家不用再一味卷低价，只要在客单价、订单量等因素之间实现平衡，便能做成赚钱的生意。规定实施以来，从淘宝方面透露的数据显示，淘宝对已经收到货的退款申请介入减少了20%，不合理仅退款申请数量减少了50%。

对于优质商家来说，如果新规减少了售后干预，增加了自主权，且能精准打击恶意退款行为，那么这些商家可能会更愿意留在淘宝或加大在淘宝的投入，这有助于吸引新商家入驻和稳定现有商家数量。

新规若能有效提升消费者购物体验，增强消费者对平台的信任和黏性，可能会吸引更多消费者购物，从而增加交易总额，在一定程度上可能会促进利润增长。例如，如果消费者因“仅退款”新规而更放心在淘宝购物，购买频次和购买金额增加，那么平台的整体利润可能会上升。

虽然数据显示，“仅退款”新规起到了一定作用，但此次针对仅退款的优化重塑似乎仍不彻底。

一名淘宝商家在社交媒体发帖抱怨称：“4.8分要基本无中差评，无恶意退款理由，比如买家因为不想出运费特地选商品质量问题，48h内发货（且揽收产生物流），考核客服回复时间8：00-23:00，对于小商家来说意味着全年无休，我真不知道到底谁能做到。”

“也就是说只有雇得起专业客服的，雇得起专业发货的，简单说财大气粗的主才能开淘宝店，像我们这种‘穷鬼老店主’，属于被淘宝淘汰人群，平台就是靠我们这种商家起家的，但是如今却要淘汰我们。”另一名淘宝商家也表达了类似无奈看法。

由此可见，电商领域还有不少需要改进的地方，而这些改进的点，就是电商三巨头最可能展开竞争的点，谁解决了痛点，谁也就占据了有利态势，相信未来拼多多、淘宝、京东还会为消费者带来更多“竞争福利”。