价格战硝烟未散，国产汽车品牌为什么又开始冲击高端？

文 | 电厂，作者 | 严利婷，编辑 | 高宇雷

当价格战带来的压迫感不断逼近心理临界点，中国自主车企的打法也开始悄悄发生变化。

2024年下半年，国内的汽车巨头纷纷向高端化发起了二次冲击。仅仅是8月，就有北汽、比亚迪、长城等多家车企接连下场。其中，北汽在月初联合华为打造了豪华轿车享界S9，比亚迪与长城则在月底推出了旗下高端力作腾势Z9&Z9GT、新款魏牌蓝山，并且二者发布时间仅相差一天。

值得注意的是，上述三家车企都曾有过一轮高端化的尝试，但结果都不尽人意。比如，北汽早期联合华为推出的极狐，受缺芯影响而错过市场热度，月销量长期徘徊在两千上下。腾势在重组之后，虽然在比亚迪加持下打造出爆款MPV腾势D9，但其他两款车型N7、N8却始终未能打开局面。

长城汽车旗下魏牌更是命运多舛，不仅经历了多次战略调整、人事变动，甚至连车型命名与产品定位也曾全部推倒重来。对此，长城汽车董事长魏建军在新一代蓝山上市现场表示，自主高端品牌市场远比想象中复杂，魏牌走了很多弯路，但新一代魏牌蓝山将搭载长城汽车最新技术重新出击。

某种程度上，魏建军也喊出了中国自主车企的集体心态。此前，东风旗下高端品牌岚图已率先出击，6月份中旬上市的新款大五座SUV岚图FREE在外观、配置、定位等方面均进行大幅调整，8月28日开启预售的新款MPV岚图梦想家则再进一步，将座舱、智驾切换到了华为的最新解决方案。‍

与岚图背景类似的阿维塔也在长安的运作下计划重塑高端市场。8月21日，阿维塔在宣布入股华为车BU之后，同时携长安、华为、宁德时代三大股东启动新车阿维塔012的全球首秀，长安汽车董事长、阿维塔董事长朱华荣在现场表示，未来3年，将是阿维塔打造‘新豪华第一品牌’的关键期。

大众市场增量难觅，中国汽车巨头纷纷进入高端化关键期

从东风、长安、北汽等国资车企，再到比亚迪、长城等民营车企，高端化的紧迫感都如影随形。

这背后最大的推动力源于上述车企所处的大众市场已难再有增量。根据Gangtise投研的数据显示，当前汽车市场格局分化，低端车和高端车仍保持增长，但10万-30万的中端市场销量不振。其中，今年前7个月，上述车企主要聚焦的10万-20万价格带销量占比已从去年同期的50%降至26.8%。

与此同时，由于大众市场对于价格更为敏感，上述车企也普遍面临更激烈的内卷，财务压力也尤为突出。比如，过往主要依赖二线合资品牌的东风集团，去年在价格战的挤压下利润缩水142.6亿元，并录得了近十年来的首次亏损，如今来看，北汽、长安也似乎都有步东风后尘的意思。

根据最新的财报显示，今年上半年，北汽上半年营收、利润双双下滑，其中，营收同比下滑5%，净利润下滑30%。长安汽车虽尚未披露半年报，但情况也不容乐观。根据业绩预告显示，今年上半年，长安的净利润下滑幅度将在58.19%-67.33%，扣非净利润将同比下滑35.58%-20.79%。

当前，上述车企中财务端相对轻松的要数比亚迪和长城。此前，长城汽车发布业绩预告称，今年上半年归母净利润将达到65亿元-73亿元，同比增超4倍。8月29日，比亚迪也对外披露再次实现营收、利润双增长，其中，今年上半年净利润为136亿元，同比增长24%，汽车毛利率也增至24%。

