旅游市场调研：运用科学方法，确保结果客观可靠

旅游市场研究是运用科学方法和手段，有目的地对旅游市场需求的数量、结构特征等信息以及变化趋势进行调查研究。

这一定义充分说明旅游市场研究必须采用科学的方法和手段，包括数据收集方法、数据整理方法和分析方法的科学性和实用性，以保证研究结果的客观性和可靠性。同时，我们还应该充分实现旅游市场研究的目的。任何研究本身都不是目的，而是围绕一定的研究目的而设计的。

旅游市场研究内容

旅游市场研究的内容非常广泛和丰富，但由于研究目的不同，研究内容也会有所不同。一般来说，旅游市场研究的基本内容是：

1、旅游市场环境因素研究。旅游市场环境因素包括旅游企业外部环境因素和旅游企业内部环境因素。

(1)外部环境因素。任何企业都应该充分认识外部环境因素的变化给企业带来的机遇和威胁。随时监控这些变化并做出相应的调整非常重要。

影响旅游市场的外部因素很多，包括宏观经济、政治、法律、社会文化、技术、人口、自然环境、消费市场、产业市场、竞争对手状况等。

外部环境因素的变化总是蕴藏着一定的需求和趋势。趋势是具有一定动力和活力的事件方向或顺序。它可以预见，可以长久，可以揭示未来。通过识别趋势可以发现机会。因此，充分关注外部环境的变化，识别趋势，判断可能的结果，确定企业的市场机会，是旅游市场研究者的一项关键技能。外部环境因素的变化也会影响旅游企业的内部环境。

(2)内部环境。旅游市场研究除了研究外部因素外，还必须研究旅游目的地或企业本身是否与市场需求的发展相协调，包括其自身的营销策略、营销方法或营销组合能否有效开拓市场，例如旅游产品、价格、分销渠道、促销活动是否存在问题？二是评价自身营销活动的管理情况，在营销策划、组织实施和控制等方面能否适应市场变化。

2、旅游市场研究内容的差异。不同的旅游市场研究主体也会造成研究内容的差异。

旅游市场研究的学科包括区域营销学科和企业营销学科。地区营销主体是指地区旅游局和旅游景区。

营销主体的差异会导致调查内容的差异。例如，地区旅游局的市场调研内容主要集中在整个地区国内游客和国际游客的住宿、价格、购物、服务质量等方面，旅游企业存在的问题，以及地区旅游目的地之间的差异等。 。调查竞争问题。这种调查内容丰富全面，调查范围大，是旅游企业调查无法比拟的。旅游企业营销调查针对性强、内容集中、范围狭窄。主要从产品质量、价格、企业形象、企业服务等方面考察企业自身情况和宗旨。

旅游市场调查程序

有效的市场调查分为五个步骤：确定问题和调查目标→制定调查计划→收集信息→分析信息→报告结果。

（一）明确问题和调查目的

明确问题和调查目标是市场调查的重要前提。正如人们所说，好的开始是成功的一半。

在进行正式调查之前，需要明确为什么要进行调查、调查什么问题、要解决什么问题，然后确立调查目标、调查对象、调查内容和调查方法。

并非所有调查对象或调查人员从一开始就了解调查的目标。这是因为每个问题都有多个方面需要研究。因此，调查人员必须明确问题的范围，确定具体的调查目标。否则，他们就会盲目行动或获取大量无效信息，消耗大量时间和费用。

在确定问题和目标时，问题和目标的表述不宜太宽泛或太狭窄，否则不宜细化目标。

（二）制定研究计划

(3) 收集信息

(4)分析信息

（五）提交报告

旅游市场研究对象的选择和确定

（一）抽样调查计划

（二）常用抽样方法

1、简单的随机抽样方法有两种：抽签法和随机数字表法。随机数表是随机排列0到9的10个数字的表。里面的数字可以随意上、下、左、右读。使用时，闭上眼睛，将笔放在桌子上。从笔尖所指的数字开始，向任意方向每三行读取一次，即可得到样本编号。

2.系统抽样方法。系统抽样法也称为等间隔抽样法。首先将调查总体按照一定的符号进行排列，然后按照一定的抽样距离从总体中抽取样本。抽样距离的计算方法是总体总数除以样本数。如果第一个样本是随机选择的，那么系统就是随机的。如果第一个样本是主观选择的，那么这次系统是非概率的。

