2024 年西安站沉浸式文旅等项目实地考察，以浙江临安村落景区为例谈运营实施步骤

活动关注：【西安站】2024年5月27日-29日实地考察沉浸式文化旅游、新业态运营、城市更新、休闲度假标杆项目（可查看文末）

景区运营是一个大概念。是风景名胜区运营过程的规划、组织、实施和控制。它是与产品生产和服务创造密切相关的各种管理任务的总称。业内专家有句名言：“好景区”是运营创造出来的。

本文主要以浙江临安市“乡村景区市场化运营模式”为例，讲述景区运营的实施步骤。

景区运营模式实施步骤

引进/成立专业运营管理公司

为了保证景区业务的相关能力建设，整合景区资源，提升整体品牌和效率，需要组织架构相匹配，成立专业的景区公司是必要的。

公司定位：

运营协调中心、品牌整合中心、战略规划中心、人才培训中心

主要功能：

①明确景区业务发展方向和重点，建立景区业务盈利模式，挖掘盈利能力。

②统筹景区品牌建设，设计并推广景区业务整体品牌，提升品牌知名度和影响力。

③重点进行项目可行性分析，建立相关流程制度。

④培养景区人才，建立自己的景区管理团队，保证日常运营和输出管理的人才数量。

以运营思维协调景区规划设计

以项目实施为出发点和落脚点，在市场后向分析的基础上，明确运营规划的重点，如通过市场调研筛选出有吸引力的业态；对餐饮、住宿、演艺、旅游产品等消费品进行需求测算；根据消费业态设计人流线路。 （具体参见上一篇文章：高质量发展新要求下，景区要强化运营思维）

强化专业化经营做好招商引资工作

投资景区时，需要对产品和服务要素进行评估，根据项目在整体战略中的重要性、品牌影响力、盈利能力以及自身的运营能力来确定哪些项目应该自营，同时还要考虑自营项目的可行性。考虑需要利用哪些项目。社会资源。结合项目投资需求，编制项目投资方案、融资及投资方案等，重点解决项目投资条件，协调与商户、居民的关系。

景区运营应重点关注运营经验丰富、管理良好的项目。自营主要是指完全依托景区板块内部资源，由景区核心团队负责运营，完成核心专项项目和特色项目，以增加利润空间，充分利用集团资源进行运营各种核心产品。 。

对其他非重点项目进行招商引资和租赁外包。在外包项目时，要严格评估外包供应商的资质和质量，考虑是否与景区定位相符。同时，我们定期、持续地对供应商进行评估，确保其提供合理、良好的服务和产品，并确保其发展与景区整体发展相一致。

统一品牌，建立健全营销渠道

对景区及相应产品的品牌进行统筹规划，统一规则，从长远、全局的战略角度看待品牌营销。这就需要对品牌所蕴含的产品、价值观、文化和管理进行相应的定位，并将其贯穿于整个运营过程，转化为可传播的信息和口号，确定品牌要素和传播渠道，并关注品牌的内涵和内涵。品牌营销后续机制。监督跟踪效果。

分析客户类型并建立相应的营销渠道。通过分析目标客户类型、年龄、收入、地域等条件，可以总结出客户的消费能力、停留时长等，结合不同类型的用户进行相应的营销推广，搭建线上线下的营销渠道。

案件

临安：乡村景区市场化运作

浙江临安于2017年初首次提出“乡村景区”概念，随后进一步提出“乡村景区运营”理念，开始创造性探索市场化运营模式，全村范围系统化、多维度的“乡村风景区市场化运作”模式，通过乡村旅游产业植入振兴风景名村，有效激活乡村振兴的内生动力。

截至今年9月底，临安市共有经营者经营的乡村景区20个，创造旅游收入4.2亿元。村民收入增加257万元，村集体收入增加4708万元，为当地村民创造就业岗位1200多个，吸引新农村人才返乡创业700多人，其中手工艺人228人。涉及商业运作的各种类型。

临安的主要做法可以概括为以下四点：

一是建立招商引资项目数据库，吸引经营者。

临安市文化和旅游局细化16个乡村景区资源调查内容，委托第三方机构对临安市各乡村景区资源进行调查，建立乡村景区招商引资项目库运营。项目数据库信息根据乡村旅游运营需求，符合乡村实际。为感兴趣的经营者快速了解村庄的“家庭背景”和特色提供了便利。 2017年5月5日，临安市文化和旅游局召开首次乡村景区招商引资会议。此后三年，通过举办招商大会、网上公示征集、现场考察、业务介绍等方式吸引经营者；全区现已实施“招商引资”项目98个，总投资3.4亿元。

二是组建运营公司，建立运营工作推进机制。

村委会与经营者共同组建经营公司。村委会利用村集体的游客中心、停车场、文化礼堂等设施的使用权入股，占比约10%-20%；经营者以货币资金入股，注册资本不少于人民币50万元，日常经营费用由经营者负责。整个运作过程中，政府和村委会没有投入一分钱。

运营商成立专门的运营团队，派员驻村工作。每月召开定期运营会议，及时汇报、交流运营进展情况；不定期举办运营沙龙，运营商和专家分享和讨论运营中的好想法、做法和经验；实行专家咨询制度，聘请经验丰富的专业人士 经验丰富的行业专家组成专家顾问团，每月走访村庄景区1-2次，了解运营情况，为临安村运营提供专业咨询风景名胜区。

