咖啡茶饮疯狂拓店，点位不够抢了

文 | 镜相工作室

打开社交平台，你可以同时看见咖啡与茶饮行业加盟商们的疯狂与落寞。有申请人花三天三夜填资料，只为过瑞幸的初审；也有申请人拿出几十万开店后，却又赔本而归，连设备都只能按照废铁价格卖给回收商。

品牌拓店的速度越来越快，红利耗尽，市场内卷，每一家新店的开张，都意味着更多的投资，更大的风险。一个好的点位，代表着稳定的客流量和营业额，是加盟商在开店过程中为数不多能追求的确定性。但在疯狂拓店中，好点位越来越稀少，一场场关于点位的争夺战在全国各地悄然上演。这不仅是关于门店位置的竞争，更是关于品牌、策略，甚至是生存的较量。

次要位置也变得抢手了

2022年，瑞幸咖啡在临沂的门店数量超过了20家。

这一数字，在库迪加盟商李一然看来有点夸张。当时，库迪还没有横空出世，瑞幸的竞品只有星巴克，星巴克在临沂只有6家门店，而瑞幸已经超越了竞品3倍。

“今天再看这个数字，其实并不多。”现在，瑞幸在临沂开出了将近80家门店，库迪也有40多家。山东临沂是一个二线城市，常住人口大概1000万人。如果再算上8家星巴克，这座城市的连锁咖啡店已经超过了100家。

李一然知道，优质的开店位置越来越少了。去年一整年，他和团队每月能新开3、4家店，而今年新店的拓展速度掉到了每月1家。想要找到并拿下好位置的商铺，正变得越来越难。

他开始放宽对店铺选址的严格要求，不再局限于传统的黄金地段、热门商圈，而是考虑一些之前被自己忽视的次优地点。

在还是瑞幸加盟商时，李一然就考察过临沂大学，他认为找到学校人流量最大的地方，开一家店就足够了。翻牌做了库迪后，竞争更加激烈，他意识到提前布局、抢占空白市场是必要的。

于是在被他定义为A类点位的“临沂大学”，他开出了整整4家库迪，除了人气最旺的学生活动中心，之前并没有达到标准的第一食堂与第二食堂，甚至学生取快递路上经过的体育场，都成了李一然看中的位置。

算上瑞幸咖啡，这一个学校，光这两个品牌就已经有了8家店，还不包括附近的幸运咖、星巴克或者同样出售咖啡的麦当劳和便利店。

尽管如此，李一然认为，拥有5万名学生，人群如此聚集的地方，依旧值得继续扩张。所以他又盯上了临沂大学门口的辅导机构，这些机构虽然不在校内，但有些机构的学生数量却能达到5000人以上。转变思路后的李一然觉得，只要小范围内有超过2000个目标客群，那就可以开店。

在绞尽脑汁寻找点位的加盟商之上，是一家家全力扩张、目标万店甚至两万店的茶饮和咖啡品牌。

今年年初，茶百道、书亦烧仙草纷纷发布“开店费用减免”活动，老加盟商想要再开一家茶百道，可以直接减免9万元。规模已经突破2万家店的瑞幸，也开辟了新的“定向点位加盟模式”，希望拉拢有资源、有人脉的加盟商，帮助瑞幸进入一些难以进入的区域，比如学校、景点等绝佳位置。

在优质点位越来越稀缺的情况下，各品牌的拓店速度开始放缓，只能依靠老加盟商、有特殊渠道的加盟商甚至吸引其他品牌加盟商，发掘更多潜在的点位。

库迪咖啡2023年平均每月开店数都在500家左右，然而刚过去的5、6、7月开店数量分别仅有109家、172家、263家。茶饮行业同样如此，上市企业茶百道今年在一线城市新增门店仅有25家，而新一线城市的新增门店数也从去年下半年的141家，降至94家。

“现在很多好点位，都是加盟商在很久之前已经占下的。”李一然看得明白，优质点位成为加盟商入局的一大门槛。“品牌方开店目标不断增加，但无论是新加盟商还是老加盟商，可选的点位是越来越少的。”

