京东「超级18」的本质是营销式低价

文 | 窄播，作者 | 李尚阳

在其他平台纷纷宣布不把「低价」作为唯一优先指标时，京东继续在低价上动作频频。

上周，京东7月推出的全新促销活动「超级18」迎来第二期，「超级18」是常态的月度大促，每月与不同的大牌合作，吸引用户定期来「寻宝」。

本月初，更新《京东开放平台买贵双倍赔服务规则》，将POP商家的比价范围从拼多多百亿补贴和淘宝百亿补贴，扩大到淘宝的大多数频道，以及抖音、唯品会等平台；同时放宽「同款产品」的门槛，前台展示销量和展示评价≥30条（此前是100条）就能参与比价。

最近还更新了搜索和推荐流量机制，继续保持价格星级机制，继续将优质价格竞争力作为商家能获得平台流量扶持的关键指标。

这些动作释放了京东在低价的决心。CEO许冉在最近京东2024年Q2财报电话会上表态，「京东对低价战略的承诺始终如一」，她还提到，京东的低价是「依靠规模效应和技术驱动的供应链持续创新的系统性低价」。

但从整体货盘和京东生意模式来看，京东的低价很难做到全盘的「系统性低价」。京东只能在一些有供应链优势的品类，通过平台补贴做局部低价。

包括超级18在内的京东目前的各种低价动作，更类似零售渠道做低价营销，类似Costco开业会放置的限量奢品包或者低价茅台，目的在于寻宝，而不是常态化低价购物，也因此对整个京东低价的更大作用在于营销。

通过能显示京东低价决心的营销方式向市场和消费者强化京东的低价心智，客观上也会给京东带来宝贵的用户拉新和时长增长。

京东继续低价

「超级18」是京东近期在低价的一个新动作。这项促销活动，会在每月的17日晚八点到19日零时进行。据我们观察，该活动主要有两个玩法：

一是通用玩法，即促销活动通常采用的额外补贴、惊喜红包、立减折扣等。京东向用户发放了60元的额外补贴，用户有抽取618元惊喜红包的机会。

二是 「一口价18元」的特色玩法。京东打出了「来京东超级18，花18元小钱就能薅到大羊毛「的口号。其中，既有戴森吸尘器、TCL电视、宝格丽香水这样的千元大牌直降至18元，也能18元买到35双船袜、300颗洗衣凝珠等日用百货。

8月18日的第二场活动，新增的关注点有三个：

第一个是罗永浩以「重新定义18元购买力」在京东交个朋友直播间推出了「超级18专场直播」。罗永浩提到，18元就能买到58包洽洽瓜子、15件海鲜调味料或者18包白象红烧排骨面。另外，一元能够「秒杀」飞天茅台、联想笔记本。

第二是京东秒送也参与了进来。京东一是联合了水果零售品牌果多美、果速达推出了0.18元的果切，二是和饮品品牌Tims天好咖啡、沪上阿姨合作提供一杯起送免运费的服务和8.18元的特惠饮品。额外，京东秒送抽取了18000份的秒送免单。

第三是京东强调了白条的6期免息。一些商品（如jovs骄予时冰点美容仪）允许用户12期免息。

除了「超级18」和上文提到的流量规则改变 「买贵双倍赔服务规则」调整之外，京东最近几个月在低价上的动作还包括：

5月京东升级「京喜」业务，改名为「京喜自营」，并推出了全托管模式，主打「采销严选，工厂直供」。6月，开在北京房山的京东旗下首家全品类折扣超市华冠折扣超市开业。

再往后，8月8日，京东还调整了对百亿补贴的范围，「将追加不少于30亿且上不封顶的补贴用于扶持美妆品类，涵盖自营及第三方美妆商品。」

以及一直活跃着的、有着 「无佣金、无坑位费、无套路」三无直播模式的京东采销直播间。

总的来看，京东低价涉及的领域是多方面的：有自营业务的调整升级，也有POP商家的优化；有即时零售，也有线下的折扣超市；有超级18这种运营活动，也有流量和机制这种底层的变化。

超级18的更大作用是营销

京东低价动作频繁且样式多，但仔细分析就会发现，这些低价动作，要么是通过周期性、不确定的营销动作拉新获客；要么是在局部范围做尽可能的绝对低价。或者两者兼具，一起来提升和塑造平台低价心智。

简言之，京东低价整体上更像是一种营销，而非覆盖全品类的绝对的真低价。

比如超级18的营销属性就很明显。从玩法上，超级18相当于是通过定期开盲盒来吸引用户到京东寻宝，通过不定时、不定位置的分批上架，拉动用户活跃度和购物频次。但实际上，用户能在超级18获得的超值低价品是不确定的。