三是成立乡村景区营销中心，“群策群力”宣传造势。

2020年7月，成立临安村景区营销中心，以“团战”的形式进行对外宣传营销，宣传临安村景区品牌，发挥各村景区经营者的优势，协调组织村景区文化旅游产品的规划和整合营销。 。

今年5月，临安还打造了“临安乡村旅游运营”专属微信公众号，分为“运营资讯”、“临安乡村旅游”、“官方商城”三个版块，发布经营动态、研究文章、媒体报道和其他促销活动。文章介绍乡村景区、文创纪念品和乡村家宴，在线销售乡村景区的美食和土特产。

最后，最关键的是实行专业化整村作业。

经营者进入村庄景区后，全村结合村庄特色开展乡村旅游。

① 组建团队

招聘策划、文案、活动组织、项目搭建、营销宣传、综合管理等人才。

②资源调查

村庄基本情况、可用土地、闲置房屋、自然风光、文物古迹、民俗民俗艺术、农业资源、乡村美食、周边特色资源、村民参与乡村旅游意愿、青年与乡村情况对乡村风景名胜区的先贤进行了调查。详细深入的研究。

③主题定位

根据村庄的“家庭背景”和特点，为村庄景区规划鲜明的旅游主题，明确市场定位。

④营造旅游氛围

采用“添油加醋”、“锦上添花”的方法，就地取材，创作出符合村庄气质的山水小品，使其成为游客的打卡点。

⑤招商引资

运营商在乡村景区运营中采取轻资产运营方式，精准高效地吸引各类投资者聚集乡村，投资建设和运营小而美的业态和产品项目。

⑥打造旅游产业

近两年已投入运营的业态包括：民宿、采摘园、雕塑画廊、木艺工坊、啤酒坊、啤酒吧、美术馆、乡村酒吧、马苏糖果店、草鞋店、年糕店商店等

⑦打包旅游线路

围绕乡村旅游主题，将所打造的业态、体验活动、景区景点等组合成40余条旅游线路产品，向目标市场推广。

⑧营销

贯穿整个运营过程，包括村落运营微信公众号的创建、新媒体宣传的整合、民俗文化旅游活动的阶段性策划等。

⑨加强社会合作

加强与乡村圣人组织、网络营销机构、抖音团队、商协会、社区组织、高校培训机构等合作。

⑩强化管理服务

包括游客进村秩序、安全、服务保障，村庄环境清洁，生态、传统文化、民俗风情保护等。

文商旅游考察活动·快讯

【活动时间】：2024年5月27-29日

【活动地点】：中国西安

【参加对象】：政府单位、开发商、建设单位、运营商、规划设计机构、投融资公司等核心高管及相关产业链董事长、总经理等。

【主办单位】：北京一方城智慧科技有限公司、汉马学习社

【活动形式】：现场考察 讨论分享 资源链接

【咨询热线】：（获取官方邀请函信息）

行程

D1

5月26日

【下午】前往西安报到

【晚上】欢迎晚宴

D2

5月27日

【上午】参观袁家村，体验关中印象体验地

【下午】

【话题分享】农业文旅新模式：乡村生活综合体——袁家村的探索与实践

【分享嘉宾】陕西村上文化旅游产业运营有限公司董事长、袁家村核心团队负责人、一方城乡村振兴事业部负责人郭强

【项目亮点】

1、汇聚创客1000余家，周边村民等地从业人员3000余人，年接待游客600万人次以上，年旅游收入超10亿元。

2、被评为中国十大美丽乡村、中国十大小康乡村、全国特色景观旅游村、中国乡村旅游创客示范基地、国家4A级旅游景区之一。

3、集民俗、美食、观光、休闲、文化、度假于一体的关中印象体验地。

【晚上】实地考察：大唐不朽城

【话题分享】城市夜游IP经济商圈

【分享嘉宾】曲江文旅集团副总裁曹植

【项目亮点】

1、国内视频观看量最高的景点。

2、“一轴、两城、三核、四区、五内街”整体布局，形成多维组团，打造定制化商业中心。

3、现象级文旅IP“全国示范步行街”。

D3

5月28日

【上午】长安十二时辰参观考察

【主题分享】首个沉浸式唐风影视IP结合城市生活的体验场所

【分享嘉宾】陕西文旅股份有限公司运营总监

【项目亮点】

1、国内视频观看量最高的景点。

2、“一轴、两城、三核、四区、五内街”整体布局，形成多维组团，打造定制化商业中心。

3、现象级文旅IP“全国示范步行街”。

【下午】游览茯茶小镇

【话题分享】茶旅全产业链融合项目

【分享嘉宾】富察小镇集团投资发展总监吴新奇

【项目亮点】

1、年均接待游客400万人次以上，年旅游综合收入达12亿元。

2、为当地10余户贫困户、345名参与经营的农户提供就业，带动周边3000余名居民创业就业。

3、集茯茶产业、大健康产业、文化旅游休闲产业于一体，是国家4A级旅游景区、美丽宜居乡村、中国乡村旅游创客示范基地、陕西十大乡村旅游景区之一。

D4

5月29日

【上午】参观白鹿仓