单场GMV上百万，许昕是怎么接住奥运这波流量的？

文 | 娱乐资本论，作者 | 豆芽

丝滑接住巴黎奥运泼天流量的，除了赛场上的运动员，还有赛场外的许昕。

虽然今年许昕并没有出现在巴黎赛场，但被称为国乒界“人民艺术家”的许昕，每逢大赛江湖上必有他的传说。“一个许昕，一个随机”、“许昕打球名场面”、“老乡，奖牌上哪儿领？”......熟悉的梗总会配合着不同的视频片段反复传播。

更何况，今年许昕亲自下场，自己玩梗的同时又给网友们带来了新的乐子。比赛期间，许昕在自家品牌@Xuperman官方账号直播，一边与网友一起观看比赛，一边带货。

该品牌名衍生自外网对许昕Superman评价，logo则是来自许昕对阵马龙时经典的背后击球名场面。Xuperman是一家基于乒乓球的运动品牌，主要产品包括球拍、运动服饰、周边等产品，以及线下球馆。

直播间热度与万众瞩目的乒乓球赛事共起伏，#许昕调侃王皓抱不动樊振东#、#许昕回应王楚钦爆冷出局#等多个词条冲上热搜。

当然所有流量与热度的终点，是品牌Xuperman的销量。根据蝉妈妈数据，8月奥运期间，Xuperman的销量和场观均有明显增长，并于8月10日达到了高峰。

当天，由陈梦、孙颖莎、王曼昱组成的乒乓球女团拿下金牌，Xuperman的单场GMV也冲向百万。

图源：蝉妈妈

而且对于新品牌Xuperman而言，这一阶段的粉丝沉淀、知名度提升，也会在未来持续地为品牌带来正反馈。数据显示，赛事期间，Xuperman的官方账号几乎是以每天10万粉丝的速度在增长，8月1日，该账号抖音的粉丝总量为46.3万，截止目前粉丝总量已经达到139.9万。

图源：蝉妈妈

这一波流量和销量双拿捏的操作，再一次让大家感慨，许昕还是太全面了。

众所周知，奥运这座金矿，想挖的品牌、平台、包括达人不在少数。运动员出身的许昕为什么能成功实现流量积累和转化？

剁椒Spicy观察发现，Xuperman在营销手段上有一套成熟的玩法，通过强化“老板”人设、官方主动玩梗，成功将许昕的运动员身份、社交话题无缝嫁接在品牌身上。而且Xuperman的生意版图相对完善，除了线上的品牌建设和渠道搭建，还有线下的球馆，并且针对线下场馆也开展了系列活动。

虽然乍一看，这套逻辑并不复杂，但实操中其实很难被复制。如今虽然国内越来越多运动员开始尝试做品牌，例如方博、吕小军，运动员背景下品牌的确能更快完成冷启动，但观察多个案例，依然能感知到运动员品牌还处于摸着石头过河的阶段，有很多不确定因素。

吃定流量，Xuperman怎么做到的？

在巴黎奥运会之前，成立于2023年底的Xuperman已经凭借许昕个人IP打下了一定的基础，但整体的品牌认知度还相对有限。此次奥运会，对于Xuperman显然是一个关键的跃升节点。

借助奥运赛事的全民热度，成功接住许昕乃至整个国乒的流量，是Xuperman成功出圈的关键。

具体而言，许昕的“有效”直播带货是第一步，成功为品牌撬动了第一波流量。但作为曾经在赛场留下多个经典名场面的知名国乒选手，许昕并非“吆喝式”地带货。许昕出场的直播核心是解说、陪看比赛，中场期间丝滑接一条产品介绍，巧妙地把握了比赛与带货之间的分寸。直播过程中，许昕也提到“看比赛的时候不带货。”

运动员在赛事期间直播带货，其实会有一定的舆论风险。今年奥运期间，田亮在巴黎铁塔下直播带货引发争议，相关词条冲上热搜，不少网友还将其与在场内做裁判的郭晶晶对比。

而且今年乒乓球比赛因为“饭圈化”争议，受到了比以往更大的关注和讨论。许昕也毫不避讳，在直播间发表评论，在陈梦和孙颖莎决赛当晚，不少粉丝在直播间开吵，许昕又不得不化身调解员进行劝架。相关直播切片，自动在各大社交平台上传播。

