掌握旅游景区营销策略，提升景区营销效果

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1.第五章旅游景区营销策划业务，教学目的：了解旅游景区营销的基本理论；了解旅游景区的市场调研；了解游客消费行为的分类及影响因素；熟悉旅游景区的市场定位和细分；掌握旅游景区营销策略。 、教学重点和难点：旅游景区市场调查；旅游景区的市场定位和细分；旅游景点营销策略，营销策略，第一节旅游景点营销概述，1旅游景点营销的概念（1）营销（2）旅游景点营销2旅游景点营销的本质，1.概念和本质旅游景点营销的研究、营销策略、二、旅游景点营销的过程和任务 1、旅游景点营销的过程 旅游景点的营销是一个复杂的过程。它遵循一般的营销原则和程序，但同时又有自己的内容和特点。旅游景区营销管理程序及具体内容

2、如下表所示。 、营销策略、旅游景区营销管理的程序和流程、2景区营销的任务旅游景区营销管理是一个过程，它包括分析、计划、执行和控制。所有的计划都可见于程序的每一个环节，执行活动都与需求挂钩。旅游景点营销管理的本质是旅游需求管理。旅游景区营销管理的任务就是根据不同游客的不同需求提出不同的营销方案，以实现景区的营销目标。科特勒将市场需求分为八种状态，每种需求状态都有不同的营销管理任务，如下表所示。 、营销策略、一、旅游景点市场研究概述1概念与原则（1）概念旅游景点市场研究是指针对一个明确的问题收集和分析相关信息，以提高营销人员的决策水平：它涉及与当前和潜在游客相关的信息，第 2 节旅游风景

3、景区市场调研、营销策略； （2）景区市场调研应遵循的原则 1）准确原则。这意味着收集的信息必须准确、真实。真实、可靠、准确的信息是有价值的信息，可以为市场预测和商业决策提供可靠的依据。 2）针对性原则。有针对性的信息更加集中和具体。 3）稳定性原则。对松散的、零散的、杂乱无章的原始材料进行加工和整理，使之变得有条理、完整。 4）可预测性原则。通过调查收集的信息应该有助于做出市场预测和营销决策。 ，2.旅游景区市场调查的主要程序。市场研究通常需要以下五个基本步骤：定义问题和建立目标；研究设计；收集数据；分析数据；并得出结论。当然，不同案件的调查程序有所不同。典型的营销调查可以将上述步骤分为三个步骤，即初步调查阶段、正式调查阶段、正式调查阶段。

4.调查阶段和结果处理阶段。 、营销策略、 1、初步调查阶段 初步调查不是事先精心计划的，而是通过估计手头的信息来确定问题和调查的范围。它包括以下三个程序：1）情况分析2）非正式调查3）问题识别，2正式调查阶段1）收集基本背景信息。 2）问卷设计。 3）抽样设计。 4) 实地调查 3 结果处理阶段 1) 资料整理与分析 2) 提出研究报告、营销策略 3. 旅游景区市场调查方法 1 观察法 2 询问法 (1) 访谈法 (2) 电话询问法 ( 3) 邮件调查法 (4) 留存问卷法 3 实验法，第 3 节 游客消费行为分析，1 按旅游消费决策单位分类 1) 个人或团体消费行为 2) 组织消费行为 2 按消费能力分类 低-结尾 ，

5.中高端消费，1.游客消费行为概述，2.游客消费行为分类、营销策略、营销策略，3.按消费季节分类（1）淡季购买。我国旅游淡季一般是在当年11月至次年2月的旺季期间购买（2）。我国的旅游旺季一般是在当年的8月至10月（3）的平季。我国旅游淡季一般为当年3月至7月（五一黄金周期间除外）。 ,4 按消费方式分类 1）单次消费。单次购买是指游客仅购买单一旅游产品的旅游购买行为。 2）全包价消费。全包购买是指购买整个旅游线路的旅游购买行为。套餐旅游线路的成本包括四部分：综合服务费、房费、交通费和特殊附加费，即套餐消费。 3）部分套餐消费。是指根据自己的需求选择组合旅游产品的内容进行消费，即点击

