同程旅游：草根逆袭，年服务人次过亿的休闲旅游平台

介绍

在线旅游的激战中，或许同程旅游本身正在上演草根逆袭的故事。 4月7日，在苏州同程旅游总部，中国经济周刊记者采访了同程旅游创始人兼CEO吴志祥，请他详细讲解在线旅游行业的发展路径。

中国经济周刊视觉中心首席摄影师 肖毅 摄

《中国经济周刊》记者 张璐静 |江苏报道

凭借2015年万达牵头的60亿元现金，同程旅游2015年全年GMV（Gross，网站交易金额）总额已达250亿元，财务收入达60亿元，服务人数突破1亿人次，成为国内首家年服务过亿游客的休闲旅游平台。

在线旅游的激战中，或许同程旅游本身正在上演草根逆袭的故事。 4月7日，在苏州同程旅游总部，中国经济周刊记者采访了同程旅游创始人兼CEO吴志祥，请他详细讲解在线旅游行业的发展路径。

非标产品竞争加剧，同程旅拍上线

简单来说，在线旅游中的非标产品是指其他需要个性化服务的业务，不包括酒店、机票等业务。例如，周边自助游、国内长途游、出境游等非标准化产品相对复杂，用户决策缓慢。吴志祥认为，这将成为下一阶段在线旅游发展的关键点。

作为一家在线旅游公司的老板，吴志祥几乎没有时间去旅行。他说他实在抽不出一个星期的时间出去。不过，他的微信朋友圈最近更新了一条消息，称他和妻儿计划5月份一起去同城旅拍旅游。 “一旦牵手，我们就会一起走一辈子，希望在头发花白的时候，也能触摸到幸福。”吴志祥亲自去体验该公司的产品时，对这款产品充满了期待。

吴志祥说，三年前，旅游业和婚纱摄影行业是两个完全不同的行业。他正在设想，未来在线旅游行业可以通过数据分析和服务质量控制来改变婚纱摄影行业。 。

“未来，年轻人不必在自己的城市完成婚纱摄影，他们可以在苏州、北京、日本或巴厘岛完成一生中最浮夸的拍摄。”吴志祥说。 。

吴志祥表示，在中国500亿元的婚纱摄影市场中，100%的人其实都需要旅拍。未来将拓展到旅行领域，客户可以直接下单，并在同一旅程中选择当地的旅行摄影服务。 “可以出去玩、拍照，也不用带着摄影师到处飞，既经济又方便。”

那么如何保证摄影师的质量以及如何与摄影师进行业务分割呢？吴志祥表示，这符合共享经济中滴滴与司机共享的原则。消费者向同程付款，消费完成后，同程根据评价将费用返还至拍摄者账户。同程将为每位摄影师提供系统的培训，以保证其信誉和品质。遇到纠纷同程也会及时解决，确保每位摄影师都明白服务理念。

警惕外部扰乱行业

凭借2015年万达领投的60亿元现金，同城2015年全年总GMV（Gross，网站交易金额）已达250亿元，财务收入达60亿元，服务人数突破1亿，成为中国第一。年服务超亿人次的休闲旅游平台。

但即便如此，吴志祥仍然感到非常着急。就像微信颠覆了通信运营商一样，除了面临行业内的激烈竞争之外，行业外的颠覆者也是人们不敢轻视的。

“往往真正打败你的暴徒并没有出现在你的竞争对手名单中，你也不知道最终谁会颠覆你。”吴志祥表示，除了关注行业内的巨头外，他还密切关注美团、滴滴等公司，这样的对手也可能从另一个角度颠覆在线旅游行业。

最焦虑的时期，2015年国庆假期期间，吴志祥带领公司中高层召开了几天的会议，讨论下一步的工作。最终确定了非标产品领域“大数据 人”的战略。

短短一个季度，同程就完成了全国50多个城市近6000名旅行顾问的招聘和培训，并开始与线下旅行消费者进行密集的面对面沟通。同时，同程旅游华南、华北、华东、西部、华中、东北六大区域运营中心筹建完毕，标志着同程“总部 六大区域中心”布局完成。