但许昕并没有常态化直播，Xuperman的日常直播还是由其他主播完成。这种特殊时期的“有效直播”最大程度释放了个人IP的流量价值，但也不至于过度透支。

其次，官方账号通过玩梗承接流量，为品牌沉淀粉丝。搭载赛事的直播间流量往往是限定的，随着奥运会的结束，必然会回落。

Xuperman很清楚这一点，因此趁着流量，官方账号主动蹭“老板”热度。除了发布直播切片，还贴脸开大，截图了许昕正经在咪咕做解说的内容配文“昕哥你让我感到陌生”。预告直播时，直接用的是许昕的打球集锦，致力于将“流量”转化为潜在消费者。

在这个过程中，“人性”十足的官方账号，也顺势为自己打造了一个能够对老板贴脸开大的打工人形象，还成为粉丝在乒乓球圈唯一的人脉，吸引了年轻人的好感。大家纷纷在评论区调侃，“技术看会了，帮我约一下樊振东”、“我要见许昕”。

多个因素的加持下，品牌在8月实现了销量和粉丝的高效转化。

根据蝉妈妈数据，近30天内（7月28日-8月26日）直播总GMV为250w～500w。对比此前自然月有近10倍的增长，过去单月总GMV平均在25w～50w之间。粉丝增量也有一个飞升，赛事期间，Xuperman涨粉近百万，单天最高涨粉16.8万。

虽然奥运会的流量的确为品牌带来了很多的加持，但不可否认Xuperman对线上渠道及品牌认知度的提前建设。

Xuperman去年8月31日开启首场直播，9月开始进行常规直播，平均每月直播场次稳定在30场左右。可以推测，品牌提前为奥运会期间直播搭好了台子。

在品牌内容的日常输出上，Xuperman一直都在输出相对轻松有趣的内容，除了老板的赛场风采、各种花式球技，还有连续乒乓球干货，以及穿搭内容，这些内容也吸引了很多粉丝在评论区玩梗，账号的互动质量相对较高。

另外，从品牌本身的认知度来看，Xuperman的标签相对鲜明。品牌名来自许昕的名字以及国外对许昕的评价，logo则是源自许昕经典的背后击球动作，这也是许昕对阵马龙时秀出的名场面，Xuperman的公司名也是——上海许昕背后击球体育文化有限公司。在社交平台上，还有不少人玩梗表示，“马龙：不会踏进Xuperman一步。”

虽然奥运流量是显而易见的，但泼天的富贵能不能接住才是真技术。Xuperman之所以能接住，核心是因为提前打好了基础和转化路径。

细分赛道切入，却吃到了“泛人群”的奥运红利

一门生意能覆盖的所有消费群体，决定了这门生意的上限。

以乒乓球这一细分品类切入的Xuperman，瞄准的不仅有专业运动员，还有更广泛的乒乓球兴趣群体。Xuperman的品牌理念，是让更多人参与进来，所传递的也并非赛场上严谨的态度，而是一种基于乒乓球衍生的生活方式。品牌Slogan为“始于乒乓，不止乒乓。”

这种品牌理念下，Xuperman的产品和定价都更加大众化。产品主要分为乒乓球及其他配件、运动服饰、还有周边，店铺价格区间大概在9元～799元，属于很多兴趣人群可以承担的消费范围。

尤其是今年与直播一起出圈的乒乓球造型手机支架，售价39元，让很多路人也可以无负担下单。该产品在小红书、抖音均属于店内销量top1，分别有2w 、1.2w 的销量，这一单品的总计销售额也超过百万。

不少网友晒单分享，还表示“这个已经代替木鱼成为我的摸鱼神器了，没事就转”。

但Xuperman的淘宝旗舰店并没有上架该手机支架，可以推测该手机支架是针对直播间（或者内容电商平台）的专供。

此外，奥运会前夕，Xuperman还与CASETiFY联名推出了手机壳，眼尖的网友发现全红婵用正是这款手机壳，也是暗暗地带了一波关注。不过该手机壳售价超400元，只在CASETiFY的官方抖音店铺有链接。

除了可在线上销售的产品，Xuperman也同步做了线下的乒乓球场馆。

但不同于专业球场，Xuperman的球馆更像一个潮流、放松的生活方式空间。不仅在场景设计上简约时尚，适合打卡，还有单独的咖啡区域可以用于休息，同时，线下场馆也是服装、球拍等品牌产品的展览空间。

而针对线下场馆的运营，Xuperman也配合了对应的营销策略。

比如在奥运期间，Xuperman在小红书首先发布了“爱秀达人招募令”，吸引网友发布运动相关的视频，并举办了线下的“爱秀运动会·球迷见面会”；还开启了夏令营，由同为专业乒乓球运动员的姚彦把关；日常开馆时间，许昕及其他专业球员也会出现在场馆，展示不一样的乒乓球玩法。

