新茶饮价格策略分化，张俊杰能打造茶饮界的海底捞吗

文 | 新立场Pro

在八月底的海底捞中期业绩里，一则关键人事任命几乎盖过财务数字的风头：董事会委任霸王茶姬创始人张俊杰先生为独立非执行董事，每年薪酬人民币120万元，主要负责监督本公司董事会并提供独立判断。亦即，海底捞每年花 120 万请了一个互补赛道的顾问。

于是霸王茶姬创始人张俊杰的人生履历再度被大众翻出——17岁奶茶店打工，干到店长再到区域负责人，提前找准鲜奶茶赛道自己开店做品牌，并成为赛道的头部之一。

海底捞为什么要请张俊杰，现今主流分析无外乎是海底捞自己也想做茶饮副品牌，二者作为互补消费赛道的领先选手，海底捞可以触类旁通等等。

然而，这些分析的角度大多是围绕张俊杰将为海底捞带来哪些增益，但合作增益是相互的。在如今即时饮品竞争进入新阶段的当下，张俊杰自然不可能单纯为了 120 万元就将自己的精力分给海底捞。对于巨无霸海底捞来说，合作是锦上添花，毕竟海底捞也不是第一次跨圈邀请相关人士成为独董了。而对于处于发展关键期的霸王茶姬来说，向海底捞借鉴的方向却十分清晰——如何继续稳步扩张，上市，甚至成为赛道 Top 1 。

毕竟奈雪，茶百道上市在前，古茗、喜茶以及更多新茶饮品牌紧追在后，尤其是今年新茶饮品牌扎堆港股上市却接连受阻，港股已经很难相信此赛道的现有叙事了，互相借鉴同行只会陷入无意义内卷，所以目前整个新茶饮赛道的价格策略正在分化，而有迹象表明霸王茶姬是走向高端化。

因此《新立场》认为接下来咖啡茶饮赛道新增长曲线大概率也不会再来自商业模式进化或口味大更迭，而是来自做品牌文化和品牌国际化，毕竟，成为下一个“星巴克”是整个赛道玩家不变的目标。

卷低价之后：新茶饮价格策略分化

2023 年整个即时饮品圈都在卷低价，从咖啡到茶饮无不例外。

2022 年，库迪横空出世，采用瑞幸最开始的扩张打法，8.8 元一杯的咖啡把瑞幸好不容易提升的均价再次打了下来。据瑞幸财报显示，2022 年瑞幸单杯均价从 12 元提升到 15 元左右，并实现首次正向盈利。然而一年后，为应对来自库迪的挑战，瑞幸咖啡又重回 9.9元价位，直至现在价格战也没有结束的迹象。

于是，越来越多人的把平时十几块一杯的奶茶习惯换作了 9.9 元一杯的奶咖。在此影响下，2023 下半年，新茶饮第一股奈雪的茶也推出了 9.9 元，以及 19.9 元的相关活动，加之其他一些低价策略，2023 年奈雪均价从 34 元降至 29 元左右。而跟奈雪一样同样定位高端新茶饮的喜茶则是早在 2022 年就完成了较大规模的价格调整，2023 年依然延续着这样的价格趋势。

而到了2024 年新茶饮又重新迎来了新的变化。

目前市场普遍认为 2024 年有机会争得中高端新茶饮声势 Top 1 的选手是喜茶和霸王茶姬，尽管其规模相比起古茗蜜雪冰城等并不算大，截至 2023 年二者门店数量都还在 3000 这个数量级。

不过到了 2024 年二者加大了品牌建设的力度，根据 Location 的数据，截至 2024 年 8 月底喜茶门店数量来到 4493 家，霸王茶姬门店数量也已突破 5000 家，二者门店数量和增速几乎处于同一水平。加之都主打茶饮文化空间，健康，中高端，客群指向年轻群体，因此在互联网上的舆论声量也较大，现阶段也正是这两个品牌需要吸引更多目光的时候。

更关键在于，这二者最近都展现出了相同的退出或避免低价内卷的趋势。

9 月 18 日，喜茶的一则内部信曝光，其中最重要的信息点是放弃低价策略。喜茶称：“我们会持续展开必要的市场活动，但绝不做简单的内卷式低价，用户更加需要的始终是值得被消费的产品和品牌。”

