山东旅游：从资源描述到品牌塑造，大投入能否带来大收益？

1.

从资源描述到品牌塑造

大投资带来大效益

在于冲2006年底加入山东省旅游局之前，“一山一水一圣”和“拜孔子，扬帆青岛”基本代表了山东省的旅游形象。然而，这些旅游促销口号并没有取得很好的效果。 “这主要是因为，这两个口号还停留在对旅游资源的肤浅描述和概括层面，只提到了山东有‘什么’，却没有触及山东的资源会给游客带来‘什么’，什么样的美丽。”游客在山东能体验到风景和民俗文化吗？”北京大学报.新闻传播学院副院长、广告系主任陈刚对山东旅游品牌推广做了深入研究。在他看来，这两条口号“不能完全代表整个山东”，这是其传播效果不佳的致命原因。我们只是从资源描述入手，并不能用一句短短的口号来穷尽山东的魅力。

山东省旅游局也意识到了这一点。跳出罗列资源的旧框架，从文化角度塑造山东整体品牌形象，已成为旅游局的共识。什么样的文化最能体现山东特色、最能代表山东整体形象？大家的目光都集中在山东延续两千多年的“好客文化”上，最终将其定位为山东旅游品牌，并提出了“好客山东”的品牌口号。 “这是对山东自然、历史、文化特色的高度概括，也是山东最显着的地域印记。”余冲主任对这个旅游品牌进行了评价。随后，山东省旅游局聘请知名设计公司设计了“好客山东”的品牌形象标识。其中，“好客”二字为中国传统篆刻形式，“山东”二字也为传统黑体钢笔书法，英文“”则为彩色笔墨书法。 “一个好的旅游品牌形象标志是非常新颖、非常亲切、非常有吸引力的，能够让人产生前往该地区旅游的热情和冲动。”于冲说道。

2007年，山东省旅游局开始在央视平台大力宣传“好客山东”旅游品牌。此后，山东先后在中央电视台、山东卫视、凤凰卫视、香港翡翠台、台湾东森频道等电视媒体播出旅游形象片。威海5秒、泰安5秒、曲阜5秒……30秒的形象片就这样分配，最后总结为一句“热情好客的山东欢迎您”。山东丰富的旅游资源得到了生动有效的展示。据山东省国际旅游发展中心主任孙文峰介绍，2007年至2012年，全省为此累计投入广告资金7亿多元，参与单位近百家。

投资很快得到了回报。 “好客山东”旅游品牌推出短短两年，“好客山东”已成为接待国内游客超过2.4亿人次、入境游客超过300万人次、旅游总收入超过2000亿元的大品牌。年。” “一五”期间，山东旅游业实现快速、快速发展。 2005年，旅游收入首次突破1000亿元。 2008年，旅游收入达到第二个1000亿元。 2010年，旅游收入在短短两年内第三次突破千亿元。 2011年，山东省旅游收入达到3700亿元，位居全国第四。占全省生产总值的8.2%，服务业增加值的21.6%。 “好客山东”品牌也成为中国第一区域旅游品牌。