银发族文旅消费增长：优质供给的关键与创新策略

以优质供给带动老年人文化和旅游消费增长。

作者 |卢饶伟

版式|克拉拉

前言

随着我国中老年人收入和生活水平提高以及消费观念转变，老年娱乐旅游市场正在快速发展。今年1月，国务院发布的银发一号文件，提到丰富老年文化体育服务，拓展旅游服务业态，覆盖老年娱乐旅游领域的各个方面。

据携程发布的《2023年银发族出行行为洞察》显示，截至2023年10月，我国55岁以上人群的出行次数较2022年同期增长近三倍。在银娱旅游市场需求不断上升的背景下，如何更好地进行产品创新、资源整合和营销获客成为各企业关注的焦点。

1月25日，第九届中国老年产业商业创新大会分论坛“老年娱乐旅游商业创新论坛”在上海成功举办。

论坛分为六大板块，邀请湖南卫视《人生一万年》、万店旅游、新知青、东丽文化、浦建文旅、上海交大产业研究院、艺术旅游文化、光大百灵A等研究人员棒棒、想乐时光、寄宿吧等共计13位企业代表和专家来到现场分享经验，从多维度、多角度探讨老年娱乐旅游赛道的新机遇、新商机。

论坛最后环节，新知青、不同同学、聚万青等企业派代表参加了老年娱乐旅游供需对接路演。

据不完全统计，赛事当天有超过300名观众到场观看。茅台、百度、中国银行、平安人寿、同仁堂健康、中信养老、建特药业、象屿医疗、清澜科技、广发证券、足力健国旅、太平实业、中英人寿、复旦大学、上海第一益智药业、江苏省老龄产业协会均派代​​表参加本次论坛，参与行业交流与合作。

“宝藏新青春”创始人杨杰和新知青创始人兼董事长谢飞分别作为上午和下午的主持人参加了本次论坛。

在此，我们对本次论坛嘉宾演讲的实用内容进行了提炼和整理，供大家参考。

第 01 部分

挖掘中老年人线上新流量

1、湖南卫视《人生一万年》总策划冯琪：银发内容创作的黄金时代已经来临

湖南卫视《人生一万年》节目总策划、制片人冯奇分享了白银内容蕴含的潜力和商机。 《活一万年》定位为“全国嘉宾入场门槛最高的节目”。节目用摄像机真实记录了全国100位百岁老人，展现了长寿老人的生活状态。

“巨大的社会问题背后，蕴藏着巨大的内容机会。”冯奇说。人口老龄化是不可逆转的社会趋势，有关老年人的影视节目的制作也是必然趋势。对此，湖南广电也在深耕老年内容。 2022年，全国首个省级老年频道湖南广播电视台爱晚频道将正式开播，通过多元化的内容满足老年群体的收视需求。

谈白银经济，核心其实是白银人的需求。谈到白银内容，重点是如何呈现百岁老人的真实状态，满足观众的观看需求。对此，《活一万年》用新颖的拍摄手法，拉近了百岁老人的距离。

在节目正式拍摄之前，制作团队会提前沟通如何更好地呈现百岁老人，如何以更年轻的语气呈现百岁老人。节目中可以看到，有的老人在戴着VR眼镜，有的在玩遥控车。视觉上，《活一万年》也采用了比较明亮简洁的风格。

最后，冯奇补充道，未来他将继续在银发内容领域努力。 《人生一万年》之后，他还将制作一档专注于银发运动的真人秀《春夏秋冬运动》，以及国内首档成熟女性节目。自驾、和朋友一起旅行真人秀节目《美丽悠长假期》等众多银色主题内容。

2.玩点旅行 黄宇洲：银色经济和人工智能的旅行新时代

万店旅游CEO黄宇舟分享了人工智能趋势下老年旅游行业的新机遇。万店旅行成立于2021年，致力于打造去中心化流量趋势下的旅行行业新生态解决方案，为旅行行业的酒店、景区、餐厅、旅行社等提供线上线下全面的渠道运营服务，并致力于为行业提供数字化解决方案。

黄宇洲表示，各平台的数据和研究报告显示，银发族的出行人数和人均出行次数逐年增加。银发族在各大app渗透率持续上升：51%的老年人平均每天上网时间超过4至6小时；小红书、哔哩哔哩等平台上银发族比例明显上升，短视频内容跻身最爱前十。才艺内容、电影电视剧也深受老年用户喜爱。

与此同时，老年人的消费水平也在日益提高。在旅游领域，有的老年人平均每三个月出游一次，有的甚至一年出游4-5次。需求变化也在推动业态升级。老年人从偏好跟团游转向自驾游、民宿游。

另一方面，随着老年人口上网率的提高，互联网也成为推广老年人旅游产品的首选渠道，产生了大量热门视频。

在此趋势下，万店旅游旗下AIGC一站式内容营销平台万店多多可以通过人工智能技术赋能旅游行业，从内容三个维度开始解决用户“去哪儿、怎么玩”、营销和服务。 ，玩什么以及是否有趣”。