从发现一个有潜力的商铺，到最终签下一纸合约，这背后需要的是对时机的精准把握，以及在房东和竞争对手之间周旋的艺术。要想在这场点位争夺战中快人一步，就必须参透其中的门道，精明地计算好每一步棋。

点位争夺战，进入白热化

“金角银边”，是加盟商和拓店经理在寻找点位时反复提到的概念。“金角”通常指地理位置优越、人流量大、商业价值高的地方，“银边”指那些地理位置稍逊一筹，但仍然具有一定的商业潜力和人流量的区域，如次要商圈、社区旁的商业街。

此外，门头的展示、店面大小、店铺所处的人流动线，都是外行人看不出的“门道”。

以门头为例，标准的门头宽度通常不超过6米，其中广告展示区域大约占据3到4米。如果竞争对手的门头长达8米甚至更长，那么6米宽的门头在吸引力上自然会差些，进而影响到品牌的可见度和传播效果。店铺的面积同样关键，它直接关系到顾客在店内的停留时间。如果一家店铺的面积宽敞到足以包含卫生间等附加设施，它自然会更容易吸引顾客。

李一然已经在临沂开出了40多家库迪，在他的门店中，“但凡位置是更有利的，或者门店的展面更大，就会获得更好的成交量”。

在临沂当地的一家商场内，李一然抢先一步，先在写字楼的侧面开了一家库迪咖啡。然而后来者瑞幸，直接开在了写字楼的入口处，每天能截断李一然门店50-100杯的销量。库迪的拓店经理刘毅在广东江门布局的一家门店，也采取了同样的套路。他帮加盟商把店选在了大堂楼梯口内侧，成功地分走了写字楼里的一半上班族，截断了写字楼外侧瑞幸的一半客流。

但每个城市里，“金角银边”都是有限的。

尤其是疫情结束后，伴随着对消费复苏的乐观预期，大量创业者涌入餐饮市场。对于大量没有从业经验的小白，加盟一家茶饮或咖啡店，成本低，好上手，品牌有流量、有供货渠道，他们只需要带着初始资金，找一个好位置，就能把店开起来。然而，大家都在疯狂开店，好位置被快速抢光。

李一然手里好点位的商铺，大部分都是疫情期间提前抢下来的。当时，李一然直接住在公司，早出晚归开着车在整个市区寻找好的点位。如果遇到合适的点位，他会直接开车到房东的小区，找到房东先把钥匙拿下来，然后去商铺测量面积，将店铺数据提供给线上工作的设计团队。

疫情结束后，商场开始对外营业，李一然拿下的一个商场通道口的角铺，被6个品牌的加盟商找上门来。

这个点位之前一直不被看好，因为商铺正对着的通道被关闭，严重影响了人流量，导致之前品牌的营业额并不理想。李一然当时以低于市场价的租金——大约每年15万元，当天便签下了5年的租赁合同。随着商场出口的重新开放，这个角落商铺的位置突然变得抢手，市场估值一路攀升至20万元。甚至有不少品牌为了争夺这一黄金位置，愿意支付20至30万元的转让费用。

从突然大幅上涨的租金中，库迪拓店经理刘毅也感受到了市场的变化。疫情结束后，商场刚恢复营业，他便接到了一通电话，一家位于广东江门的商场物业提出了租金翻倍的条件，“之前这里是一家不知名的奶茶品牌，每月的租金是9千，现在直接涨到了2万”。

那家店的老板被高租金吓退，物业经理找到刘毅，在电话里直接问道：“愿不愿意给到这个租金，能给到就把位置给你。”从2021年起便转型成为拓店经理的刘毅，也不理解物业方的操作，“疫情时候人家帮你扛住了商场，一结束立马就翻脸”。

商场开始考核品牌毛利率和知名度，这在疫情前是没有的。刘毅看上了一家购物中心里的商铺，结果一个月都没谈下来，这是他第一次碰到这种情况。23年年初，库迪咖啡对商场物业来说还是个新面孔，并不像现在这样广为人知。物业方以此为由拒绝了刘毅的申请，“他们觉得库迪是一个杂牌，与商场的定位不符”。