2015年服务访问量突破1亿次的大数据，为同程依托互联网技术细分用户提供了底气。覆盖全国的旅行顾问通过下沉渠道无限贴近用户，获取更精准的需求和用户画像。 2015年底，同程旅游以百万年薪招聘首席投诉官一职，旨在通过对出行的全程监控和测试，为消费者提供最佳的出行体验。

除了建立6个区域中心外，同程在半年内还相继收购了南通辉煌国际旅行社有限公司、上海美辰国际旅行社有限公司和广州创游国际旅行社有限公司。近日，同程宣布投资收购北京永安国际旅行社有限公司。国际上，与日本HIS、韩国乐天、泰国万美假期合作设立当地合资公司。

对话吴志祥

《中国经济周刊》：如何理解总理在政府工作报告中提到的“大众旅游时代”？

吴志祥：旅游业这两年之所以成为资本热捧的热点，是因为各界认识到旅游已经成为他们生活中不可缺少的一部分，所以被称为“大众旅游时代”。

如果从年龄段来看，现在有《爸爸去哪儿》、《跑男》等栏目？相信很快就会有针对中老年人旅行的专栏，包括他们对生活的感悟。中老年顾客对于出行有紧迫感，有精力出行的时间越来越短。因此，我认为“大众旅游时代”是一个非常准确、全面的视角。

《中国经济周刊》：在线旅游企业在未来的旅游经济中将扮演什么角色？

吴志祥：作为一个旅游平台，我们离用户最近。我个人认为我们不能称为OTA。我们本质上是连接器，连接资源和客户源，告诉客户哪些地方更好玩，哪些地方性价比更高，什么样的服务更适合他们。这就是我们的价值。信息逐渐从不对称走向对称。从OTA的角度来看，生存和发展的核心是了解用户、贴近用户。同时，我们也更加熟悉这个世界是什么样的。 OTA的价值在于为不同的人呈现不同的世界。

《中国经济周刊》：同程频繁收购线下旅行社的原因是什么？

吴志祥：关注线下旅行社的原因是，首先，像北京这样的城市仍然存在大量的中老年客户，他们很难熟练使用互联网。其次，中西部地区用户对出境游等非标产品的在线预订意识尚未完全形成。

由于这两种客观情况的存在，当同程进入非标产品领域时，我们认为不应该完全采用所谓的流量思维方式。

在机票等标准产品领域，大家的思维都是流量思维。谁的流量越大，谁的流量就越大。现在，通过同程的手机应用程序和网站，每天可以预订10万张机票。我们拥有3亿用户，5000万消费者会员，每年服务超过1亿人次。同时，同程也是微信旅游唯一合作伙伴、微信机票、火车票唯一入口。

在出境旅游领域，单纯依靠线上流量并不会像机票那样产生立竿见影的效果。例如，如果有 1,000 名消费者在网上查看这条路线，那么只有少数人会预订它。因为出境游这样的产品对于很多消费者来说是一个非常复杂的事情。对于首次出境人员，需要专门人员提供服务。这些情况我们都看到了，所以我们相信在非标产品领域，线下旅行社有其独特的价值和生存理由。它不会像机票代理那样。 10多年来，这个行业一转眼就消失了。我认为线下旅行社，尤其是那些成功转型出境旅游领域的旅行社，有自己的生存空间。

《中国经济周刊》：被收购的线下旅行社会有被“吃掉”的感觉吗？

吴志祥：我们收购线下旅行社的时候，并没有说“我要颠覆你”。我告诉他们的第一句话是“你是有价值的”，第二句话是“你的发展空间有限”，因为从长远来看，几年后，主流消费群体会慢慢变成70后80后，甚至90后。

