“二线”斩棘，“三线”放牧，综艺不再烧一线艺人

文| 娱乐资本论 作者|莉拉

素人综艺越来越装，明星综艺越来越素。

这句话足以精准概括当下综艺市场的选角规律。当素人恋综因为“strong”梗上热搜的同时，明星综艺也因为阵容的降级屡屡被槽。

《披荆斩棘》从赵文卓、张晋到林依轮和一群选秀idol，《中餐厅》从舒淇、赵丽颖到虞书欣、姜妍，从王俊凯到胡一天，《奔跑吧》从鹿晗、蔡徐坤到范丞丞、张真源……市面上的综艺都在经历同一阶段，嘉宾咖位正在降级。

这背后是平台综艺在市场环境转变下，选择“降本增效”的制作逻辑。

最显性的是艺人盘的变化。从用“重金”争抢头部艺人保招商、热度的逻辑，转向降低片酬预算，以腰、尾部的二三线艺人为主要人群。其次是制作成本的降低，从大量依赖场景与机关的棚内真人秀转向更灵活，成本更低的户外、文旅真人秀。

（2024-2025优酷综艺片单）

所谓“增效”，一方面依托在嘉宾的事件营销上，通过争议话题、炒cp等营销、出圈实现节目的热度积累、观众转化。另一方面，小体量综艺同样能依靠“造星”、嘉宾“翻红”后的粉丝效应来实现直播、短视频带货渠道等后链路的变现，让招商的短缺得以弥补。

综艺市场正在因为“降本增效”的路径回温。告别“艺人”大战之后的综艺，才终于展现出因为嘉宾艺能、内容质量而收获回报的本来面貌。

艺人阵容降级，告别“烧钱抢人”阶段

“初始阵容，你最看好谁？”“我很多不认识。”

“今年阵容是四季最弱的。”

作为一档以艺人为噱头的全明星选秀综艺，《披荆斩棘的哥哥》系列在今年显得有些乏力。如果说去年第三季，在阵容不够好看的情况下，还乘着0713的东风，收获了一批粉丝带来的初始流量，那么今年开局，《披荆斩棘》阵容算是彻底“哑火”。

相对其他的明星类节目，《披哥》和《浪姐》系列在艺人类型划分上都相对固定，分为歌手、演员、rapper三大类。

以《披荆斩棘的哥哥》第一季为例，歌手包含了林志炫、胡海泉、黄贯中等艺人，演员有赵文卓、张晋、言承旭、张云龙等，rapper则是热狗、GAI、欧阳靖。

这个阵容虽在粉丝量上不及流量艺人，但国民度与讨论度完全足够支撑节目声量，尤其是3个rapper，都是嘻哈圈层的头部艺人。

再看今年《披荆斩棘》第四季的阵容：国民度歌手行列有李克勤、梁龙和林依轮，但梁龙、林依轮的热度与咖位显然不如第一季的乐手、歌手；演员行列有徐海乔、严屹宽、付辛博，都属于影视圈的二三线，阵容远弱于此前；rapper今年则只有早安，相比于第一季的GAI，热狗，第三季的弹壳、瘦子，人气和经验都相对薄弱。

今年《披荆斩棘》阵容里还有很多此前参加过国内选秀综艺，但后续发展较为平淡的idol们。他们成了当下市场上音综、真人秀里的常客，在各种综艺中不断增加曝光。

这并非《披荆斩棘》独有的现状，绝大部分明星综N代都在嘉宾阵容上呈现明显的降级趋势。

《奔跑吧》从邓超、鹿晗、王宝强、杨颖等的全明星阵容，到李晨、郑恺成为唯一留下的主咖。《极限挑战》从孙红雷、黄渤、黄磊的超高国民度，降级到黄晓明一人撑台的局面。《青春环游记》则从贾玲、杨洋等头部艺人，断崖式降到蔡卓妍、黄子弘凡等腰部艺人。《密室大逃脱6》也不见杨幂常驻，《中餐厅8》够得上一线的只有虞书欣。

10年过去，综艺真人秀的格局显然已经改变。

2014年真人秀在国内爆红，当时的嘉宾阵容由两种类型构成，一部分是国民度极高，但综艺新鲜感很足的头部演员，一部分是粉丝声量大，自带流量的顶流爱豆。艺人成为综艺至关重要的一部分，也成了各个视频平台的“兵家必争之地”。

烧钱来拼艺人阵容是当时综艺立项的基本逻辑，艺人等同于流量，决定着招商结果。“当时的综艺市场，艺人成本占到70%-80%的项目太多了，敲片酬、敲档期、和别的平台抢人，基本每做一个项目都要来一遍。”从事过节目艺统的杨红告诉娱乐资本论，这些环节甚至比前期内容筹备更费心力。