黄宇洲介绍，万店旅游还有两大优势：

第02部分

中老年文娱教育盈利模式创新

3、心态年轻的谢飞：从老年娱乐到老年产业3.0迭代升级

新知青创始人、董事长谢飞分享了从高级娱乐到高级产业的迭代升级。新知青立足于中国老龄化社会的发展背景，专注于服务中老年人，为他们提供学习、娱乐、社交、展示的综合平台。迄今为止，已累计线下客户超过10万，线上平台链接近百万。人们。

谢飞首先根据新活力老人的画像，分享了对新银发人的四点感悟：

谢飞表示，老年教育经历了从1.0到老年娱乐2.0，再到老年产业3.0的迭代过程。过去销售增长主要依靠课程、装修和服务升级，现在需要围绕用户运营才能抓住机遇。

对此，新知青探索了一种以消费者为中心、线下一体化、公域与私域融合的全球商业模式：

4、东丽文化张千军：白银旅游市场的投资机会与创新商业模式

东丽文化投融资负责人张千军结合银色旅游市场的发展历史和规模，分享了当前市场的投资机会和创新模式。

东丽文化成立于2015年，专注于服务退休人群，旨在创造丰富多样的退休生活。致力于为老年人提供高效、优质的一体化综合服务。迄今为止，已为用户定制了数千项服务。国内外旅游线路、酒店及派对产品涵盖上百种适龄品类，满足衣食住行需求。

张千军首先介绍，2023年，白银娱乐旅游赛道上涌现出许多圈外话题和事件，展现出巨大的商机潜力。

自2016年银发旅游元年以来，该行业经历了长足的发展：老年人出游次数猛增，龙头企业纷纷进入该行业，国家出台多项利好政策扶持银发经济。在此趋势下，2024年白银旅游市场规模或将达到4478亿。在张千军看来，中老年旅游服务、居住康养、文旅商业运营将成为最受青睐的领域在白银旅游资本市场。

张千军介绍了当前白银旅游市场的三类创新商业模式：

第03部分

中老年人出行趋势前沿及消费洞察

5、浦建文旅徐毅：中老年旅游市场具有产品和流量的双重红利。

浦建文旅创始人徐毅分享了中老年旅游市场的机遇和红利。徐毅表示，目前旅游市场老年旅游平均费用在3600元左右。到2025年，老年旅游消费单价或将增至5000元以上，届时老年旅游将是万亿级市场。

当前市场关注的焦点在于需要厘清现有老年人口和新增老年人口之间的差异，包括两个群体出行需求特征和衔接（预订）方式的变化。

徐毅总结了当前中老年旅游市场的三大特点：

针对中老年旅游市场的特点，企业需要对用户需求进行分层。例如，可以针对几乎没有退休收入的50、60后老年人推出低价购物游，而主推则是针对有退休收入的60、70后老年人。精神愉悦和文化休闲产品。

最后，徐毅表示，中老年旅游市场是为数不多的具有产品（供给）和流量（需求）变化双重红利的行业之一。对于中老年旅游创业者来说，首先要弄清楚自己的客户来自哪里。目前，老年人的上网率达到了前所未有的高水平，但中老年人旅游的线上流量却几乎是空白。针对这一点，企业在布局线下渠道的同时，还需要从线上流量（如小红书）中汲取力量。 、抖音、视频号等）发力。

6.上海交通大学产业研究院研究员戴芳：中国候鸟式退休栖息地评价与选择

上海交通大学产业研究院研究员、智慧养老与银色经济研究中心办公室主任戴芳分享了中国候鸟式养老的夏/冬季栖息地适宜性指数。

戴放指出，2022年至2035年，我国平均每年新增老年人2241万人，年均净增老年人1091万人。据预测，2050年我国60岁以上人口将接近5亿。老年人数量巨大，退休后有黄金时期，是人们前往全国各地居住的黄金时期。候鸟式照护的发展带来了重大机遇。

像候鸟一样生活可以大大提高老年人的幸福感，但幸福感的高低也与选择的城市有关：

戴芳表示，事实上，中国适合候鸟式养老的地区远不止这些。根据老年人异地过冬、避暑的特点和需求，从自然环境质量和社会经济条件两个维度，科学筛选了17个评价指标。中国栖息地排名。冬季和夏季分别统计了 55 个和 76 个城市。排名前 10 的城市分别是：

戴放指出，城市之间的综合差异并不是很大。例如，夏季指数中，六盘水最高指数为129.58，与铁岭最低指数为82.66相差不是很大。

最后，戴放表示，这个指数是上海交通大学产业研究院专门为亿万老年人以及相关城市和养老机构打造的候鸟式养老手册。数以百万计的北南流动老人将为相关养老机构带来大量商机，也给相关城市的社会经济发展带来新的机遇。对此，相关企业和各类服务机构需要做好充分准备。

第04部分

整合中老年旅游资源和产品服务

7、一旅文化稻：打造“一城楼、四城门”文化娱乐服务模式。

艺游文化成立于2016年，以“温暖的文化体验”为宗旨，深度布局线下文化游学、城市分站、线上系列课程等板块，开发了1000 原创文化主题项目。

一旅文化创始人兼CEO大米表示：“和年轻人一样，中老年人也渴望提升自我，接触新事物，结识新朋友。但过去，这个群体的文化需求却被社会忽视。”

