短视频带火多地旅游，成为出游新趋势

白雪皑皑的红衣女子骑着骏马奔腾的何蛟龙视频在其个人短视频账号上的播放量已达5.2亿，也为新疆昭苏小镇迎来了一大波游客。

永兴坊的“破碗酒”、大唐的不夜城不倒翁……西安各大旅游景点借助短视频持续走红。在携程发布的《2021年端午假期旅游大数据报告》中，西安跻身全国热门目的地城市前十名。

重庆的“轻轨穿楼而过”、厦门鼓浪屿的“土耳其冰淇淋”、张家界的天门山……短视频普及一家商店、一条路、一个景点甚至一座城市的现象屡见不鲜。短视频对消费者的影响很大。旅游习惯和营销方式对旅游业产生了深远的影响。先“种”再“拔”已成为当下出行新趋势。

流量红利

早在2018年4月，西安市旅游发展委员会就与抖音短视频达成合作，通过文化城市宣传、抖音专家深度体验、抖音版城市短视频等方式，对西安进行全方位包装宣传。视频等

在短视频旅游的前沿，马蜂窝、携程、飞猪等旅游平台已经开始关注短视频内容的分享。

马蜂窝负责人表示，浏览门槛低、体验性更强的特点，让短视频天然适合旅游、美食等领域。马蜂窝于2019年初正式发力短视频领域，持续与目的地旅游局、景区合作，形成从景区资源整合、线下专家体验、线上主题活动、优质短视频的闭环。视频制作，最后反馈给景区交易。 ，已与三亚、北京欢乐谷等多个目的地、景区合作。

“短视频能够适应现代社会快节奏的生活，‘短’已成为其重要的传播优势。”中国传媒大学文化产业管理学院兼职博士生导师范恒山认为，短视频结合了文字、图片、图像、音乐等不同的传播优势。其一，能够在短时间内给用户带来沉浸式的体验。

彭博文，博信文化传播公司创始人，深耕短视频及营销行业多年。在他看来，短视频作为传播方式最大的优势在于更具体，更能激发消费者的购买欲望。 “短视频基本覆盖了中国90%以上的互联网用户，越来越多的行业选择将营销重点放在短视频上，希望将流量转化为销售，旅游业也不例外。”

香港公民李健熙曾经是一名金融从业者。他看好短视频行业的红利。 2020年，他来到广州，成为一名短视频博主。他发布的内容包括酒店、景点、餐厅、文化等。从惠州十里银滩到珠海万山岛，从广州李小龙祖籍到东莞香狮动物园，李健熙已经运营短视频账号近一年了，带动不少游客前往广东各地游览。 “我们拍摄的每一个短视频都真实、生动地呈现出个人的经历和亲身经历，这才是观众想看到、需要的。”他表示，短视频最让人感动的就是个人的视角和表达方式。

孙伟，博士持续关注短视频发展的中国传媒大学文化产业管理学院教授表示，从线上“种草”到线下消费“拔草”，短视频给商家带来了巨大利益，短视频博主、游客等相关方。好处来了：“对于商家来说，最直观的好处就是‘种草’带来的经济效益；就短视频博主而言，博主与消费者之间的粘性更强；对于游客来说，他们既是消费者，又是短视频的主角，实现了物质和精神的双重满足。”

为“风景”锦上添花

短视频营销已成为文旅市场主流，涵盖了旅游产业“吃、住、行、购、娱”六大要素。各大短视频平台涌入文旅部门公众号、旅游产品供应商号、旅游达人号、游客个人号等众多传播主体。

“当你生活匆忙的时候，你一定需要虚拟世界的诗意和距离。这种补偿是虚拟对现实的补偿，是感性对理性的补偿……记录真相，发现美，拥抱生活，温暖你我，短视频就是这样一个“高度全息的社交工具”。 ”清华大学新闻学院教授沉阳提出短视频补偿理论，认为短视频以高互动性、高全息性、高情感性加速网络社交的发展。

对于旅游业来说，通过短视频吸引消费者打卡只是一种营销手段，并不是最终目的。以文化历史景点为例，目标不仅是吸引游客前来观光，更重要的是吸引游客了解其背后的文化遗产，让游客愿意重游，或者增加人气以及通过口碑传播景点的声誉。

“如何通过短视频实现文旅市场的长期可持续发展，是必须考虑的重要方面。”范横山说道。

目前，旅游产品短视频更加偏向娱乐化。观众很难根据短短几分钟甚至几十秒的视频所呈现的内容去探索和思考其背后的文化内涵。例如，永兴坊的“万烧酒”就吸引了全国各地的游客前来一探扔碗酒，但当问及为什么要扔碗时，很多游客不明白。

虽然过于严肃、专业的短视频很难吸引各层面观众的注意力，但过于娱乐化的表达方式可能会消解文化内涵。旅游领域的短视频创作者必须在两者之间寻求平衡。事实上，能够在短视频平台上火起来的景点，往往都具有鲜明的特色，并有文化、设计或技术的支撑。

“如果酒店不注重自身服务能力的提升，选择花高价聘请网红进行虚假宣传，就会破坏行业生态，欺骗和伤害‘粉丝’和消费者。”李健熙认为，短视频应该是“风景”，不是卖瓜的王婆婆。

内容为王

如何通过短视频最大化旅游产品的竞争力和影响力？随着传播方式不断变革，“内容为王”的创作原则没有改变，在短视频赛道亦是如此。

受COVID-19疫情影响，澳门一家度假村生意下滑，正试图通过短视频提高人气。博信公司为其打造了一整套短视频制作解决方案。 “考虑到澳门游客大部分来自广东及周边省份，我们将目标受众定为居住在广东且讲粤语的人士。”彭博文告诉记者，为他制作的短视频分为旅行达人描述入住体验的VLOG、购物达人拍摄酒店购物的“开箱”视频、以及直接推荐畅销、优惠房型的“硬广告”。这三种形式的短视频在抖音、小红书等平台发布后，大大提高了酒店入住率。

短视频这个旅游市场的“种草机”如何避免昙花一现？

“我们制作一个1分钟的短视频，从构思到拍摄再到剪辑制作，需要十几个小时。短视频没有标准答案，也没有作业可以抄，只能靠自己不断探索和试错，找到符合受众需求和喜好的主题和表现形式。”李健熙表示，短视频内容创作者需要有场景思维，为游客发现风景；他们还需要有平台思维，找到最合适的主题。只有经过深思熟虑、引起受众共鸣的内容，才能产生流量；只有通过适当的拍摄和剪辑技术，才能从多个角度全面、直观地呈现产品，有效带动消费。

携程内容平台总经理翟宇佳表示：“我们根据用户的信息流和搜索推荐他们可能感兴趣的产品，让已经种草的用户能够快速找到自己想要的服务，降低决策成本我们希望在短视频‘种草’的基础上，探索适合旅游行业的文旅消费和目的地营销的创新模式。”

（曾世阳）