这一套“艺人决定生死”的综艺逻辑沿用了近10年的时间，在2022年的综艺寒冬、招商整体收缩之后开始转向“降本”。相对于明星综艺来说，艺人是节目成本的大头，想要“降本”，归根结底没办法绕过艺人。

“现在我们选角是有一套公式存在的，如果是S级及以上的项目，头部艺人要敲2～3个的，A级项目的话通常也就1个头部艺人，很多时候1个都没有，B级项目就全是腰部艺人，很多腰部艺人我们都只承诺给妆化费，不承诺片酬。”杨红说道。

随着市场收缩，平台降本、招商下滑的环境下，S级综艺成为越来越稀缺的品类，A、B级综艺则越来越常见，“在《欢迎来到蘑菇屋》之后，平台越来越倾向做小体量节目了。”

2022年4月，《欢迎来到蘑菇屋》作为《向往的生活》的衍生节目上线，2007年《快乐男声》的6个“过气”歌手作为嘉宾录制了3期节目。

就是这样一个0招商的B级项目都算不上的节目，因为艺人的综艺表现，“熟人局”的天然氛围，在话题度上成为当季的黑马节目，云合热度升至网综第3，在微博收获十几个热搜，豆瓣评分8.4。无论是话题度，还是口碑都超越了当时同期播出的S 级全明星综艺《新游记》。

节目总导演赵浩曾提到，《欢迎来到蘑菇屋》的预算是类似体量节目的10%—20%，宣发预算甚至只有48000元。而在艺人预算上，《蘑菇屋》只会更少，大千影业的制片人赵林林在访谈时曾表示，《蘑菇屋》给到艺人的都算不上“通告费”，只能抵“妆化费”。

“以小搏大”的做法让芒果tv与大千尝到了甜头，《蘑菇屋》之后，芒果和大千持续合作了0713的定制节目《快乐再出发》，网台双播，最高市占率都能位列前三。

这一年制作的几档小体量B级综艺，达到A级以上的播出效果，成为大千开始发展综艺前期制作业务的契机，此后大千的一系列节目IP《朝阳打歌中心》《闪亮的日子》等都属于这一制作思路下的产物。

其他平台也纷纷效仿，开始倾向于选择一些腰部甚至尾部艺人来组成嘉宾阵容，而在节目立意、节目环节设置上用“巧劲”。

爱奇艺与蓝天下联合制作的《种地吧》就是一个典型案例。用10个名不见经传的尾部艺人、行业新人作为主咖，却因为真实、全视角地呈现方式，让观众能随着人物一同共情、成长，从而沉浸到节目体验中，陪伴这群尾部艺人被“养成”。

而在《种地吧》里，所有艺人以0片酬出演，所有预算放到了户外场景的设置搭建、设备、后期宣发上。在《种地吧》得到热度反馈之后，同类型节目一个接着一个，《燃烧的月亮》《岛屿少年》都走同一个路子。

至少从当下的综艺市场来看，艺人不再是一个“难题”，头部艺人不再是不可替代的综艺要素。

制作降本，户外综艺成为市场主流

阵容降级的同时，“降本”的底层逻辑也让综艺在经历一场往户外走的转变。

以9月正在播的综艺为例，30档综艺中，户外综艺占了18档，占到60%的比例，其中文旅类型的占10档，上岛种地基建为主题的综艺有3档。

“户外节目看起来难录，复杂，随机性高，但其实它相比棚综来说要简单、容易省成本一点。”一位综艺导演告诉娱乐资本论。

户外真人秀最省钱的地方在于不用搭建场景。绝大部分的场景取自于现成的场地、文旅场景、野外场地。“我们常用的场地借用方式是置换，会和当地的文旅、场地方置换资源，我们节目给到露出和宣传，人家借我们场地。”

《种地吧》是个典型用综艺带动一个场景的文旅价值的案例。《种地吧》的录制场地后陡门，是杭州西湖区三墩镇山联社区的一个小组。节目上线后，这个原来名不见经传的村组变成了粉丝打卡的热门文旅地。

这一套被沿用到后续同一类型的节目里，《燃烧的月亮》的内蒙古兴安盟科右前旗乌兰敖都牧场、《岛屿少年》的福建福鼎嵛山岛，都是节目组与当地文旅资源的一次置换。

相比固定机位占主要的棚综，户外综艺的拍摄方式也更机动灵活，从搭建、设备的减量上可以节约成本，让综艺体量变得更轻盈。

以棚综来说，为了保证拍摄效果，灯光、现场的cc设备、镜头掩体等等需要较高成本，尤其是视觉效果突出，情节丰富的综艺。以《明星大侦探》为例，每一期都需要重置大量的道具、重新搭建场景、用大量的固定镜头保证无死角拍摄。