线下旅行社之所以有危机感，是因为他们的信息化水平很低。他们今年可能赚100万，但明年他们会做什么？同程的策略是利用自己的信息化和大数据配合线下旅行社对区域产品的了解，投资线下旅行社，给你我的数据，你可以在我的数据支持下使用我的方法。成为当地最优秀、最具竞争力的旅行社。

《中国经济周刊》：同程与线下旅行社的合作效果如何？

吴志祥：我们在两三个城市进行了尝试，南通、上海等城市取得了很好的效果。投资南通旅行社半年后，其业务量增长迅速，今年一季度同比增长300%，预计2016年营收将增长5倍。总部位于上海的美辰国际大队在加盟同城后的几个月里也展现出了不一样的战斗力。随着时间的推移，我想我们线上线下融合创新发展将会有更好的成果来证明这一点。

半个多月前，有四十、五十家线下旅行社来到桐城，探讨如何整合和发展线上线下旅行社。我们不认同所谓“互联网来了，狼来了”，然后颠覆这个行业。这个行业有其特殊性。我们不一定需要用颠覆性的方式来审视中国2万多家线下旅行社，而应该审视线上旅行社。线上线下一体化发展。

在线旅游并购时代

《中国经济周刊》记者 张璐静 |北京、江苏报道

介绍

在线旅游（OTA、代理）近年来发展迅速。以携程、去哪儿、同程旅为代表的行业龙头在经历了早期的“价格竞争、跑马圈地”之后，进入了各自不同的战略发展时期。在线旅游市场有多大？谁能笑到最后？价格战之后，企业用什么招数来赢得用户？

似乎一夜之间，中国迎来了旅游业发展的黄金时代。

李克强总理在今年的政府工作报告中表示，“落实带薪休假制度，规范旅游市场秩序，迎接大众旅游时代的到来”。

据世界旅游组织统计，2015年中国赴欧洲国际游客人数突破6亿人次，位居第一，较2014年增加2900万人次。亚太地区旅游人数达到近2.77亿人次，较2014年增加1300万人次。 前往美洲旅游的游客近2亿人次。与此同时，中国继续成为最大的国际游客来源国，超过美国、英国等旅游老国，并连续10多年保持两位数增长。

2014年，国务院发布《关于促进旅游业改革发展的若干意见》提出，到2020年，国内旅游消费总额达到5.5万亿元，城乡居民人均每年旅游4.5次，旅游业增加值占GDP的比重将超过5%。

与传统线下旅行社的发展路径不同，在线旅游（OTA、Agent）近年来发展迅速。以携程、去哪儿、同程旅为代表的行业龙头，早早经历过“价格竞争、赛马”。各自进入了不同的战略发展时期。在线旅游市场有多大？谁能笑到最后？价格战之后，企业用什么招数来赢得用户？

中国在线旅游的“相杀与相爱”

中国在线旅游的起步始于17年前。 1999年，梁建章、沉南鹏、季奇、范敏创立携程网，开始以“鼠标 水泥”的方式提供机票、酒店、旅游度假、商旅产品的预订。随后，艺龙（1999年）、同程旅游（2004年）、去哪儿网（2005年）等后续行业龙头相继成立，中国在线旅游的序幕正式拉开。

从携程、艺龙的“瓜分天下”到“群雄争霸”

当时，“机票 酒店”预订是在线旅游企业的重要战场。早期，市场被携程和艺龙瓜分。借助快速增长的用户数量和资本，携程和艺龙分别于2003年和2004年在美国纳斯达克上市，开启了它们所代表的中国在线旅游企业的资本故事。

在大牌纷纷上市的景象中，后起之秀也不断涌现。首先，2004年，“草根创业”同程旅游在苏州大学一间9平米的教工宿舍悄然起步； 2005年，去哪儿也以豪华的国际化创业团队阵容进军在线旅游市场。