6、风格消费。 ，营销策略， 3.影响游客消费行为的因素 1）政治因素。 2）经济因素。 3）社会因素。 4）文化因素。 5）个人因素。 6）环境质量因素。 7) 区域交通因素，4. 消费决策过程 1. 了解需求 2. 收集信息 3. 评估选择 4. 消费决策 5. 购买后行为，营销策略，第 4 部分. 市场细分和游客定位景点，1.旅游景区市场细分的方法与评价，1.旅游景区市场细分。旅游景区的市场细分从旅游消费者需求的差异出发。根据旅游消费者消费行为的差异性，将整个旅游景区市场划分为若干不同消费群体子市场的相似性。 、营销策略、旅游景区市场细分的2种方法（1）心理行为细分（2）消费者行为细分1）根据旅游目的。这是最基本的市场细分方法。

7、是开发设计旅游产品、制定营销组合的基础。按购买目的可分为：度假旅游市场；观光旅游市场；会议旅游商务市场；奖励旅游市场；走亲访友旅游市场；体育与艺术旅游市场。 ,2) 按旅行时间和形式细分。根据旅游活动明显的时空特征，旅游市场可分为旺季、平季、淡季、寒暑假市场和假日市场；按出行形式，有团体市场和散客市场。 3）按出行次数和频率细分。是指根据游客每年出游的次数和频率进行的市场细分。 4）根据旅行期间追求的利益进行细分。根据不同社会地位追求的不同产品价格和旅行方式来划分。社会地位高的人追求高价位的产品，社会地位相对低的人追求舒适、经济、价格适中的出行。 、营销策略、(3)地理细节

8、划分 1）按地理区域细分 2）按气候因素细分 3）按人口密度细分 （4）按人口特征细分 3 旅游景区市场细分评价标准 1）规模。 2) 可访问性 3) 可衡量性。 ，2.旅游景区目标市场的选择，1.旅游景区市场细分的选择步骤。确定旅游景区营销目标的初步筛选。评估目标市场并确定目标市场。 2、旅游景区目标市场策略 1）目标市场集中策略。这一策略是旅游景区在细分市场的基础上只选择一个或几个细分市场，集中景区的全部营销力度。采用不同的营销组合，充分满足游客的消费需求。 2）无差异化的目标市场策略。所谓无差异化目标市场策略，也称整合营销策略，是指企业将整个市场视为一个大市场，以一种产品或单一的促销方式进行营销。

9. 销售活动。 3）差异化的目标市场策略。差异化目标市场策略是指旅游景区同时经营多个细分市场，针对每个细分旅游景区市场设计不同的营销组合。三、旅游景区市场定位 1、旅游景区市场定位的概念。旅游景区的市场定位。是指根据景区自身条件和竞争对手的状况，确定旅游景区及其产品和服务在目标市场中的定位，树立市场形象，确立其在预期旅游群体中的形象和地位。因此，旅游景区的本质是差异化，就是系统地树立本公司产品有别于竞争对手的理想形象，使目标市场能够理解并接受这个旅游景区所宣称的特色。 ,2 旅游景区市场定位的方法和步骤 (一) 旅游景区市场定位的方法 1) 竞争定位和创新定位。竞争定位 创新定位 2）初始设定

10. 定位和重新定位。初步定位。复位。 （二）旅游景区市场定位步骤 1）分析目标市场游客的选择标准。 2）对旅游景区进行SWOT分析。 3）确立景区的产品特色。 4）树立市场形象 5）提升和巩固景区形象和地位，（3）旅游景区市场定位策略 1）基于产品差异化定位 2）基于景区客源定位 3）基于景区客源定位竞争条件 4) 基于特定机会的定位 5) 基于质量和价格定位 第 5 节 旅游景区营销要素和策略 1. 景区产品策略 1 景区产品的概念和构成 (1) 景区产品的概念 ( 2）景区产品的构成 旅游景区产品分为三类，由核心部分和外观部分三部分组成。辅助部分，2旅游景区生命周期理论。加拿大著名学者巴特勒教授（）透露

