小红书进军本地生活市场：如何在美团和抖音夹缝中求生？

文 | 太平洋科技

小红书也要做餐饮团购了。

近期，36氪消息，针对餐饮类目团购，小红书已于9月初开放全国49个核心城市。这也意味着，瞄准了本地生活最热门赛道之一的小红书，要正式向着本地生活市场加速进军了。

目前，开放的城市仍以一二线城市为主。据悉，在此次调整之前，小红书的餐饮团购服务仅限于北上广深和成都五个城市。此次开放后，小红书已将餐饮团购服务扩展到了多个省会城市和其他一线城市，但同时也涵盖了像临沂和惠州这样的三线城市。

完成从“种草”到“拔草”的消费闭环，这个事情对小红书来说并不新鲜。从电商起家，却因“种草”正式破圈，尝试了好几年去形成闭环的小红书，直到现在，其电商之路都还不算明白。而现在，决定转道掘金本地生活的小红书，真的能给自己带来新的想象力吗？

在小红书团购，你需要好多步

小红书目前的餐饮团购入口并不算深。

用户在app上方的导航栏点击定位城市，在页面上方就会显示一个气泡型入口“探索·××区”，点击后就能看见自己所在定位的地图和周边的商家。

说实话，第一次进入这个页面的时候，我是“惊喜”的。这是一个很“小红书味”的UI设计。很难想象，在充满了信息流的内容or交易平台恨不得在一个页面上布满所有信息的今天，还能看到用这种“高德式”的方式来做本地生活的平台。

一直以来在营销打法上就偏向于走“精致挂”的小红书，选择餐饮团购的展现方式同样很“精致”，用户定位会用个人的卡通形象来展现，地图上用气泡显示商家名称。

 

搜索栏下还会有不同类目的商家可供精细化选择，包括游玩、拍照点、跑步、约会等等，其中关于餐饮类的，就能被细分成夜宵、下午茶、聚餐……

毋庸置疑，UI设计非常有趣；但毫无疑问，这种设计也非常“绕”。很难理解，真的有用户会特地打开这个地图去找餐饮团购商家。

以PConline所在的广州黄埔区为例，点开“夜宵”类目发现，一个页面显示的商家大约为7-10家，目前，几乎大部分商家点进去都没有开通团购业务。据不完全统计，PConline所在地方圆10km以内，只看到了一家开通团购的烧烤店。

用户想找到是否有开通餐饮团购的商家，必须要一个一个点击进入商家页面才能看到。

 

而即使定位到广州更为繁华的CBD珠江新城附近区域，PConline随机点进十几家餐厅，也很难看到已经开通了餐饮团购的商家。

目前来看，该页面最大的功能，可能是浏览所在定位点的周边商家的相关笔记。

事实上，对餐饮商家来说，开拓一个新渠道就意味着要投入新的成本。而在此时开拓一个新渠道并不是多好的选择，整个餐饮市场的低迷是肉眼可见的。

就在前几天，美团核心本地商业 CEO 王莆中在美团餐饮产业大会上分享了一个数据：今年一季度以来全国餐饮增速在迅速下降，北上广深四个一线城市进入负增长。美团外卖、到店、餐饮收银 SaaS 监控的同店业绩下滑，客单价持续下降。

而值得注意的是，在36氪早期的消息中，还有表示针对餐饮类目团购，佣金费率即技术服务费为0.6%，暂免商家保证金，目前这一规则仅限餐饮商家，并未对其他本地生活类目开放。

低佣金或许是商家布局小红书的最大吸引力。

但就在消息发布一周后，小红书就发布公告称，将平台本地生活餐饮类目商家对应的技术服务费费率，从此前的0.6%提升至2.5%。

如今这个吸引力又进一步下降了。

小红书，困在种草里

毫无疑问，小红书是目前所有内容平台中，“种草”生意做得最好的。

没有什么能比“遇事不决小红书”更能代表现在小红书在“搜索”上颠覆性的地位。

至少在那个百度稳坐国内搜索市场头把交椅的时代，搜索引擎们似乎从未想过未来会被内容社区颠覆。

从这个角度来说，从引发用户兴趣再到用户点击购买/交易，似乎是一个形成消费闭环的完美逻辑。以餐饮为例，选择餐厅本身就是小红书种草这一模式的典型应用，特别是探店的流行，用户通过探店笔记实现体验在线化，从而产生消费的动机和需求。

