国内啤酒行业新变化：高端化遇阻，精酿啤酒成新风口

文｜GPLP 作者｜行者

存量市场竞争下，国内啤酒行业有了新变化。虽然上半年规模以上啤酒企业产量微增，但华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太等头部企业销量却下滑，反而是燕京啤酒、重庆啤酒等后排企业实现营收、净利润双增。

高端化曾被啤酒企业视作增长新引擎，但如今，在赛道竞争白热化下，啤酒企业想要通过高端化带动增长越来越难，但高端产品仍然是各大啤酒企业盈利的“主力军”。

除高端化外，精酿啤酒等细分市场崛起并展现出良好的发展前景，或许成为啤酒行业下一个风口。

头部企业增速下滑

最近几年，国内啤酒市场增长逐渐放缓。2020年，国内啤酒产量萎缩至3411.11万千升，并且基本达到产销平衡。

国家统计局数据显示，今年前6个月，国内规模以上啤酒企业累计产量为1908.8万千升，同比仅微增0.1%。这说明至少从产量方面看行业增长放缓这一大趋势仍然没有改变。

不同的是，以前行业增长主要由头部企业带动，今年上半年几家头部企业却集体出现销量下滑现象。

数据显示，华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太3家企业贡献了整个行业超七成的销量，是名副其实的行业三巨头，但上半年这3家企业的销量却分别下滑了3.4%、7.8%、6.2%；而燕京啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒、惠泉啤酒虽然行业销量贡献不如前三者，但上半年销量都同比取得增长，分别增长0.65%、3.30%、1.41%、0.24%。

与此同时，华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太的营收增速也明显放缓。上半年，这3家企业的营收相比去年同期分别下滑0.5%、7.06%、4.3%，但燕京啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒、惠泉啤酒营收则均保持个位数增长。

盈利方面，绝大多数啤酒企业还都处于相对健康的状态。上半年，华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太净利润分别为47.05亿元、36.42亿元、5.14亿美元，同比增速分别为1.2%、6.31%、-6%，燕京啤酒、珠江啤酒、惠泉啤酒净利润同比都实现了增长。

不过，国内啤酒市场的寡头格局并未改变。华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太依然占据着较大市场份额，是行业第一档，年营收皆在300亿元以上；重庆啤酒、燕京啤酒是第二档，年营收介于100亿-300亿元之间；其他为第三档。

另有数据显示，规模以上啤酒企业产量自今年3月份开始连续4个月同比下降，单月产量分别下降6.5%、9.1%、4.5%、1.7%。对比一季度，二季度各家啤酒企业的营收、利润、销量增长普遍放缓。

二季度，百威亚太三项核心经营数据均出现两位数下滑，销量、净收入、正常化除息税摊销前盈利同比分别下滑10.3%、18.5%和20.5%；青岛啤酒销量、营收同比分别下滑7.8%、8.9%，只有归母净利润同比保持增长；重庆啤酒二季度营收、销量保持增长，但归母净利润同比下滑。

上半年，尤其是第二季度，啤酒市场下行不仅和消费变化有关，还受到天气等因素影响。

对此，华润啤酒表示，今年以来，消费出现新常态和新形势，加之上半年气候冲击，啤酒产业高端化发展速度没有达到好的预期。

惠泉啤酒则表示，二季度南方地区连续较长时间的阴雨天气让南方地区啤酒消费受到一定影响。

重庆啤酒则称，受到与啤酒需求相关的消费场景复苏乏力及极端天气影响，该公司可能无法达到年初的营收预期。

高端赛道竞争白热化

伴随着增速放缓，国内啤酒行业已经步入存量市场。在这种情况下，各大啤酒企业纷纷发力高端市场，开辟第二增长曲线。高端化也被各大啤酒企业视作突破增长瓶颈的重要举措。

上半年，高端啤酒继续为啤酒企业贡献业绩增量，比如，华润啤酒高档及以上啤酒销量较去年同期增长超10%，喜力、老雪等产品销量同比增长20%，次高档及以上啤酒销量同比实现个位数增长；青岛啤酒共实现产品销量261万千升，其中，中高端以上产品实现销量189.6万千升，占比超七成；珠江啤酒高档啤酒产品销量同比增长14.30%。

高端产品在啤酒企业营收中的占比也在提升。数据显示，上半年，燕京啤酒中高档产品营收超50亿元，占主营业务收入的比例提升至68.54%；重庆啤酒高档产品收入为52.63亿元，同比增长2.82%；珠江啤酒高档产品营收超20亿元，同比增长17.19%。

得益于高端产品的高毛利，各大啤酒企业的毛利率也维持在相对高位。华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒的毛利率均保持在40%，并且相比去年同期均有不同幅度增长。