11、旅游目的地生命周期的自然规律。旅游景点是旅游目的地的一种。一般情况下，旅游景区的生命周期与旅游目的地的生命周期是同步的。巴特勒认为，每个旅游目的地都会经历资源发现期、开发启动期、发展期、巩固期、停滞期、衰落或复苏期六个阶段。 1）资源发现阶段。是指旅游目的地发展的初级阶段，其特点是旅游目的地只有分散的游客，没有专门的设施，其自然和社会环境没有因旅游业的出现而发生改变。 2）后开发阶段。随着景区进入开发阶段，大量资本进入旅游景区，游客数量开始增加。旅游逐渐变得常态化，当地居民开始提供一些简单的服务设施。为了获得回报和滚动发展资金，投资者开始大量营销，景区人气大增。 ,3) 发展阶段。这一时期的特点是旅游景点业的快速增长。

12、多年来，旅游景区逐步充分发挥对当地经济的带动作用，游客数量快速增长。随着游客的大量广告和宣传，成熟的旅游市场逐渐形成，景区周边服务设施的规模和档次不断提高。大改善，旅游景区自然面貌发生明显变化。 4）巩固阶段。这一阶段，游客增速逐渐下降，但游客数量仍在增长。旅游景区经济活动与旅游业密切相关，促销力度频繁，销售渠道完善。旅游景点与竞争对手打交道、维持市场份额的费用有所增加。 ,3旅游景区生命周期策略 1）投资期内，刚刚进入市场的旅游景区尚未被游客了解和接受，接待游客量增长缓慢。在此期间，营销管理者应加大投入，创造知名度，培育市场形象，通过广告和宣传向目标市场传递信息，刺激市场增长。市场一般是

13. 没有或很少有同行竞争。 2）生长期。由于游客数量快速增长，经营者投资逐步恢复，旅游景区应加强品牌推广和销售渠道管理，进一步完善配套基础设施建设，提高景区可达性，努力提高服务质量和服务水平。加强市场推广。 ,3) 稳定发展期。在此期间，潜在客户较少，市场趋于饱和。旅游景区的营销重点应放在市场占有率和开发新需求上，依靠产品价格的差异化来吸引顾客；旅游景区还应注重新产品、新服务的开发，稳定质量，吸引回头客。此外，旅游景区也有必要改革营销结构，开辟多种营销渠道。 4）经济衰退或复苏期。现阶段，景区的未来面临两种选择。旅游点营销管理人员要认真分析研究市场形势。找出问题的根源，果断放弃一些弱项或

14、对于过时的产品，转向新产品的开发，尽可能缩短产品的衰退期，力争让景区尽快进入再生期。 ,4旅游景区产品品牌战略（一）旅游景区产品品牌的内涵旅游景区产品品牌是指旅游景区的名称、名称、标志、符号或者它们的组合，其目的是识别产品或某景区的服务。并将其与竞争对手的产品和服务区分开来。旅游景区产品品牌包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌名称是指可以用文字表达的部分，如“苏州乐园”、“中华恐龙园”等。 ，（2）树立品牌是旅游景区产品占领市场的必由之路。对于旅游景区来说，知名品牌意味着高知名度、高美誉度，意味着优良的品质、良好的市场信誉和可靠的信用。很多旅游景区在运营过程中获得的经验是：景区效益=品牌 体系 财务管理。

15、事实上，旅游景点品牌代表着一种品位、实力和安全感。因此，旅游景区建立自己独特的品牌对于保持良好的旅游吸引力和活力具有重要意义。 ，（三）旅游景区产品品牌战略 1）多品牌战略。指在旅游景区内使用两个或两个以上品牌。根据游客的不同需求和兴趣，打造不同的品牌，有利于增加市场吸引力；同时，也可以避免。出现“一人输，众人输”的局面。比如武陵源风景区旗下的黄石村、黄龙洞、十里画廊、宝峰湖、西海等，每个景点都可以成为一个品牌。 2）品牌延伸策略。它是指利用成功的品牌来推广新的或改进的旅游品牌。努力营造“一个人富裕、一个人都富裕”的局面。这不仅可以节省景区新产品的营销成本，还可以节省品牌设计成本。 3）新的品牌战略。它指的是从无到有的旅游景点的创建。