一个理想化的场景是，当你今天和朋友约了饭，想要打开小红书看看某地周边有什么推荐餐厅，当你通过笔记看中某家餐厅时，就能通过笔记中分享的定位进入商家主页，看到其团购菜单，并直接购买。

这个路径看似浑然天成。毕竟早期，小红书种草另一典型应用——民宿就是靠这一用户路径实现交易闭环。但放在餐饮团购上是否也能走得通，PConline选择打一个问号。

一个简单的例子是，前几年露营火得一塌糊涂的时候，部分营地、乡野民宿虽然已经在小红书上形成了完整闭环，但对酒店来说却一直差点火候。

不同于传统的OTA平台，小红书运营虽然也有方法论，但这种从种草去引导下单转化的方式实际上更非标，供给侧普适性也较差，并非适用于广泛商家。

而事实上，从3.4年前小红书开始面向市场讲“闭环”到现在，对企业、商家、品牌来说，小红书的意义，更多还是做广告宣传，而非实际的订单转化，这是小红书至今做消费闭环最大的痛点。

为什么？

一个是价格，一个是服务。

在抖音直攻美团腹地，直接对美团形成威胁那一年，为什么抖音就能在“用户种草—抖音拔草”这条链路上走得通，一个最大的原因，就是足够低价。

手握7亿日活流量池的抖音，有足够的向上议价能力，或自己补贴，或让商家用区别于美团的套餐和更低的价格，从美团手里抢到本地生活的流量。

同时，抖音早期在直播卖货上的优势，也成功将低价心智深植消费者心中。

相比抖音，小红书前两年本就因较高的营销价值，使得众多笔记开始与商家广告深度绑定，导致原来所谓的“种草”笔记，成为小红书头上的达摩克里斯之剑。

如今，面对对广告愈加敏感的用户，在价格上本就难以有竞争力的小红书，想要获取这批早就习惯在美团/大众点评上买单的消费者，是难上加难。

其实早在去年中旬，小红书就已经官宣入局本地生活，通过开设本地生活官方账号@土拨薯，并上线站内团购功能，但主打的是咖啡茶饮、面包等高端路线，且只在上海、广州、深圳三个城市有试点。

结果就是，水花不大，且多数用户即使看到了笔记左下角的团购，也会下意识先去美团和抖音上对比。

而除了价格外，美团的消费者认知在当下依然坚不可摧。

事实上，单纯的流量多少从来不是行业竞争的核心，平台博弈最后，在于基于供应链资源提供最优质的消费体验，这其中往往需要平台长期的资源积累、服务标准等等多方因素决定。

简单来说，就是美团的交易闭环更完整，履约体验也更有保障。

小红书至今仍以内容驱动，运营形态区别于美团和其他平台。一个直观的现象是，小红书能火的更多是“达人”，而非商家，根本原因在于平台定位不同。

以更泛的电商为例，这几年抖音开始削弱电商对自身内容生态的依赖，转而加大对货架场景的扶持。

兴趣电商的根本还是在于将销售场景化，更多在于培育用户的购买习惯，刺激潜在需求。抖音、小红书或许不缺流量，但如果想要将流量最大化变现，用户和形成消费之间仍存在时间周期。

虽然小红书也开始通过在app菜单栏增加“购物”的页面来增强货架电商的权重，但没有价格优势的小红书在消费者的认知养成上的确还需要更长时间。

写在最后

渠道的变化改变了互联网的流量潮水走向，市场从未否认过小红书的营销价值，但当面对转化、交易这些目标时，也只剩下“新的突破口”、“增量渠道”、“不要苛求”等保守回答。

去年底，在小红书对商业理解和应用上，小红书COO柯南曾表示，小红书要顺应用户需求和链路，顺应生态生长的节奏与规律，构建小红书原生的商业系统，去帮助商业角色创造价值。这也是商业更好融入社区的唯一路径。

但真正要实现转化，从来不止于思考种草如何被量化。

如果只从营销来说，在这个内容为王的时代，小红书早就是各大品牌无法放弃的“耶路撒冷”。

当“遇事不决小红书”成为新的用户使用习惯，做不做小红书对品牌来说早已不再是选择题。

那么，对小红书来说，又能为商业角色提供什么样的土壤，正在构建什么样的商业系统？是小红书需要尽快回答的问题。