本土酒店出海，该不该把“富豪窝”的中东列成重要一站？

文 | 酒管财经

国内酒店市场卷得不成样子，出海已经成为本土酒店集团的必选项。但是，除了在东南亚市场达成共识之外，全球其他地方好像并未被本土酒店集团集体纳入开发领域。

对中国频频示好的中东，理应成为重要一站。

一方面，它们那边富豪扎堆，还正积极发展旅游业，希望通过第三产业实现自身转型。另一方面，它们还在重仓中国，希望把中国的知名文旅品牌和酒店产品引进去。同时，它们早就盯上了中国游客，出台了诸多政策和配套设施，大力迎合中国消费者。

只是，截至目前，鲜有本土酒店有大的布局动作。是中东市场具有不确定性，还是其市场容量不足以纳入战略布局，亦或是当地所需产品与本土酒店集团的调性并不匹配？

中东市场欢迎中国游客

太过多金的中东土豪，每一个动作都吸引着全球的目光。结合他们近期的投资动作，中国正在成为他们重仓的主要市场。

老牌粤系房企中国奥园日前发布公告，中东投资机构Multi Gold Group Limited成为中国奥园新的战略投资方，成单一最大股东，并进入董事局获取董事局主席席位。

而另据媒体报道，中东土豪在去年上半年现身A股89家上市公司前十大流通股东。并且，越来越多的中东资本开始在香港、北京设立办公室，进一步扩大中国一二级市场投资版图。

不难看出，中东土豪正在重仓中国。而在中东市场，它们正在积极发展旅游业，并对中国游客敞开怀抱。

富得流油的中东地区，开始尝试通过发展旅游业来实现经济发展的可持续化。以沙特为例，该过是全世界游客增长最快的国家，发展旅游业已经是当地实现沙特“2030愿景”的基石。

更加重要的是，他们对中国抱以极大期待。沙特政府相关人士在接受媒体采访时表示，“中国市场是实现沙特‘2030愿景’的重要组成部分和强大助推器，我们的目标是到 2030 年接待 500 万中国游客。”

按照他们的计划，中国有望成为沙特的三大客源市场之一。

为此，沙特阿拉伯推出诸多措施，包括简化签证流程、降低旅行成本，以及大幅增加航班容量等，来迎合和满足中国消费者的诉求。

在去年，沙特与携程签署战略合作，将通过这一渠道提升沙特旅游的知名度。

截至目前，在携程平台搜索沙特跟团游，就有10余个产品左右，价格在5K-6W之间。若搜索中东旅游，产品更多。以携程自营为例，定价为8999元起的阿联酋迪拜 阿布扎比6日跟团游，已售数量达6300多人，整体热度还是挺高的。

其实，最早放开旅游产业和欢迎中国游客的地区是迪拜。有媒体在报道中提到，早在2009年，赴迪拜的中国游客就达10.7万人，2017年中国游客人数突破76.4万人次。

比亚迪甚至在迪拜的主街道上打出“我们是全球新能源汽车销量冠军”的标语。而迪拜购物中心在今年还开出了唐人街。

当下，诸多中东国家都在积极发展旅游业，并对中国展现出最大的热情。阿联酋首都阿布扎比旅游局，还签下了神仙姐姐刘亦菲作为代言人吸引中国游客；卡塔尔希望在2030年吸引600万游客。

本土酒旅品牌缺席中东市场

中东正在积极发展旅游业，全球知名酒店品牌正在积极布局这一市场。

洲际酒店集团已经和迪拜当地房产开发商达成协议，计划在中东地区推出首个丽晶酒店。项目打造63间高层套房和10栋水上住宅，预计将于2027年底完工。

今年5月，位于红海乌玛哈岛的努朱玛丽思卡尔顿隐世酒店正式开业，这是该品牌首次落户中东地区。

今年3月，四季酒店宣布将在阿玛拉的三滨海湾开发全新的豪华健康度假村及私人住宅项目——三滨湾阿玛拉四季度假酒店及公寓。

有媒体报道，根据LE统计的中东酒店筹建数据来看，中东酒店建设中近70%的项目和客房位于沙特阿拉伯和阿联酋境内。2024 年预计将有96家新酒店/18881间客房开业，2025 年将95家新酒店/24871 间客房开业。