不过，即便财务压力较小，比亚迪和长城与其他车企所面临的增长压力却是相似的。今年上半年，长城汽车虽然利润高企，但销量却几乎原地踏步，旗下五大主力品牌中，仅有哈弗、魏牌、坦克实现了同比正增长，其中，魏牌同比增幅为9%，哈弗同比增幅仅为2%左右。

作为新能源汽车龙头，比亚迪在万众瞩目下的压力更甚。此前，官方给出的年度销量目标为450万-500万辆。今年上半年，比亚迪仅完成了4成左右，并且整体销量增速已经大幅降至28%，其中，比亚迪在15万元级市场的王牌——宋家族的销量为40.6万辆，同比增幅已放缓77个百分点。

此前，比亚迪将主要增长点对准了国际化，并相继入局了海外88个目标市场的400多个城市。然而，受地缘政治及贸易保护主义等因素的影响，中国车企面临的出海环境逐渐恶化。截至目前，包括美国、欧盟、加拿大、土耳其等国产汽车的主要出口目的地均出台了相应的关税限制措施。

这意味着在短期出口受限的情况下，中国自主车企需要更多地去从本土寻找市场增量。对此，比亚迪董事长王传福在腾势Z9&Z9GT预售发布会上援引一组数据指出，过去 10 年，中国自主品牌的市场占有率不断攀升，到今年上半年达到61.9%，但在同期的豪华市场中的占有率仅为34.7%。

他认为，在新能源大举上攻的势能下，中国自主品牌在新能源豪华市场将大有可为。事实上，随着消费者对舒适性和实用性的要求不断提升，这也是眼下增速最迅猛的一个细分市场。2022年中国大尺寸豪华车的销量规模就已经接近百万，2023年进一步增至146万辆，同比增幅达52%。

二战高端化：长城单点突破、比亚迪谋全局

不过，相较于初战高端化时懵懂，中国自主车企们在新一轮高端化浪潮中显然都是有备而来。

首先，在品牌立意方面都或多或少找到了能量加持。比如，比亚迪是继续讲述中国汽车技术崛起的故事，长城是借助时隔6年重返发布会舞台的掌门人魏建军秀了一把情怀，喊出了魏牌为热爱而生的口号，而长安、北汽、东风则是拉来了华为这样的超强外援，对外呈现出全面求变的心态。

8月21日，长安汽车旗下的阿维塔在新车首秀现场，除了拉来华为和宁王站台，还玩起了跨界设计联名。根据官方介绍，阿维塔012由首席设计官Nader联合Dior男装艺术总监、Fendi女装及高定艺术总监Kim Jones共同创作，新车全球限量发售700台，对外公布的预售价则高达70万元。

其次，随着造车能力的不断迭代，新一代产品的软硬件性能也大幅升级。其中，比亚迪更是斥资50多亿、耗时5年为腾势打造的专属技术底座——易三方，后者不仅融合了第五代DM技术、e平台3.0 Evo、CTB车身一体化等优势技术，还首次将动力域、控制域、智能域的三大架构进行打通。

比亚迪首席科学家廉玉波表示，腾势的品牌底色是技术豪华，但技术豪华不是简单的配置堆砌，而是技术的深度融合。他介绍称，为了打破黑盒壁垒，易三方实现了全球最高的85项功能模块集成，首搭车型腾势Z9&Z9GT可借此实现极致转向、圆规掉头、智能蟹行等五大标志性功能。

长城、长安、北汽、东风也自然不敢大意，新一代车型的底盘、性能也均有不同程度的提升。其中，新款魏牌蓝山搭载了长城汽车Hi4的性能版。魏建军称，这是长城最具代表性的混动系统，应用了专为家庭用车设计的新型智能电混四驱架构，可以进一步提升经济性、动力性和平顺性。