“公司发展的最初几年，我们默默发展，低调，无论怎么低调，都没有引起携程的注意。如果‘老板’关注我们，也只是发个通知给我们。”酒店说不跟我们合作，公司就死定了。”同程旅游创始人兼CEO吴志祥向中国经济周刊记者回忆起公司初创时期的情景。

2006年1月，让公司走上正轨的携程CEO梁建章宣布退休，开始了长达七年的美国留学生活。

7年时间，当时的“小兄弟”迅速发展，甚至逐渐开始逆袭。去哪儿开始利用垂直搜索分流携程的流量优势，特别是在机票和酒店业务上，为用户提供更多选择； “万年第二好手”艺龙似乎找到了突破口，主打酒店预订和团购业务的同程旅游则主打景点门票业务，后劲和潜力不容小觑。

2011年，百度因去哪儿网在汇聚线下票务供应商和用户体验方面的优势而与去哪儿网结盟。 2011年6月24日，百度披露，以现金3.06亿美元收购去哪儿网62%的股份。百度的投资，无论是流量导入还是现金流，都为去哪儿网的发展增添了弹药。

携程2012年年报业绩并不理想。尽管该公司2012年营业收入为42亿元，较2011年增长19%，但净利润为7.14亿元，较2011年大幅下滑34%。

艾瑞咨询2013年1月监测数据显示，去哪儿网以7474万月访问量位居旅游网站榜首，手机客户端“去哪儿旅行”活跃用户超过3400万。

去哪儿于2013年11月在纳斯达克上市。两年前百度投资去哪儿的3.06亿美元当时价值17.48亿美元，账面回报率为471%。

这一次，“老大”携程再也坐不住了。

一段“黑暗”的价格战时代

2013年2月，梁建章重返携程，担任携程董事长兼首席执行官。回来后，梁建章向对手发起了挑战。

携程迅速推出12年来首次大规模低价促销。根据计划，携程将在一年内投资5亿美元（约合人民币32亿元），在酒店、机票、旅游度假等领域打一场真正的价格战。业内人士分析，在当时的“战斗”中，艺龙和去哪儿是携程的首要目标，但主攻景点门票市场的同程旅游也未能幸免。

当年，一龙也立刻加入了“战斗”。当时，艺龙CEO崔光复曾公开指责竞争对手携程“三分之二的酒店比艺龙贵10%”，并在微博上与携程CEO梁建章“打架”，要求更高的促销力度和价格。价格。作为当时行业内的“老二”，崔光福不止一次对媒体表示，“在酒店预订领域，我们一定要做行业第一，行业第二是没有未来的。” ”

因此，数千家酒店每天为顾客提供高达30%至50%的额外折扣。截至2013年第三季度，艺龙已连续五个季度亏损，2013年全年亏损超亿元。

与此同时，行业龙头携程也遭受重创。从2011年第四季度到2013年第一季度，携程净利润连续六个季度大幅缩水。

面对“武装到牙齿”的携程，同程旅行CEO吴志祥也紧急召开“誓师大会”，斥资9000万元被动卷入价格战。去哪儿网宣布投资3000万美元打造智慧旅游服务平台。驴妈妈声称已准备了5亿元现金补贴门票，并表示将与携程抗争到底。

一时间，在线旅游市场硝烟弥漫。 “哈尔滨冰雪大世界”原价300元，携程优惠价288元，返现288元；驴妈妈网上优惠价288元，返现300元，亏损12元；同程旅游优惠288元，返现金250元。

2013年和2014年，中国在线旅游行业深陷价格战和口水战。尤其是2014年第四季度，携程再次出现亏损，这也标志着行业几大巨头全面亏损。携程网2014年第四季度财报显示，携程网首次出现单季度亏损3600万美元，而去哪儿网同季度亏损超过1亿美元。

对于这段“灰暗”的价格战史，不少业内人士回想起来仍觉得“惊心动魄”。同程旅游CEO吴志祥回忆起2013年之前的10年，感觉就像在世外桃源创业一样。然而，由于2013年底行业价格战的挑战，顿时变成了“乌云满城”的景象。