户外综艺往往一台机器跟一个艺人，而成本更小的时候，艺人可以用手机、osmo等移动设备代替摄像自行拍摄素材。如果没有合宿情节，固定机器量比较小，也不用为了沉浸感而搭建掩体。

上述综艺导演表示，此前他参与的一档竞技类的棚内综艺，在一个比赛环节的场景设计、搭建和设备上就投入了500万的成本，在前期招商不理想的情况下，这个成本很难收回。

而他前段时间做的一档旅行类真人秀，只有一个头部艺人，其他都是腰部、尾部艺人，在低成本的预算下，因为创造了几个热门话题，节目有了不错的播出成绩，吸引了几个品牌追投，从招商、toc转化上都收获了正向回报，现在已经在筹备第二季。

户外综艺在招商上的优势更大。优酷最新上线的一档文旅户外综艺《盲盒旅行局》整季节目就囊括了10个文旅城市，多城市多场景的设定能够让品牌权益得到更多样地实现。“从商业的呈现方式来讲，节目里面囊括了非常多的场景、玩法，可以很巧妙地把客户的权益和需求，形成我们独特的机制和玩法，融汇在结构里面。这样一档节目能承载的露出范围会比较大。”节目总制片人汪军鹏告诉娱乐资本论。

造话题，造星，综艺有自己的“增效”方式

有“降本”就有“增效”，在节目不再用初期的艺人阵容吸引受众后，创造可传播的话题、培养属于自己综艺IP的话题人物成为每个综艺要完成的命题作文。

引起讨论的争议话题、CP话题等，变成了综艺热度的放大器。

今年营销得最为成功的无疑是上半年的《歌手2024》，一开始依靠网传阵容、直播的形式在网上积累前期热度，播出第一期则以那英“五旬老太守国门”的话题找到支点，在播出成绩、话题热度上都成为爆款。

这一季《披荆斩棘》出圈的第一个事件则是日本乐手雅和向佐之间的冲突，海外艺人在面对危机事件时的专业态度、直接表达成为观众对比海外和内娱的切入点，这个片段放大了雅的高光时刻，吸引一部分观众去看。

后续因为节目营造群像和cp线，热度在逐渐上升，二公凭借着徐海乔《国王与乞丐》舞台表现，打上年轻人喜欢的“病娇疯批”的角色标签，讨论度达到这季节目的新高。

这一季《中餐厅》则因为虞书欣、胡一天的CP、姜妍在节目中体现的“小姨感”收获一波热度，在收视上有不错的成绩。

这类腰部艺人虽在招商上缺乏吸引力和说服力，但在综艺里往往带来意外之喜。他们带着“无包袱”“敬业”等真人秀效果帮助节目积累口碑，形成虽不爆但热度会在后期上升的长尾效应。

“在选秀之后，我们一直在寻找用其他节目类型造话题、造星的新路径。”一位制片人告诉娱乐资本论。

一个节目能否造出与节目强相关的“星”，成为判断节目播得好不好的因素之一。

《种地吧》成功打造了“十个勤天”，聚集艺人粉丝的同时，养成了节目ip的核心黏性受众，黏性受众的聚集又能够反哺到节目，为节目增添话题度、热度，吸引后期商务追投，实现了正向的循环。

节目IP受众的“养成”除了反哺节目本身，还能够在后链路上帮助节目、平台实现更多元的商业转化。

与《种地吧》节目正片配套的，是“十个勤天”的助农直播带货，后续的线下音乐节，以及自创的潮牌。早在两三年前，芒果超媒就在小芒电商上售卖《名侦探学院》的周边、艺人同款服饰等商品。

另一方面是toC模式的增长和实现，越来越多低成本的综艺，依靠IP受众变成会员专属项目。此前大千的B级项目《闪亮的日子》《欢迎来到蘑菇屋》都走这样的模式。今年芒果新出的综艺品牌“小fun综”则完全面向会员，出了《我家那闺女2024》《万里挑一的局》这类没有头部艺人的小体量综艺。

综艺也借此回到更本质的状态，即综艺用节目内容、艺人艺能本身打动观众，不全然依赖招商，实现更多的商业可能，腰部、尾部的艺人可以依靠综艺获得更多被人看见的机会。

轻量的综艺制作思路正在让这个市场回温，根据CSM NewTAM的数据，2024上半年，移动端播出综艺节目共计172档，同比增加21%，其中轻量的综艺占大部分。“以小搏大”的节目带来的很可能是制作方、平台和艺人三方的共赢，“降本增效”带来了整个综艺市场更健康的转型。