中国美妆“KOL”简史：薇娅李佳琦们的功与过

文 | 卿照

谈起中国美妆的发展历程，KOL（Key Opinion Leader，意见领袖），带货主播是永远都绕不开的话题。特别是在中国社交媒体和电商平台的普及，中国的美妆KOL从无到有，迅速崛起，成为美妆行业中举足轻重的一部分。他们不仅改变了消费者的购物方式，也推动了整个行业的发展。从最初的美妆博主到如今的全平台带货明星，中国美妆KOL的发展对中国美妆行业的发展意味着什么？对于化妆品企业宣传中的权重又将如何演变？

随媒体形式转变而发展的美妆KOL

实际上，中国美妆KOL的起源可以追溯到2000年代末期，那时网络论坛、博客等形式的自媒体开始兴起。最早的美妆KOL更多的是以分享个人使用经验、化妆技巧为主。彼时的美妆博主并没有今天这样复杂的商业化模式，分享内容的初衷更多出于个人爱好。

2006年，东方风行集团出品的中国第一档全演播室制作的大型时尚美妆节目《美丽俏佳人》正式播出，李静率“造型魔法师” “彩妆维纳斯”“造型鬼才”“裸妆教父”“彩妆王子”等等KOL，成功打造出中国首档大型时尚美妆电视节目。

此时的KOL还只是处于传统媒体时代，主要是在电视等传统媒体平台。

2009年，随着新浪微博的崛起，一些拥有出众化妆技巧的个人开始利用这一平台，发布化妆教程、产品测评等内容。不过此时微博一些内容也大多数是搬运和模仿国外的内容。

微博以其高效的传播能力，让这些博主迅速积累了一些粉丝。不过此时美妆也仅仅是在一些比较小的圈子流行。这一阶段美妆KOL进入PC时代，更多的是在社交平台活动，并且比较小众化，也并未有什么商业化模式，对于美妆行业发展的影响还较小。

转折点开始于2016年后，随着中国移动互联网进一步普及，短视频和直播平台如雨后春笋般涌现，给美妆KOL带来了前所未有的发展机遇。尤其是抖音、快手等短视频平台的崛起，改变了美妆KOL的内容创作模式：

相比于文字或图文形式，短视频能够更直观、更生动地展示产品的效果，吸引了大批年轻用户的关注。

此外，电商的飞速发展，使得流量的变现方式变多，变现能力大大增强，美妆KOL的影响力边界有了飞跃式的扩张。不同于传统的纸质媒体以及电视广播媒体有限的渠道资源，互联网的KOL有多平台、无限时长、全天候随时时刻以及双向互动的先天优势。

在此期间，李佳琦、薇娅等顶级美妆KOL通过直播带货走进大众视野。他们通过直播与粉丝实时互动，展现产品使用效果，并进行及时解答和推荐，直接促成购买决策。这种“边看边买”的新型购物模式极大地缩短了用户的购买决策链路。

由于传统营销模式下，消费者对产品的记忆与消费场景的不一致，而移动媒体让消费者对产品的印象与消费场景之间的距离大大缩短，短视频以及直播能让在营销上的转化率和转化效果也大大加强。美妆KOL大大推动了消费节奏。

这一阶段，美妆KOL进入了移动互联网时代，直播和短视频的崛起极大地推动了美妆KOL的发展。此外，由于美妆行业商业环境以及媒介环境的发展，美妆KOL更偏向于遇娱乐化，以及专业化。并且MCN机构的发展，也让此时的美妆行业KOL从个人兴趣自发形成变成了可以打造的产业。

总而言之，美妆KOL的发展基本上是反映了营销模式从传统的电视广播、纸质媒体到移动媒体的过程，是一个不可逆的大势所趋过程。

美妆KOL的功与过

美妆行业，作为一个高度依赖消费者感知和体验的领域，KOL的作用尤为明显，直接推动了行业的发展与营销模式的创新。

KOL的首要作用是为品牌提升知名度。通过与KOL合作，特别是在社交媒体、短视频平台、直播间等具有广泛用户基础的渠道中，品牌可以迅速获得大量的曝光。特别是对于新兴品牌或小众美妆品牌而言，KOL能够帮助他们在短时间内吸引到大量关注，使品牌从一个相对较小的圈层走向更广泛的市场。

不过需要注意的是，品牌可以依靠KOL，但是不能依赖KOL。花西子被人们认为是李佳琦一手带起来的品牌。这也为后面李佳琦的言论给花西子带来的品牌伤害埋下了伏笔。

此外，美妆KOL增强消费者信任感。对于快消品来讲，复购率是最重要的指标之一，而复购率依赖于消费者对于品牌的感知度忠诚度。KOL的推荐不仅仅是单纯的广告，而是通过详细的使用体验和效果展示，让消费者对产品有了更深入的了解，从而增加了消费者对产品的信任度。这种信任关系能够缩短消费者的购买决策时间，并大幅提升购买转化率和复购率。有功也有过，KOL的发展，对美妆行业也有着不小的负面影响。

第一是品牌可能会对KOL依赖性过强，

品牌如果过度依赖KOL带货，可能忽视了自身品牌建设和长期营销策略。一旦KOL效应减弱或发生负面事件，品牌可能受到连带影响。

典型的例子就是李佳琦与花西子。如果一个主播的一句话就能对一个品牌形象产生负面影响，那说明主播的影响力已经超过了这个品牌。这对于营销来说就是灾难，传统营销模式是打响品牌知名度，而KOL是打响了主播知名度。消费者买的是主播的产品，主播卖什么，消费者就买什么，对于品牌的忠诚度越来越低。