9 月 13 日，霸王茶几的新品“金乌扶摇”上架，定价 18 元，虽不算很明显的提价，但也比 16 元的招牌大单品伯牙绝弦高了 2 元，不过由于霸王茶姬即使是在 2023 年也没有明显的降价动作，这样的品类扩充也让其产品价位保持着原本的消费心智。

中高端的新茶饮品牌中，这两家是目前为数不多表现出了避免低价内卷的品牌。不过根据第一财经的统计，2024 年 7-8 月的门店规模 Top 300 的茶饮品牌人均消费水平变化，其中降价的品牌占比超过了一半。

而瑞幸这种咖啡赛道的玩家也在推出新的茶饮轻轻茉莉系列，券后 9.9 元即可拿下，似乎势要向茶饮赛道证明规模效应带来的碾压作用。

可见，茶饮赛道价格策略正在进入分化阶段。

高端化锚点：品牌文化和国际化

而伴随着价格策略的分化，新茶饮赛道的竞争格局正在重新洗牌。知道自己无法占领中高端市场的玩家恐将继续卷入价格战，尤其是经过了过去一两年的卷低价，许多品牌已难以重新树立高端价位形象。而喜茶，霸王茶姬似乎有意进一步夯实自己在中高端市场的地位。

只是，中高端化也是需要锚点的，如何在消费者心中坐实中高端化的形象并愿意为该价位买单，品牌形象建设至关重要。

众所周知，霸王茶姬的品牌视觉语言几乎是所有茶饮品牌最突出的一个，“跟奢侈品一样的花纹”是核心消费群体对其品牌视觉的映像，加之强有力的营销，一个年轻，健康，时尚潮流，并且极具中国风的品牌形象早已深入年轻人。

而今年霸王茶姬在营销上最出圈的一件事，当属成功押宝巴黎奥运会网球冠军郑钦文。霸王茶姬在奥运前就已签约了包括郑钦文在内的多位运动员作为品牌的“健康大使”，将目光聚焦于网球这一国际化的体育赛事，也从侧面反映出其国际化扩张的野心。

实际上早在霸王茶姬品牌成立的第二年就成立了海外事业部，此后又将门店开到了新加坡，马来西亚等地，据 9 月 20 日官方消息，霸王茶姬马来西亚门店突破130家。

今年 5 月上海证券报消息，霸王茶姬目前正筹备赴美上市，再结合签约郑钦文的营销手段，张俊杰对霸王茶姬海外规划思路已逐渐清晰。

因此接下来霸王茶姬的计划，不管是上述提到的扩张国际化，还是赴美上市，成为一个国际头部品牌，恰好都是海底捞走过的路。如此看来，张俊杰与海底捞这次合作中所图除了 120 万的酬劳，剩下的已不言自明。

据虎嗅报导，某中腰部茶饮品牌创始人表示：“大部分茶饮公司，都把海底捞视为学习的榜样，这个圈子内的老板基本上都去海底捞参访学习过。坦白讲，张俊杰能成为海底捞独董，我很羡慕……”

过去国内大多咖啡茶饮品牌都有一个“星巴克”梦，比如瑞幸。其创始人初衷是想创造一个对标星巴克的中国咖啡品牌，然而好不容易 2022 年有些提价趋势，却又快速被打回 9.9 元。

所以《新立场》认为，相比起霸王茶姬，瑞幸其实反而正在离星巴克越来越远，现如今瑞幸已然几乎坐实 9.9 元低价心智，主要消费场景面对办公通勤，门店开在写字楼，当然这并不意味着不好，恰恰相反，瑞幸填补了全球咖啡市场原本一块非常大的空白。

欧美的咖啡文化发展已久，从文化层面切入在别人的文化统治区创造一个辐射全球的高端中国咖啡品牌并不现实，现在咖啡市场反而就是需要瑞幸库迪这样用规模效应和低价策略征服全球消费者的角色。

而从文化层面来看，茶文化则是我们的统治区，高端化又往往伴随着品牌文化建设，同时现在国际上也缺乏一个星巴克级别的茶饮品牌，所以接下来霸王茶姬的野心便在于此。

不过相较模仿星巴克，海底捞也许反而更值得借鉴，毕竟火锅跟茶都是中式饮食文化，同时二者还有很大的联动想象空间。

而在国内各大新茶饮增长疲软的当下，经历了过去几年跑马圈地烧钱换增长，单纯靠着商业模式运作已难以带来可观增量，而更深入的品牌文化以及国际化，无疑是接下来整个赛道增量主要来源的之一。