吴志祥回忆，携程作为行业巨头，账户上有100亿元现金，而同程旅账户上只有1亿元现金。同程在景点门票业务上排名第一，携程表示，两年内一定要拿下门票业务第一名。后来他们更换了票务业务的CEO，并表示不需要两年，而是12个月。后来他们说6个月后就能上市。

在竞争最激烈的时候，携程在同程旅游对面设立了办事处。如果员工离开同程，携程会想方设法以双倍工资挖走他们。

到2014年1月16日，同程旅游突然成为一家亏损3000万元的公司。月度总结会上，财务部不敢贴报告。就这样，同城这10年辛辛苦苦赚来的一亿，短短四分之一的时间，就在这场无形的战争中消耗殆尽了。吴志祥自称太着急了，“每天早上三四点就醒了”。

幸运的是，执着的同程旅游于2014年1月27日获得腾讯投资，获得微信钱包“火车票、机票”的独家使用权。同程于1月31日启动“春节保卫战”，并于2月14日宣布获得4亿元融资，投入门票补贴。

但当时，几乎所有在线旅游提供商都知道，价格战不能就这么无休止地持续下去。

携程合并结束价格战

第一个态度转变的人是“老大”携程。

2014年4月，吴志祥突然接到梁建章的电话，希望能在苏州相聚。这次聚会的结果是，携程投资同程旅游2.2亿美元。从互不相让到握手言和，携程与同程仅用一晚就结束了“双向战争”。

与同程握手的第二天，携程与途牛达成协议，将按途牛IPO完成时的发行价收购途牛价值1500万美元（约合人民币9080万元）的股票。

2015年5月，携程宣布高溢价战略投资艺龙4亿美元，成为其第一大股东。 2015年10月，携程通过与百度的股权置换交易，获得去哪儿网45%的投票权。至此，激烈的在线旅游价格补贴战落下帷幕。 “老大”携程通过资本并购，再次成为无可争议的行业第一。

随后，在谈及携程并购时，梁建章表示，一个靠补贴烧钱的行业是不健康的。 “如果我们的行业像滴滴快的、美团点评那样整合起来，那么烧钱就会减少，行业生态就会减少。会更好。”

国家旅游局数据显示，2009年至2015年，国内旅游人数和国内旅游收入保持良好增长。 2015年，国内旅游收入达到4万亿元，比2014年增长32.0%。

这4万亿元旅游收入涵盖了交通、餐饮、景区、酒店、旅行社等多方的收入。国家旅游局数据显示，2014年全国旅行社营业收入4029.59亿元，同比增长11.96%。那么这超过4000亿元的营业收入中有多少属于在线旅游市场呢？

艾瑞咨询发布的《2015年中国在线旅游度假行业研究报告》指出，2014年我国在线旅游市场交易规模达3077.9亿元，比上年增长38.9%，并将继续保持双倍增长。未来四年的数字。增长迅速，预计2018年将突破8000亿元。

经过一轮激烈的争夺和洗牌，各大在线旅游公司实际上已经形成了“你中有我，我中有你”的局面。携程通过收购艺龙，控股去哪儿网，并投资同程旅游、途牛，扫清目前的障碍，保持目前不可动摇的领先地位。

中国旅游研究院副研究员杨艳峰对中国经济周刊记者表示，我国在线旅游的发展可谓“初慢末快”。在前10年的“沉寂”中，携程几乎以“国内第一”之势发展成为在线旅游第一。然而，随着2011年后移动互联网的兴起，去哪儿等在线旅游公司抢占了先机。商机和快速发展，对龙头携程构成了巨大威胁，同程等公司也抓住了移动互联网发展的机遇，再次改写了在线旅游的格局。

2015年12月，中国旅游研究院发布“2015年中国旅游集团20强”，其中在线旅游企业数量由原来的1家扩大到4家。携程、去哪儿、同程旅游、景区等旅游电商企业快速成长，成为旅游集团​​发展的生力军。