第二是高营销成本挤压公司利润。

与顶级KOL合作费用往往不菲，尤其是在竞争激烈的美妆行业，小品牌可能难以承担这些成本，从而被排挤出市场。而大品牌也得艰难度日。

在绝大多数行业中，品牌方是获得整个行业利润最多的。因为上游原料商的议价能力较低，品牌方由于是直接面对消费者，议价能力较高。但是在面对超头主播时，一些品牌不惜代价将议价权让给主播以获取直播坑位，甚至亏本来“占坑”，极大地挤压了企业的利润。

此外，一些头部的KOL则是利用最低价这种方式来吸引消费者，打破了长久以来市场的价格体系，价格体系的破坏又引来经销商以及分销商的不满。欧莱雅2021年双十一的面膜差价事件严重挑战了线上以及线下的价格体系。

稳定的价格体系可以确保各个渠道的公平性，让代理商和零售商能够获得合理的利润，进而保障整个渠道体系的健康运转。

价格体系的稳定可以有效维护市场的健康秩序，避免渠道之间的恶性竞争。价格体系的破坏，会扰乱市场秩序，甚至造成代理商、零售商之间的矛盾，也可能导致整个市场失控，最终损害品牌的整体利益。因此欧莱雅在之后便降低了对外部主播的依赖。

KOL对美妆行业有助于提升品牌知名度和增强消费者信任，但过度依赖KOL可能导致品牌建设薄弱、高营销成本挤压利润，并破坏价格体系，最终影响市场秩序和品牌长远发展。

中国品牌真的离不开KOL？

对于中国美妆品牌来讲，应该重新审视与KOL之前的关系。

本质上来讲，KOL是一种在移动互联网发展下的营销模式。而在互联网发展之前，传统广告的典型营销模型为 AIDMA 模型，该模型描述了消费者在接触营销信息到转化购买期间经历的五个心理阶段： Attention（引起注意）、Interest（产生兴趣）、Desire（培养欲望）、 Memory（形成记忆）、Action（消费行动）。

AIDMA 模型的核心是形成强有力的品牌记忆，这一阶段的营销以品牌广告为工具，以建立品牌认知为核心目标。

而这是绝大多数品牌在前期需要做的事情。

而到了互联网模式，AIDMA 因此转变为 AISAS 模式，其同样包括五个心理阶段：Attention（引起注意）Interest（产生兴趣）、Search（主动搜索）、 Action（消费行为）、Share（分享传播）。

这一模式的关键不再是形成品牌记忆点，而是效率更高、更精准的搜索展示，品牌认知细化为单品认知，转化率提高。

随后又转变成为以 Fans 为核心的 AFAS 模式，其包含四个心理阶段：Attention（引起注意）、Fans（成为粉丝）、Action（消费行为）、Share（分享传播），平台和依托平台的 KOL 利用关注流、推荐流以及整合的信息流传播信息。

对于中国美妆品牌来说，其实在营销上是直接跳到了AFAS模式，在品牌塑造上有所缺失。

这当然不是国内美妆品牌不想，而是国内的美妆市场早就被从上个世纪末就进入中国市场的国际美妆品牌所占领，这些国际美妆品牌的电视广告已经早已深入人心。国内美妆品牌是随着互联网发展而逐渐发展起来的，因此国内美妆品牌在早期品牌塑造上有着天然的劣势。

传统的电视广告受到冲击，智能手机为主的移动端广告开始流行，此时虽然国货品牌在营销和零售上都能及时转向线上，但是由于移动端广告的影响力与电视广告在品牌塑造上还有着不小的差距，国货美妆品牌的知名度也不如国际品牌。

由于外资品牌在国内市场上的市占率已经趋于稳定，想要占据一定的市场份额，国货品牌不得不走向重营销的道路，因此忽略了产品力的提升。这种模式随着直播带货的兴起越来越走向极端，有些品牌与KOL的深度绑定导致品牌长期依赖于直播间流量，缺乏自然的品牌知名度。消费者的复购行为和对新品的关注主要来自以直播间为核心的流量池。消费者大多数情况下是认主播，而不是认品牌和产品，进一步削弱了品牌认同感。

这也让国货品牌陷入了一个尴尬的境地，开拓市场无可避免地要加大营销投入，过于加大营销投入又会削弱产品力，甚至有时候又会让渡议价权，影响公司利润，较弱的产品力就更需要大量的营销投入，陷入恶性循环。

不过近年来，韩束以及珀莱雅让我们知道了不依赖KOL也一样能够快速增长，今年上半年，珀莱雅在营销上主要围绕“年轻感”与“科技力”两大品牌关键词，在各大节日上推行与节日相关产品和营销计划，更能触达消费者。

而韩束则是利用抖音短剧作为主要的营销手段。这种营销策略包括采用“白牌策略”，即模仿小工厂的模式来经营大品牌，快速迭代产品。以及与分众传媒达成战略合作，利用分众传媒广泛覆盖全国100个城市、100万电梯终端相对于传统的平面媒体的优势，更快以及更为广泛地触达消费者。

珀莱雅和韩束的成功案例说明了，在现在不依赖KOL也能获得较快的发展。前提是要找到合适自身的营销模式。

对于中国美妆企业来讲，可以依靠KOL，在现在移动互联网时代，KOL营销模式是不可避免的，但是不能依赖KOL。‍