自从大量品牌开始寻求入驻商场，商场物业会先把最好的位置锁起来，再根据品牌的知名度和毛利率进行筛选。对于当时知名度不高的霸王茶姬和毛利率较低的蜜雪冰城，商场并不看好。商场更欢迎喜茶这样的品牌，一是因为其客单价高，可以养得起租金，另外它的市场定位也能显得商场更加高端大气。

刘毅意识到，房东变成了挑剔的一方，接下来找点位可能不会像之前一样简单了。

被放低的标准，被破坏的规矩

优质点位终究是有限的，当“金角银边”被瓜分殆尽，加盟商之间、品牌之间，都开始找新的办法争夺这一核心资源。

以瑞幸为例，2022年年底，瑞幸宣布开放定向城市的加盟。2023年5月，瑞幸推出了新的“带店加盟”模式，相当于商铺房东或者正在经营门店的老板，直接带着自己的门店翻牌做瑞幸。

不仅直营品牌陆续放开加盟，加盟品牌也纷纷自降门槛。蜜雪冰城在2022年8月全面开放了全国乡镇加盟申请，蜜雪冰城的加盟费在县级城市只需要7千元/年。霸王茶姬也推出了小座茶品牌，主打下沉市场，客单价在10元左右，目前在成都开店，已经同步开放加盟。

在优质点位越来越少的情况下，为了达成拓店目标，品牌也放低了之前坚持的“选址标准”，探索更多的店型。

库迪曾向刘毅等拓店经理推行一项政策，鼓励他们与药店探讨开设“店中店”的合作方式。他并不理解这一政策的出发点，药店一般会开在老人比较多的位置，为什么品牌方会认为可以在药店里开咖啡店。他打趣道，“在药店里面开咖啡店，是不是用来卖咖啡因的”。

刘毅第一次受到品牌处分，是在去年年底。当时库迪与瑞幸激战正浓，迫切需要加快扩张步伐，对于店铺审核的标准也一再降低。

处分涉及到的商铺，位于郊区的一个新建商业综合体内。加盟商是一位舞蹈老师，她计划将二楼作为舞蹈教室，在一楼开一个咖啡店。刘毅一眼就看出了这个计划的缺陷：周边的人流量稀少，附近的商店要么空荡荡地贴着招租广告，要么就挂着倒闭的告示。

他直言不讳地告诉加盟商，这个地点并不理想——因为这里缺乏人气。加盟商反驳道：“别的地方的瑞幸都有很多人去，你们品牌的老板不是瑞幸创始人么。”她认为品牌应该自带流量，但刘毅有些无奈，“创始人也没用，做生意要先有人，没人做什么生意”。

加盟商可能是对这种说辞感到不满，而这种不满也很快传到了品牌方的耳朵里。急需巩固市场地位的品牌方，并没有听刘毅的解释，“我们的当务之急是加速开店，为什么要阻挡加盟商的计划？”然而，刘毅四年的拓店经验，让他始终认为这个商铺并没有达到以往常规的选址标准。

事实证明，他的判断没有问题。那位一意孤行的加盟商，开店仅三个月后便面临倒闭。品牌方为了惩罚判断失误的拓店经理，制定了一项规定：若店铺在半年内倒闭，经理此前获得的提成将被扣回。只不过刘毅当时已经离职，他的上司代替他交回了5000元提成费，作为罚款。

除了选址标准不断降低，在加盟商内部，甚至加盟商与品牌方之间，围绕优质点位都产生了大量的无序竞争甚至是内斗。

2021年，茶饮和咖啡行业的竞争尚未达到今日的白热化程度。李一然会开诚布公地告诉同城加盟商，自己接下来的开店计划。在他看来，这座城市还是一个待开发的城市，远远达不到需要保密的阶段，公开的计划或许可以让加盟市场少一些无序的纷争。

当时，市区里万象汇商场的开业为三公里范围内带来了唯一的商圈。在商场转了几圈，李一然选择了一个位于商场西门、人流量大的位置。他迅速与房东取得联系，和房东达成了租赁的意向。然而，就在他向品牌方报告这一点位时，却发现已有另一位加盟商捷足先登。