配合性能的提升，大家也参照理想汽车的成功经验，配套升级了“冰箱彩电大沙发”等软装设施。比如，除了常规的座椅通风按摩功能，腾势Z9&Z9GT、魏牌蓝山等新车均增加了女王副驾、电动踏板，并配备了多功能小桌板、智能冰箱等设施，其中，腾势Z9&Z9GT还是前后双冰箱的配置。

当然，最明显的变化还是智能化体验。相较于新势力，智能化一直是传统巨头的薄弱的节，但二次冲击高端化的时候，这些巨头都在想方设法补齐短板，为新车赋予新的灵魂。比如，仅仅为了更新车机，长城汽车就参考了14800份用户调研、473万份大数据报告、189次专家交流会的意见。

在核心的智驾层面，大家也都转变了态度，引入了外部合作方。其中，长安、北汽、东风三大国资车企均选择与华为绑定。此前，东风岚图的座舱、智驾合作方为分别为腾讯和百度，但今年4月岚图再度牵手华为，新款岚图梦想家也已完成切换成为首款搭载乾崑智驾与鸿蒙座舱的MPV。

作为车圈产业链整合度最高的两家自主车企，比亚迪与长城为了跻身智驾第一梯队也分别与Momenta和元戎启行两大头部智驾服务商达成合作。比如，新款蓝山就搭载了长城与元戎启行合作的新一代智驾系统Coffee Pilot Ultra，可以实现泊车、高速、城区等多种场景的无图智驾。

今年4月份，魏建军还亲自对上述方案进行了路测直播。8月21日，长城汽车进一步展示了新款蓝山挑战乡间泥泞小路、重庆盘龙立交等复杂路况的能力。据官方介绍，新的智驾系统采用了视觉摄像头 激光雷达融合的双保险方案，并引入SEE端到端智驾大模型，驾驶体验已接近“老司机”。

与上述车企不同，比亚迪是从整车智能的全局角度来推进智驾。比如，腾势所搭载的易三方就采取了整车智电融合的端到端大模型，新模型下的BAS3.0将在感知层加载旋边传感器、胎压传感器、卫星通信等多重硬件，并在执行层加入云辇、三电机及后轮驱动模块，以实现超人类的驾驶安全。

相较之下，腾势的智驾落地速度也更慢一些。今年1月份，腾势才在全国46个城市推送高速NOA，并且上述功能的使用仍需依赖高精地图。当前，比亚迪在高精地图与轻地图模式上都在同步推进，按照规划，腾势从7月开始逐渐切换到轻地图模式，预计将在年底实现全国无图城市NOA。

除了补短板之外，长期在大众市场摸爬滚打的比亚迪、长城们也深谙混动车型的实用性，进入高端市场时也纷纷迎合消费者推出了插混或增程车型，就连一直坚持高端纯电的阿维塔、极氪也纷纷转向。其中，阿维塔11和12的增程版车型即将上市，而正在酝酿的新车阿维塔07也将发布增程版。

作为高端市场的冲击者，传统汽车巨头们普遍在新一轮的产品定价上非常克制。比如，此前被业界预期或将上探到50万以上的腾势Z9和Z9GT，最终的预售价为33.98万-41.98万，而魏牌蓝山、岚图FREE等重点车型的实际售价也较原计划明显下调，其中，新款岚图FREE降幅达到4.7万元。

从市场的反馈来看，传统巨头们的这一轮高端化也收获颇丰。根据最新战报显示，新车开售24小时内，魏牌蓝山订单就达到8571辆，而腾势销售事业部总经理赵长江也称，Z9预售24小时的订单已超过同价位主流豪华轿车一个月的销量，有掌握终端信息的人士称腾势新车订单或已破万。

当前，中国自主高端市场主要被蔚小理等新势力及华为系车企把持，但随着比亚迪、长城、长安、东风、北汽等巨头重新发起冲击，原有的市场格局面临改写。当然，在这波高端化浪潮中，也有因为急于求成而丧失先机的玩家，比如极氪，但不管怎么说，30万级市场的腥风血雨已在所难免。