16.创建新品牌。品牌过多容易分散景区资源，旅游景区应适时将资金集中到某个强势品牌上，采取旗舰品牌战略。 、二、景区产品价格策略 1、影响景区产品价格的因素 1）景区产品成本。 2）景区产品供需关系 3）景区产品定价目标 4）景区产品市场竞争状况 5）景区产品质量及特点 6）汇率 2.景区产品基本定价策略1）撇脂定价策略。旅游景区在采取这一策略时，往往需要满足一定的条件：独特的旅游产品；接待能力有限；产品需求弹性低；市场竞争压力小。 2）渗透定价策略。旅游景区在采取渗透定价策略时，往往要满足一定的条件：产品的潜在市场大；产品的需求弹性很大；旅游景区接待能力强；市场

17、市场竞争压力大。 3）心理定价策略。整数定价策略。尾数定价策略。分级定价策略、信誉定价策略、招揽定价策略、折扣定价策略。 3、景区产品销售渠道策略 景区产品销售渠道类型是指旅游景区经营企业向最终游客销售旅游景区产品的销售渠道。它们分为销售渠道链接级别。 ：长通道和短通道；按所采用的销售渠道数量分为：宽渠道和窄渠道；按向游客销售的方式分为：直销渠道和直销渠道；直销渠道是指游客直接到景区购买门票进入景区进行旅游，营销成本相对较低；间接销售渠道是通过代理商、批发商、零售商等中介环节向游客销售景区产品。这些中间环节常见的例子有旅行社、酒店、运输公司等，对于旅游景区产品销售渠道的选择，主要依据是：1）

18. 旅游景点产品的特点 2) 目标市场状况 3) 旅游景点本身的条件 4) 中间商的信誉和能力 4. 旅游景点产品的推广策略 旅游景点产品的推广是指旅游景点增加旅游产品价值的目的产品销售 通过各种方式和渠道，向游客和中间商介绍产品信息，运用策略和方法影响、说服他们购买或推销这些产品。 、旅游景区产品常用的促销策略： 1）广告 根据旅游景区选择的媒体，旅游景区广告可分为以下几种大众媒体广告主要指报纸广告、广播广告、电视广告、网络广告、户外广告户外标牌、广告画、车辆广告自办广告旅游手册、旅游手册、说明书、明信片、挂历、录像带、VCD光盘、新闻片、带广告的纪念品，2）促销（商业促销）

19、指旅游景区为游客、旅游中介机构、销售人员开展促销活动，促进产品销售的方式。游客常用的促销方式有：赠送纪念品、旅游景点相册、赠送折扣券、降价、抽奖等。中间商常用的促销方式有：批量折扣、现金折扣、联合促销、提供宣传等。画册、音像制品等。常用的促销方式有：销售提成、销售竞赛、销售提成等。 3）公共关系和宣传，主要针对新闻界和公众进行。旨在建立和加深游客和顾客对旅游景点的良好印象。常用的促销方式有：主题活动。例如，海滩每年都会定期举办沙雕节。例如，每个地区、每个民族都有自己的传统节日体育娱乐活动。旅游景区充分利用自身优势，举办各种体育娱乐活动，如攀岩比赛、风筝比赛、水上运动等。

20. 艺术作品。邀请作家、艺术家深入景区，体验生活，以景区为背景创作作品。将他们的感受写进文艺作品、拍成电影、拍成电视剧，提升旅游景区的社会影响力。旅行尝试。邀请旅游中介机构熟悉景区、体验所推出的产品，以便更好地向游客进行宣传和推介。 ,4) 直销直接派出销售人员向游客或顾客推销产品。常用的促销方式有：人员推销。是指旅游景区派出销售人员直接在游客集中的车站、机场等地设立咨询处。还可以直接走访顾客，解答顾客的疑问，赠送宣传品，引导顾客购买旅游产品。 5）电子销售。包括视频信息系统和网络信息系统的使用，思考练习题1 马诺岛的经营者在经营中采取了哪些营销策略？ 2、曼诺岛经营者如何巧妙运用营销组合策略？ ,