京东上个月的18元爆款包含了蕉下的防晒服，而下个月的18元爆款会重新上新，比如这个月上新的18元400只垃圾袋。能够抢到的用户并不多，社交媒体上很多用户反映这些特价商品都是秒没，但用户还是会在好奇心和占便宜心理的驱使下，关注下个月超级18活动的上新，并且在活动期间时常浏览。

从品类上，相比价格感知力不强、来源庞杂的白牌商品，超级18中的折扣商品多为3C和家电品类的大品牌商品。

3C和家电品类本身就是京东的优势品类，京东在这些商品上做低价，有更强的渠道和议价能力，也就有更强的成本优势。另一方面，京东在利用这些高价值、价格更透明的品牌大标品对消费者进行引流，加强消费者对整个京东平台做低价的感知。

为了进一步地放大这种低价心智，京东最近又加码了美妆品类。这一品类也是高利润空间、价格透明的大标品。30亿的美妆专项补贴追加之前，京东已经在上半年引入了爱马仕、圣罗兰等美妆品牌。

采销直播间也在真便宜之外有京东低价「放大器」的作用。

自上个双11喊话李佳琦以来，京东采销直播间一直非常高调地宣传自己的低价能力。这个618的交流会上，一位采销还透露，去年双十一的3C直播，商家多次打电话要求价格不能再低，否则就要停货。但京东方面「直接挂断了电话」，因为要「给到用户最极致的低价」，结果是「京东赔进去一辆奔驰的费用」。

此后，「京东喊话拼多多」等词条也多次登上热搜，这些动作都在有意无意地告诉消费者，京东有「低价」。

但京东真正能做的低价，是局部低价。他们存在于超级18的相关活动里，在采销直播间的货架上。

面向下沉市场的京喜自营也能实现一部分真低价。

京喜自营采用全托管模式，工厂只用按照平台的要求供货，而后面的营销、物流、售后的环节，全部交由京东解决。这一模式下，京东不会对商家扣点和收取服务费。京喜自营的货以小商品居多，被一些行业人士称为京东里的「小拼多多」。618期间，京喜自营推出的一款9.9元16包的抽纸在京东做到百万订单。

必须继续低价，但不能仅止于营销

因为模式限制，京东很难做到全盘的、绝对的低价。

京东是自营为主的、供应链为优势的零售商，本质是大渠道做大采购。自营的低价是通过规模化采购来实现的，相比拼多多这种通过机制实现的工厂直达消费者的模式总归是多了一道流程。且因采购成本限制，自营能实现的低价注定只会集中在几个核心品类里。

从线下的华冠折扣超市也能感受得到京东低价的有限性。

即便在价签上写着「天天低价、欢迎比价」的标语，且随处可见，工作人员也会告诉顾客，如果线上平台、或者渠道低于门店价格，门店就会进行价格调整。但这家超市的SKU数量并不多，同一品类下能够选择的商品种类和品类数量很少。

但京东可以以这些局部低价为基础，通过「超级18」和「采销直播间」等有强营销作用的方式，向消费者放大整个京东与低价的关系，从而提高整个平台的用户规模、用户时长、购买频次——这是京东最显著的短板。

毕竟，随着新用户涌入、用户停留时长的增加，就有可能产生低价之外的连带销售。

京东必须继续做低价。

在淘宝、抖音、包括拼多多都把优先指标转向GMV时，京东继续做低价不是逆势而为，而是对京东来说，低价确实是它过去几年丢失的优势，不论对手的焦点是否在低价，京东都要补回来这块基本能力。

而且同行把优先指标转向GMV不意味着放弃低价，而是不再把绝对低价作为唯一指标，或者说低价对他们来讲都已经或多或少实现了阶段性目标。比如淘宝要做用户频次的提升，抖音丰富供给等，而拼多多，则是继续用更极致的低价来实现GMV的提升（一键跟价等工具的上线就是证据）。

但京东想要通过低价达成的目标还没有完成。

从财报看，低价给京东带来的用增效果是有的，「平台发货频次和订单量在Q2实现了两位数增长」，但也带来京东的平均订单价值同比下降。

另一个不太好的信号是，Q2财报显示，京东在电子产品和家用电器类的收入同比下降4.6%。

家电是京东的核心品类，是帮京东吸引最核心的高净值用户的基础，也是帮京东创造利润的关键。但过去，京东家电受大环境和其他平台百亿补贴的影响非常明显。

京东非常需要家电重新发挥在营收、利润等层面的作用。这要么靠聚焦家电的增长实现，要么靠平台大盘的提升来带动。无论哪种，可能在当前的大环境下，都还是需要低价助力。

所以，如何将目前的营销式低价、局部低价与京东的利润品类，与消费者在京东的整体消费规模、频次、客单价形成良性循环，是京东做低价真正要解决的问题，也是许冉在财报电话会上提到的「用可持续的方式为用户提供日常低价」的答案所在。