Dami Tan表示，与年轻人相比，中老年人有更多的学习时间和更强的理解能力。对于这些不喜欢广场舞的“文艺中老年人”，一旅文化为他们打造了“一座建筑”。 “城楼四门”文化娱乐服务模式：

最后，Dami介绍说，优质内容是吸引用户的唯一法宝。为此，艺游文化孵化了“艺游文化”和“无用研究社”两大内容IP以及“艺见中国”在线分享平台。前者聚焦文化品类，输出不同维度的栏目内容，转化并吸引高消费能力的精准用户； 《无用研究社》聚焦古建筑方向，利用原创苏数字模型解构古建筑和虚拟场景应用。 “艺术看中国”邀请文化专家学者分享深度文化见解，吸引了众多从业者和爱好者。

8、光大百灵邦孙玉杰：中老年康养住宅运营中的变量与常量

光大百令邦健康产业集团是光大养老成员企业。已在重庆、浙江等九个省市的50多个重点城市进行战略布局。业态融合，为老年人提供全年龄段、一站式、多品类的全民健康养老服务。

光大百灵邦旅游居住事业部总经理孙玉杰表示，从市场供需双方分析，参与调查的用户中，超过82.1%愿意为更多健康养生的旅游活动付费内容。与此同时，大多数供应商方的收入其实并不理想。

孙玉杰指出，除了盈利模式单一之外，市场还存在产品数量多、质量欠缺、政策规定等需要完善的痛点。同时面临市场变量和运营常数两大因素：

面对市场变数，光大百灵邦发展健康养老业务拥有三大核心资源：核心基地和景区资源、用户资源、商业模式和流量资源。同时，对于左康养旅居的兄弟姐妹来说，不能只关注流量的变化，更要关注运营本身和品牌建设。

第05部分

中老年旅游流量获取与营销创新

9、欢乐时光刘建军：中老年旅游市场的分层营销策略

欢乐时光创始人刘建军分享的主题是“数字化获客新趋势：中老年出行市场流量场景的分层营销范式”。

刘建军首先表示，当前老年用户旅游需求多元化，养生旅游、文化旅游、定制旅游需求呈现爆发式增长，推动老年旅游从小众市场向主流市场转变。

刘建军现场分享了中老年旅游企业的三大流量密码：

刘建军表示，流量场景分层营销的关键在于如何利用大量品牌客户的持续曝光，有效影响消费者心智，完成私域建设和私域用户运营。

同时，私域是低成本获客 盈利型产品交易的流量池。对于企业来说，需要坚持务实、专业、长远，利用数据细分帮助获客降本增效。同时讲述一个好的人物故事，让用户为自己的人物和沟通付费，从而实现长期持续的复购。

10、“上船”平台刘建斌：针对新一代中老年人的旅游产品和渠道创新

“上船吧”平台创始人兼董事总经理刘建斌分享了针对中老年用户的高端旅游产品开发和销售推广的经验。

刘建斌表示，新一代中老年人是一群有钱有闲、享受生活、不满足于传统观光的非传统中老年人。但国内优质旅游产品供给严重不足。针对此，2020年成立的“上船”，从长江邮轮开始。其业务涵盖国内外内河游轮、内河游轮、母港游轮、高端度假旅游等产品，开创了国内游轮首个全包模式。

刘建斌以“重庆-上海全景长江15日游”产品为例，介绍了中老年旅游产品的开发细节。

最后，刘建斌表示，“上川吧”打造了一站式解决方案，推出了面向B端旅游商户的分销体系。它采用集中和分散两种思路，同时提高供应端和销售端的效率。此外，“上船”还打造了首个开放使用的全球邮轮配送系统，以及货架式营销推广方案，实现物料全天更新、精准投放，赋能各类数据分析并提供解决方案。

第06部分

老年娱乐旅游供需对接路演

本次“老年娱乐旅游商业创新专题论坛”设置了链接老年娱乐旅游供需的路演，由三大娱乐旅游企业分享。

新知青联合创始人、全国招商总监杨旭分享了如何打造以大教育、大健康为核心，集学习、娱乐、社交、展示于一体的综合平台。杨旭介绍，新知青有老年教育、住院学习、老年护理专家、民营电商、健康理疗五个主要项目板块。依托互联网和线下场景，为老年人打造多元化的学习娱乐生活方式。

不同学生创始人、九如城银龄成长平台（筹备中）经理徐伟分享了不同学生提供的产品和服务。他表示，做好2024年老年教育有四个关键点：投资可以长期积累的资产、精心经营用户、打造线下市场、寻找质优价廉的服务和服务。产品资源。

聚万情创始人兼CEO王金良分享了“养老之路的新赛道——酒店式养老”。王金良从我国酒店业现状出发，分析了酒店尊重人口老龄化的新机遇。他表示，作为养老万居酒店产品及服务体系的开发商和发布者，聚万情致力于为退休人士提供一个“好玩、聚会、阳光”的聚会空间，全网精准用户超过60万。

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