旅游市场研究方法和手段

调查方法的选择和技术的运用直接关系到市场调查结果的可信度。因此，必须用科学的方法来调查和了解旅游市场。

（一）原始数据收集方法

收集原始数据的方法有四种：观察、焦点讨论、问卷调查和实验。

1、观察法。通过观察要调查的对象和背景可以收集最新信息。例如，调查人员到旅行社、酒店等“行走”或停留，聆听或试探性观察其他游客对各旅游企业的评价。

2、专题讨论法。主题讨论是邀请6至10人在经验丰富的主持人的指导下，花几个小时讨论旅游产品、服务、组织或其他市场研究问题。主持人需要客观，了解所讨论的主题，了解群体激励和消费者行为。场地可以设置在一个非常轻松的环境（比如家里），并可以提供饮料，让大家感到轻松。通常应向参与者支付少量酬金。

主持人应鼓励大家无拘无束地畅所欲言，利用群体刺激来流露深刻的感受和想法。同时主持人要抓住话题的焦点，否则就不叫专题讨论。可以用笔记、录音或录像的方式记录讨论过程，以便后续研究消费者的意见、态度和行为。

主题讨论法是设计大规模问卷调查之前的一个有用的尝试性步骤。它可以了解游客的感受、态度和满意度，这有助于对这些问题进行更正式的调查。该方法目前已被广泛采用。无论这种调查方法多么有用，调查人员都必须避免将小组成员的看法推广到整个市场，因为样本量太小并且不是随机抽样的。

3、问卷调查法。问卷调查法介于观察法、专题讨论法和实验法之间。观察法和专题讨论法适合探索性调查。问卷法适用于描述性调查。实验方法适合因果调查。公司采用问卷调查的方法来了解人们的理解、意见、偏好、满意度等，以便从整体上衡量这些价值观。获取信息的途径很丰富。

4、实验方法。实验方法是最科学的调查方法。实验方法是选择多个可比较的受试者组，分配不同的实验计划，控制外部变量，并检查观察到的差异是否具有统计显着性。当去除或控制外部因素时，可以更准确地获得变量之间的相关性，从而更好地验证实验前的许多假设。然而，由于旅游研究环境的复杂性，旅游研究者往往难以控制各种外部因素和变量。因此，旅游市场研究很少采用实验方法。

（二）调查方法与技术

一般来说，这种开放式问题通常会产生更多信息，因为受访者的回答不受限制。这在探索性调查中特别有效，在探索性调查中，您需要了解人们的想法，而不是衡量有多少人持有某种想法。封闭式问题预先指定所有答案，以便于解释和列出。

旅游市场研究方法

调查渠道是指联系被调查人的方式。主要有三种方式：邮寄、电话和面谈。

1.邮寄问卷法。这是当受访者不愿意接受采访、受访者可能很容易受到研究者在场的影响、或者采访者可能误解他或她对问题的回答时可以使用的最佳方法。采用这种方法时，研究者将预先准备好的问卷邮寄到受访者的家庭或工作单位，要求他们回答问卷中的问题并按时寄回。该方法的优点是调查成本低；可采用随机抽样的方法选取样本，抽样误差较小；被调查者可以完全不受调查员在场的影响来回答问题，并且有充足的时间来回答。缺点是受访者容易对问卷中的问题产生误解，问卷回收率低、周期长。受访者也可以请其他人代为回答。

2.电话询问方式。指研究人员通过电话向受访者征求意见的方法。这是快速收集信息的最佳方法。这种方法的优点是，受访者对不明白的问题可以得到解释，信息反馈率通常高于邮寄问卷法，调查成本低，可以快速、方便地获取数据。缺点是只能采访有电话号码的人，采访时间短，不能涉及太多隐私或者比较复杂的问题；有时研究者很难判断受访者回答问题的真实程度；缺乏物质手段的刺激，受访者的积极性有限。

3.面对面访谈法。它是研究者直接访谈被调查者，通过发放问卷或面对面谈话的方式收集主要信息的方法。这是三种方法中最常见的。这种方法的优点是采访者可以提出更多的问题并记录受访者的情况；他们可以在谈话中互相启发；调查人员可以在亲自聆听受访者回答时观察受访者的反应，以判断数据的质量。可信度，因此，通过面对面访谈的方式获得的信息可信度较高。

面对面访谈有两种方式：约定访谈和拦截访谈。约定访谈是随机选择受访者并通过电话联系他们或前往他们的家中或办公室预约面对面访谈。拦截通行是指在商场或繁华街道、车站、景区大门等处拦截行人请求通行。

拦截访问的缺点是采样是非概率的，而且时间必须很短。一些调查公司的平均成功率为52%至70%。