被抢占先机之后，李一然没有再继续争取这个点位。后面他从物业那里得知，在他前面抢下铺子的加盟商，早就知道了他的开店计划，所以才能抢先一步。李一然这才意识到，自己与其他加盟商毫无保留分享地内容，被对方当成点位信息，反过来害了自己。

2022年底从瑞幸翻牌成库迪之后，由于库迪在当时知名度比较低，为了维持与房东和消费者的关系，李一然会在自媒体上贴出自己来年的“开店计划”，里面详细地列着，每家店的开店进程以及新店将分布在哪些商圈或者区域。

但翻牌也让李一然成了瑞幸严盯死守的人。瑞幸直接告诉外地的加盟商，可以用李一然的开店计划去找好的点位。至少有十几家门店都接到过瑞幸的电话，他们以加盟商的身份找到房东或者物业，打听这个商铺的租金和租期。针对一些位置好的点位，品牌方甚至愿意加价30%。

瑞幸给出的理由很简单，李一然要从这里开店，那品牌就要把周边最好的位置先租下来。就这样，超过20家瑞幸，是以这种方式快速开业的。

但从品牌视角出发，瑞幸如果不严防死守，或许会永远失守这座城市。李一然了解到的两位海南加盟商，就被瑞幸要求首先在临沂开设三家分店，作为获得在其他城市开店资格的条件。尽管在临沂的门店可能不会立即盈利，但这些加盟商仍然愿意听从这一安排，因为他们看中了海南作为旅游热门区域的高营收潜力。

临沂也因此成为了瑞幸咖啡与库迪咖啡竞争最为激烈的城市之一。在瑞幸允许加盟的城市中，临沂是唯一一个提供开店奖励的城市：加盟商在开店一个月后可以获得5万元的返现，而满一年则可获得10万元，这个补贴在二线城市，也意味着品牌方帮加盟商支付了一年的房租。

扩张之路放缓，加盟商的钱不好挣了

不断同步增长的门店数量，也难以阻挡内卷市场下，接连下滑的利润。

以上市茶饮企业茶百道、奈雪的茶为例，奈雪的茶由盈转亏，由去年同期盈利7020万元转为净亏损超4亿元，茶百道则营收和利润双降，净利润2.37亿，同比下滑了60%。

显然，品牌方想依赖快速扩张，通过赚加盟商的钱来实现盈利的策略，也遇到了瓶颈。

现实情况是，品牌方试图通过降低加盟成本来吸引新的投资者，以此保持品牌的扩张势头。但门店越多，同一品牌内部门店的竞争变得更加激烈，压缩了加盟商的利润空间，最终导致加盟商的流失率加大。

毛利率本就相对较低的蜜雪冰城，也停止了无止境的加密，开始尝试平衡新老加盟商的利益。此前，诸多加盟商对形同虚设的区域保护政策怨气很大，品牌也意识到了过度扩张的问题，并于近期更新了“老店附近一公里，不再接受审核”的政策。

瑞幸咖啡也大幅放慢了开店速度。2024年7月，瑞幸新开业门店数量为391家，为最近7个月中最低。刘毅无奈地表示：“一公里内加盟一家瑞幸，杯量大概会下降30%到50%，其他品牌也是类似的情况。”

9块9的价格战，也让加盟商打起了退堂鼓。刘毅曾在学校里开出过许多家门店，他发现，学生们对毛利率高的美式咖啡并不感兴趣，他们更青睐于加糖、加配料的调配咖啡。但这类饮品光是成本就已经将近8元，如果按照9.9元售出，就算赔不了本，也基本挣不到钱。

拓店经理也开始向其他品牌或者行业出走。刘毅透露称，今年2月后，库迪更改了提成标准，新开一家店才提成3000元，负责的城市如果有门店关闭，还会另外再扣钱。他身边很多拓店经理，都流向了其他品牌，他也去了零食行业，参与到另一场同样激烈的竞争中。

在茶饮和咖啡的加盟红海中，加盟商们慢慢意识到，要想挣到钱，精准的选址成为必要条件。如果找不到好的点位，选择观望或许比盲目加入战局更为理智。毕竟，在这场不见硝烟的商战中，谁也不愿成为任人收割的“韭菜”。

（应受访者要求，文中李一然、刘毅均为化名。）