Xuperman的线下业务相当于打造了一个集运动、打卡、活动为一体的潮流空间，吸引了年轻人的注意力。

此外，Xuperman还签约了专业运动员，目前签约了中国台北选手黄彦诚，进一步的打开了品牌在专业赛场的发展空间。黄彦诚在WTT利马挑战赛中，用的正是Xuperman的球拍和毛巾。

从生意的角度出发，Xuperma从品牌理念、到市场定位、再到产品及营销，整个模型非常完善。配合上合适的营销玩法，成功出圈是一种必然。

需要补充的是，Xuperman的定位在某种程度上也契合了行业的商业缺口。虽然乒乓球属于高国民认知度度的运动，但长期缺少能够与年轻消费群体产生交流的新品牌，属于空缺，但年轻群体正是有热情参与、愿意买单的高质量人群。Xuperma的出现弥补这一空缺，也为其他运动员做品牌提供了一定的思路。

运动员做品牌，何时能有第二个“李宁”？

相比国外，国内运动员做品牌还是小比例。但确实有越来越多的运动员开始尝试，除了许昕，同为乒乓球运动员的方博、郭焱，以及举重运动员吕小军也都做了自己的品牌。

观察这些运动员的品牌，还是有很强的共性。

首先这些品牌都是基于运动员个人专业，聚焦垂类赛道。许昕、方博、郭炎的品牌都是围绕乒乓球做相关的产品，而吕小军则是做举重相关的设备和配件。

“小而美”的模式确定性高、风险低，适合个人IP起盘的品牌，但发展规模容易受限。如前文所分析，Xuperman的路径实际上小切口、泛市场，相比而言比只聚焦垂类的品牌发展空间更大。

其次，这些品牌都是强内容带货的销售逻辑，发展关键是借力创始人个人的IP商业价值。

方博的个人品牌——全世爆与Xuperman的营销路径有相似之处，巴黎奥运期间方博本人也现身直播间陪网友观看比赛。与屏幕前关注同频的紧张心情，还引发网友的调侃，“博哥看球怎么比我还紧张。”全世爆的官方账号，也有系列乒乓球运动教学干货。

此外，全世爆还在尝试卷入更多人气教练、运动员，来提升品牌的势能。奥运期间，方博与陈玘共同出镜直播。比赛结束后，又邀请邱贻可现身直播间聊天带货。一直被称为“国乒知名刺头”的陈玘、邱贻可，人气丝毫不亚于现役运动员。而且全世爆的官方账号置顶视频中，就有一条是樊振东录制的祝福语。

但不同的是，全世爆的直播货盘中，不仅有全世爆的产品，还有其他品牌。

因此虽然粉丝量不及Xuperman，但整体的GMV表现比Xuperman更好。

而郭焱属于个人IP带货的路径，在个人账号中开橱窗带品牌。郭焱发布的短视频内容主要是自己出镜去科普乒乓球知识，目前粉丝为97.2万。吕小军虽然开设了单独的品牌账号，但核心内容还是在个人账号，并将相关产品挂在个人账号的橱窗。目前吕小军的抖音粉丝达到76.1万，品牌账号粉丝只有1.5万。

虽然运动员做品牌的优势是显而易见的，有专业背景和粉丝基础。但同时，目前国内运动员做品牌也有着比较明显的难点。

从营销上看，随着奥运结束，大众的热情回落、没有流量红利加持之后，怎么样稳步发展，是品牌必须面临的现实，尤其是像Xuperman这种吃到了流量红利的品牌。目前Xuperman的直播转化也迅速降回之前的水平，下一步就是持续运营，盘活累积的路人盘。

从行业背景来看，现阶段运动员品牌这一赛道缺乏成熟的方法论，跑出批量成功品牌还比较难，大家都还在摸着石头过河。

更进一步，当前的诸多新品牌，还停留在内容IP的影响力基础上，与李宁、安踏等成熟品牌，还有相当大的距离。

想要在某个消费垂类建立影响力，还需要对市场的深度洞察，以及更好的产品和营销能力。

但Xuperman等一系列新品牌更大的价值，还是深刻把握了年轻人轻松快乐的语态，建立了一整套跟用户沟通，深度共情的机制，把品牌做出了自己的调性。

基于行业差异和个人IP优势，运动员品牌想出圈还是需要摸索适合自己的打法。当越来越多优秀品牌出现后，或许才能真正总结出一套高效率的方法论，才会让更多运动生活方式成为国民潮流。