星巴克，搞短剧，居然还很接地气？

文 | 深响，作者 | 祖杨

万万没想到，一向不爱做“广告”的星巴克也加入了短剧定制的大军。

9月19日，星巴克中国在抖音上线了首部品牌定制短剧《我在古代开星巴克》，短剧共6集，目前才播出4集，播放量就已超过2000万，剧集同名话题播放量达3000万，已播出的3集集均点赞数超10万。评论区“短剧的时代，还是让星巴克给闯进来了”，超过百赞登上热评第一。

开播即爆，“高大上”的星巴克让人刮目相看。星巴克接起地气来，可谓火力全开——短剧上线前两天星巴克中国官方账号在抖音、微博发布预热海报，同时用优惠券、抽奖等福利吸引更多关注；短剧上线后，它们则是双管齐下，一边在剧中强露出，推广季节特调新品、安利优惠活动，一边又在剧外以直播间承载，售卖短剧中的同款饮品，以秒杀、限时福利来促进转化。

今年以来星巴克中国面临的挑战并不少。据其7月底公布的2024财年第三财季报告，中国作为星巴克第二大市场，季度销量跌幅最大，其中同店销售下降14%。同时平均客单价和同店交易量也分别下滑了7%。整体业绩远低于星巴克其他地区的业绩。而在业绩电话会上，星巴克中国联席首席执行官刘文娟提到，“在促销活动频繁的竞争环境中，我们保持高度克制，避免价格战。”

但就像在电影院，当所有人都在“站起来看”，想要克制地优雅入座就变得很难。星巴克急需一剂有效的强心针，重新找回节奏感。而此番短剧打出的惊喜开局，或许是一个值得关注的信号。

快节奏、强植入，星巴克短剧怎么玩？

星巴克中国做短剧，并非突发奇想。

一方面，短剧的确是这两年狂飙起来的流量新贵，快节奏、易上头、成本低、回报高，越来越受广告主喜欢。另一方面，用户的“呼声”也给其不少启发。星巴克中国此前曾对红星新闻透露，在社交平台上常看到一些讨论，例如星巴克开在古代是什么样子，还有不少网友自创AIGC美图。

虽说是第一次做短剧，从成果来看，星巴克中国确实花了不少心思。

《我在古代开星巴克》集齐了甜宠、穿越、金手指等市面上常见的短剧爆款元素，用户基本盘已有；邀请的主演是抖音CP达人“0011”，女主范00与男主骆十一，账号粉丝数超500万，在此之前，二人为羽素、六福珠宝、适乐肤等品牌拍过定制短剧，流量质量都有保障。

《我在古代开星巴克》短剧共6集，每集五分钟，在半小时的时间里讲清楚穿越始末、男女主定情并巧妙融入品牌信息，难度并不低。

整部剧节奏很快，第一集，男女主不小心“头碰头”触发了机关穿越到了星国，曾是星巴克员工的男主角发现自己带了两包咖啡豆，决定“重操旧业”，开设一家星巴客栈。第二集，星巴客栈找到了“经营密码”，生意红红火火。第三集，男女主就已经定情了。之后几集还涉及到主角用创新的咖啡饮品和外卖服务拉爆古代经济的精彩大戏。

一步一个反转、一集一个钩子，正好契合了短剧高密度、快节奏的特点，持续吸引人不断点击“下一集”。

但这部剧并不是只有强反转的无脑爽文，主创也在有意用台词传递、呼应社会价值。

第一集开头，女主妈妈强迫女主相亲，并称“你这放古代违背父母，叫大逆不道”，女主随即反击“就算在古代，我也要自己决定人生”。到了第二集的古代世界，又借花魁之口宣扬女性主动追求爱情——“女子为何不能自招夫婿？难不成女子的婚嫁就只有被长辈安排和亲一种方式？传统习俗里，女子只要到了婚嫁之龄，就可以抛绣球，追求爱情，谈何不知廉耻？”

女性不依附任何人，勇敢表达自己的想法，正符合当下的主流价值观，这也是不少长剧集的创作方向，而在短剧中加入这样的价值表达，人物有了弧光，短剧也变得有“厚度”。

对品牌来说，相比TVC，短剧有起承转合、有丰富的场景，比起长剧集成本又低、品牌露出空间相对自由。

在剧中做植入时，星巴克一改往日克制形象，产品和品牌元素高频深度露出。比如在了解到女主家乡特产后，男主角将现代特调思路挪用到古代，开发出火晶柿子、柚子、栗子为基底的饮品；科考在即，星巴客栈推出“第二杯免费”活动，并把好彩头写到杯上，助力备考，正呼应了现代的营销玩法。

短剧为“面子”，“价格战”为“里子”？

短剧令人耳目一新，同时也难免让人“过度解读”这是否是星巴克应对价格战的切入口？

2024财年第三财季财报发布之后，保持高度克制，避免价格战类似言论被频繁提及。但我们看到，不管是前期宣传还是“重头戏”短剧植入，星巴克的短剧营销以优惠券导流为入口，最终落回到直播间承载。换句话说，短剧是手段，转化才是最终目的。