《酒管财经》注意到，相对于国际酒店品牌积极布局中东市场之外，本土酒店集团的动作相对谨慎和单薄。

今年8月底，安逸酒店集团与来自阿联酋的本奥米尔控股集团有限公司签署战略合作协议，双方将在跨境旅游、文旅度假康养、城市营销、餐饮文化、旅游资源数字化、跨境贸易等多个领域开展合作。

仅从公开披露信息，此次合作没有明确指出具体酒店项目的结合。

今年5月前后，市场有传出华住要开拓中东市场的消息，并将首站选在沙特和阿联酋。有媒体援引沙特旅游局亚太市场总裁Alhasan Aldabbagh的表示，全季酒店将在沙特开业。

更早之前的2023年4月，海昌海洋公园与沙特投资部签署合作备忘录，联合宣布计划开发沙特首个大型海洋公园，成为中国主题公园“走出去”体量最大的投资项目。

而本土酒店真正与中东土豪的结合只有去年底的一次合作。

2023年12月下旬，沙特阿拉伯投资部(MISA)、富豪酒店(00078.HK)、四海国际(00120.HK)公布，签署谅解备忘录并成为战略合作伙伴，共同合作酒店开发和管理项目，并目的以富豪酒店旗下“富荟”品牌进行收购、开发和管理一系列可持续酒店、服务式公寓和创新中心，根据初步估计，此次合作投资规模约为50亿美元。

彼时，四海国际副主席兼董事总经理罗俊图预计，这次项目回报较高，主要是沙特土地成本及建筑成本低，加上品牌发展倾向自动化，故认为不论是增值或回报都是可观的。

相对而言，本土酒店出海的主要目的地是东南亚地区。

大家普遍认为，东南亚的酒店供给仍有很大市场空间，并且国内消费者出境游目的地更加集中于此。再加上地缘优势、文化习惯等，东南亚的开拓难度相对较低。

一位酒店投资行业人士提到，本土酒店集团暂时缺席中东市场，大致有两方面原因。

一个是外界对中东的了解偏少，中东市场仍具有不确定性。

这体现在中东的文化习俗、市场容量等方面。中东的发展战略倾向于旅游业的时间并不算长，未来能执行多长时间，还具有不确定性。并且，相对来讲，前往当地的中国游客在数量上，并未形成足够大的基数。这都会成为本土酒店集团在制定发展战略的影响因素。

并且，中东地区的酒店供给正在快速增加。

相关媒体在一年前的报道中提到，全球酒店咨询公司HVS的总裁Hala Choufany表示：“中东地区的优质酒店客房数量从2010年的10万增加到2022年的54万，预计该地区在未来5年内还将新增18万间客房。”

同时，房地产顾问公司莱坊发布报告称，中东地区正在开发的酒店和住宅项目总价值1.9万亿美元。其中沙特投资1.2万亿美元，阿联酋和埃及分别以3017亿美元和2000亿美元的投资额居于其后。

另一个是本土酒店集团的品牌势能和产品结构与中东市场并不匹配。

坦言之，很多本土酒店集团出海布局的市场，仍是华人圈子。中东地区并不是华人集聚地，其品牌势能在当地影响力不足，在全球旅行者面前也没有足够的品牌力。

同时，富豪扎堆的中东市场，在酒店产品结构上也是高奢酒店扎堆。本土酒店在这一领域缺乏一个全球性的抗打品牌。而本土的强势经济型品牌和中端品牌，在中东市场仍缺乏市场号召力。

不过，每一个硬币都有两面。《酒管财经》认为，面对增长潜力、消费能力如此巨大的市场，本土酒店集团和本土酒店品牌不应缺席。

在头部酒店集团中，大多拥有通过收购而来的全球酒店品牌，可借助其影响力开拓中东市场。在筹建和运营过程中积累经验，进而实现本土酒店品牌有节奏布局当地市场。

而对于外部而言，对于本土酒店集团的此类探索要更加包容，给予它们足够的时间和试错包容度。

“头顶一块布，全球我最富。”期待在中东市场，有更多的本土酒店元素出现。