从整个行业来看，高端啤酒在整个啤酒市场中的占比也逐年攀升。数据显示，国内高端啤酒市场规模2018年为1848亿元，2019年涨至1998亿元，2020年略微降至1966亿元，预计2024年国内高端啤酒市场规模将达2800亿元，占整体大盘的40%。

但是，随着各大啤酒企业纷纷发力，如今，高端啤酒赛道竞争愈发激烈，甚至成白热化之势。

早在2020年，青岛啤酒就推出了售价388元/瓶的“百年之旅”。2021年，华润啤酒推出了售价999元/盒的“醴”产品。

2023年，百威亚太、重庆啤酒、燕京啤酒等众多酒企继续推动高端化进程。比如青岛啤酒加快落地青岛啤酒主品牌“1 1 1 2 N”产品组合发展，优化产品结构升级，加速打造主力大单品、高端生鲜及超高端明星产品。

今年上半年，高端啤酒赛道的火药味依旧不减。虽然上半年业绩不佳，但百威亚太称仍将坚持在中国市场的高端化打法，将建设更多非即饮渠道。上半年，除了以燕京U8为核心坚定推进大单品战略，燕京啤酒还以燕京V10、狮王精酿等一系列中高端产品形成了丰富的产品线。

值得注意的是，高歌猛进之余，已有部分啤酒企业高端化呈现疲态。上半年，仅有规模较小的燕京啤酒、珠江啤酒吨价有较为明显增长，华润啤酒、百威亚太、重庆啤酒吨价增长幅度都较为有限，青岛啤酒更是出现下滑。

这可能预示着高端啤酒市场出现了分化，或者说发展到了新的阶段。在高端化新阶段，消费者更加注重体验、追求个性，因此，啤酒高端化也将从品质提升、价格提高、结构改变，逐步向价值化、体验化、个性化和消费场景化转变。

下一个风口在哪？

和整个啤酒行业进入存量市场、不少啤酒巨头增长放缓形成鲜明对比的是，以精酿啤酒为代表的小众品类增长可观。

根据中研普华产业研究院发布的《2022—2026年中国精酿啤酒行业竞争格局及发展趋势预测报告》数据，近5年来，我国精酿啤酒相关企业新增注册数量持续猛增，年平均增速高达95%。

另外，中金公司预测，2025年，精酿啤酒市场规模（销售口径）将达到1342亿元，占整体啤酒市场规模的17.2%。中国酒业协会与京东联合发布的《2023线上酒类消费趋势报告》显示，在对啤酒关键词的关注度上，“精酿”提及率达59.6%，其次是“纯生”“果味”“原浆”。

精酿啤酒的崛起，一方面受小众化、个性化、品质化消费趋势影响；另一方面和高端啤酒遇阻有关，啤酒企业不得不挖掘细分领域延续增长趋势，也反过来推动了诸如精酿啤酒这样的细分赛道发展。

上半年，青岛啤酒加快培育生鲜产品赛道，在此情况下，青岛啤酒精品原浆、水晶纯生产品进入生鲜产品赛道，销量也持续增长。

重庆啤酒也盯上了小众赛道。2023年，重庆啤酒控股子公司嘉士伯重庆啤酒有限公司收购北京首酿金麦贸易有限公司，后者旗下有国内领先的精酿啤酒品牌。今年上半年，其又在财报中表示，要深抓细分赛道，推动现代渠道市场份额提升和销量增长。

今年初，燕京啤酒在业绩说明会上表示，将布局新的精酿生产基地，并推出了狮王精酿专属品牌。

但精酿啤酒毕竟小众，难以为整个行业带来大的增量。有行业专家表示，精酿啤酒是各大啤酒厂商加码的新增量之一，它在中国市场仍有很大的增长空间，因此无论是头部品牌还是新品牌，都在精酿领域提前布局，但未来精酿啤酒在整个市场中的占比并不会非常高。

此外，除了啤酒企业，一些餐饮企业、商超企业也开始切入精酿啤酒赛道，比如盒马鲜生就曾推出精酿啤酒。这无疑又给啤酒企业布局精酿啤酒赛道增加了难度。

除了高端化和培育新赛道，啤酒企业还将增长的希望寄托于新渠道的开辟。目前，以电商平台为代表的新兴渠道蓬勃发展，多家啤酒企业线上增速也远高于线下，比如上半年华润啤酒电商渠道销售额实现了60%的增长，燕京啤酒电商渠道营业收入亦同比增长28.11%。

通过布局电商平台和数字化营销，以及探索新销售模式，增强和消费者的互动，啤酒企业线上销售有望继续保持高增长。