因为2015年10月，携程通过与百度的股权置换交易，拥有去哪儿网约45%的总投票权。根据会计准则要求，携程将于2015年12月31日起合并去哪儿网的财务业绩。

“如果把携程和去哪儿视为一家公司，那么我们昔日的兄弟同程旅游已经跃居行业第二位。”杨艳枫说道。

据携程3月17日发布的年报显示，2015年第四季度，携程总营业收入为30亿元人民币（约合4.68美元），同比增长50%。 2015年第四季度营业总收入环比下降10%，主要受季节性因素影响。截至2015年12月31日，携程2015年营业总收入为115亿元人民币（约合18亿美元），较2014年增长48%。

“狼性”桐城改变一家独大格局

时至今日，没有人知道同程旅游CEO吴志祥与万达集团董事长王健林这次重要会面的细节。他们只知道2015年的会议比原定的结束时间延长了很多，随后万达高调宣布了这一消息。以35.8亿元的价格入股同程，一举成为同程第一大股东。

同时，腾讯产业共赢基金、中信资本等多家机构也投资同程。 2015年7月，同程旅游获得总投资超过60亿元，创下国内在线旅游公司迄今为止最大单笔投资记录。

九个月后，站在苏州独墅湖畔总建筑面积6万多平方米、耗资3亿元的同程大厦，同程旅游CEO吴志祥并没有感到成功。正如12年前在东吴大学9平方米的教工宿舍里创业一样，吴志祥仍然对最终的成功抱有热切的期待和焦虑。

在外界眼中，吴志祥带领的同程旅游是一支极具“狼性”性质的团队。吴志祥更喜欢称之为“狼性”的执行力。在具体项目的宣誓大会上，台上的员工们高呼口号，热情地挥舞着拳头，希望能够击败对手，完成甚至超越既定目标。这一幕在外人看来或许幼稚，但对于身处其中的人来说，却是一种信仰和坚持。

“狼性”的另一面是外人很难理解的。时至今日，一些顶不住压力的员工还会直接来找吴志祥痛哭流涕。一名员工曾一度隔着一盒面巾纸哭泣。终于释放压力后，何某又回去工作了，从此吴志祥的办公桌上就一直放着面巾纸。但与一万多名员工不同的是，吴志祥常常无处释放压力。在行业竞争异常激烈的今天，一不小心就会落后。失眠和焦虑对他来说是家常便饭。

吴志祥并不介意别人对同城“草根”的定义。他说：“即使您没有良好的基础，如果您爬得足够快，您最终也可以爬到顶部。”

尚未在市场上列出。与以前主要选择在美国股市上市的公司不同，因为它们是互联网公司，今天的汤简一直在寻求自己的独立IPO。

吴齐齐安格（Wu ）告诉《中国经济周刊》的一位记者，自从第一轮融资以来，投资者首先问他：“如果Ctrip也这样做，您会怎么做？”许多投资者仍在反复问这个问题。这个问题。

武齐安格的回答是他的团队的力量。他一再强调，汤昌有一支想要做事并可以承受大风和雨水的团队。经过12年的业务，共同开展业务的五个核心团队成员都没有离开。

回忆起2013年价格战中最关键的时刻，吴齐安格（Wu ）和包括核心团队成员在内的50人爬到黄山山（ ）的顶部，并向所有人介绍了公司面临的情况。他说，汤昌可以坚持上市，或者可以公开公开。清单被推迟了，花了一笔钱来与这场战斗进行战斗。当投票文件最终收集时，有48人说：“我们将与一场战斗！”

对于独立的IPO，Wu 希望以正确的机会进入资本市场。

“目前， 的标准业务，包括机票，酒店，火车票和其他业务部门，已经开始赚钱。”吴齐安格说：“我一直坚信独立的IPO。”

（本文从《中国经济周刊》中复制，2016年第17期）