9月19日，星巴克中国在微博发布的《我在古代开星巴克》的预热海报上，明确标注出了“边看剧边买星巴克超值福利券”。在抖音，“我在古代开星巴克”也设置了专门的话题页，用户点击下滑就直接进入了直播间。

在剧集上线之后，星巴克中国也在有意让剧中场景和剧外直播相呼应。

剧里主角提到的“39.9文两杯”、“第二杯星巴客栈请”等优惠活动，正和星巴克中国直播间所主打的优惠一致；官方直播间的装扮也呼应了剧内风格，以星巴客栈为背景，主播穿上剧中主角同款服饰，售卖短剧同款饮品，比如火晶柿子星冰乐、柚子铁观音茶拿铁、板栗红豆沙，秒杀价19.9，焦糖玛奇朵（燕麦/焦糖/金烘焦糖）37块钱买一送一，直播间里所售卖的产品折扣低至4.9折。

以短剧为流量入口，打透产品优惠的认知，随后在直播间推出多重折扣与福利，买一送一、发放优惠券，整体算下来确实比平日中的咖啡单杯价格便宜不少。

短剧还能给品牌带来多少增量？

看上短剧的不止星巴克。深响曾在《写给广告主：短剧营销到底是什么？哪些坑？怎么投？》中有过不完全统计，今年618前后，抖音、快手、淘宝、京东等平台共上线38部品牌定制短剧，植入的品牌覆盖了3C数码、电商、日用品、美妆个护、医药用品、时装等品类。

我们看到，从定制短剧诞生开始，美妆护肤品牌就是定制短剧的“大金主”。韩束便是典型的靠短剧“起飞”的代表案例，据短剧自习室统计，2023年韩束共投了22部定制短剧，当年以33.4亿GMV成为抖音美妆全年销售Top1。韩束之后，丸美、欧诗漫、谷雨、百雀羚、C咖相继入局，投放头部达人、绑定专业影视公司，借短剧实现增量。

到了今年春节，百度、天猫、夸克、闲鱼等互联网平台又纷纷“掘金”短剧，短剧的知名度进一步打开。如今的定制短剧市场已经由最初的快消品专属变成了全品类参与。

特别是今年下半年，包括星巴克在内的餐饮品牌投放短剧的频次越来越高，并呈现出了新趋势。

7月10日，麦当劳首部短剧《重生之我在麦当劳修炼美味魔法》，故事围绕脱口秀演员童漠男重生到麦当劳当员工，一边修炼美味魔法，一边卷入霸总恋“麦(女主名为小麦)”修罗场展开。

7月19日，太二酸菜鱼上线定制短剧《实习霸总狂宠卖鱼妹》，脱口秀演员何广智变身百亿“霸总”，与达人叶咕饰演的卖鱼妹余爽爽共同应对“鲈鱼危机”，展现餐饮行业的内幕故事，还传递了品牌年轻好玩的理念。

8月8日，蜜雪冰城打造了首部短剧《雪王的穿越日记》，雪王穿越回到80年代之后发生的一系列啼笑皆非故事，雪王IP作为主角高频植入，加深印象，当前短剧播放量312.7万。

8月29日，肯德基也推出了首部短剧《重生之吃货皇后惹不起》，集合了霸总、穿越、商战等多重元素，短剧爆款女主赵佳主演，目前抖音播放量超14亿，是所有餐饮品牌中播放量最高。

但不得不说的是，当越来越多的品牌入局，品牌能从短剧中获得的增量也变得“更卷”了。有业内从业者曾告诉「深响」，当前短剧CPM平均值为20-25之间（CPM，每千人成本，衡量曝光的重要指标，平均千人看到一次广告的成本，CPM值越低越有效），而前两年最好能在10以内。

当“以小搏大”的概率降低，新入局的品牌还能怎么做？

我们认为，包括星巴克在内的品牌在短剧上的成功打法都做到了以下三点：

• 重生、穿越、霸总、甜宠都是经过市场验证的题材，爆款元素排列组合，播放效果有保证。
• 选择自带声量的达人或演员，以共创形式发布。之前不少美妆品牌做定制短剧时通常只在达人账号发布，将达人账号看作一个流量很大的商场，对品牌信息做宣传，现在餐饮品牌则偏向共创玩法，在品牌官方账号发布，将产品放在自己的商场里售卖，涨粉、转化一键直达。
• 将短剧作为营销策略的一环，短剧上线的时间点通常与品牌的特殊节点有关，例如太二的短剧是在九周年时发布，肯德基短剧是为了宣传“KFC周末疯狂拼”活动，在短剧之外，还会围绕节点打造一系列玩法。

入局的品牌多了，定制短剧的天花板也被不断拉高。星巴克不是第一个吃螃蟹的人，也不会是最后一个。

因此不管是新加入的品牌还是重复投放的品牌，一味走“老路”很难行得通，要在故事、投放、演员方面找到创新点，给观众带来新的观感。同时，重新审视短剧的价值，短剧更多只是一种营销手段，想要走出泥潭、获得增长，还要找到更确定性的路径。