数英奖参赛项目：中好上海代理商助力淘宝‘夜淘宝’的媒介创新项目说明

数字奖参赛项目说明 - 上海中豪创意机构

【背景与目的】

为了在暑期这个全民节点吸引用户到淘宝，进一步激发活跃度，今年夏天，淘宝推出新版“夜淘宝”，主打夜景新功能模式，提供限量入口、限量价格与白天明显不同。 ，商品有限，互动有限，只能在晚上8点到早上6点体验。其意图是打破淘宝只卖商品的原有认知，建立“好货”、“好价格”、“好内容”的综合平台心态。

除了传统的夜宵，还有夜市直播、歌舞秀、桌游、深夜占卜……总之，你的夜生活需求在这里都能找到。

基于夜淘宝本身的内容，淘宝希望打造一个结合不同广告场景的“媒体创新工程”，让广告内容更加贴近夜生活，让更多不同年龄段、不同属性、不同类型的人群参与进来​​。人们。淘宝晚上8点上线夜淘宝，买夜宝，买夜美食，浏览夜内容，享受夜生活。

【洞察与策略】

成年人的白天和黑夜总是看起来像是两个不同的事情。

白天投入繁忙的工作，晚上寻找自己的生活。白天随便吃一口，晚上只吃自己喜欢吃的；白天忙得发疯，晚上去夜店发疯；白天为了生存，晚上为了生活。

白天隐藏的压抑，到了晚上总能找到出口。

于是，就有了“双面广告”，一组白天，一组晚上。

希望白天，我们能够体谅您的忙碌与疲惫；当夜幕降临时，一些文字会轻轻亮起，温柔地提醒你，是时候把生活还给自己了。每晚八点，打开夜间淘宝，尽情开始你的夜生活吧~

【创意讲解】

创新的线下媒体投放：

随着内容产业越来越成熟，通过“媒体”寻找突破可能成为新趋势。

叶淘宝制作了一系列“白天和夜晚两张脸”的广告牌，并将其放置在北京、上海、广州和深圳的公交车站候车亭。这些灯箱广告白天一套，晚上一套，采用双UV喷涂的特殊工艺，通过灯光展现白天和夜晚内容的对比。

白天，它是商业广告牌，但晚上点亮时，特定元素一一浮现，具有发光效果。我们了解您白天的抑郁和疲劳。把晚上的轻松和快乐留给叶淘宝。

这种对比让人感觉广告牌也有“生命力”。我在工作中努力表现得像一个情绪稳定的成年人，但到了晚上我开始变得快乐和混乱。它不仅是品牌信息的载体，更能唤起用户的情感。从侧面让人回想起“每晚八点淘宝购物”的时光。曲线提醒大家放下工作，享受夜生活。

也改变了以往“以品牌为中心”的传播方式，让用户从“被动接收”变为“主动接收”广告信息，甚至让用户自愿参与广告创作。

创意广告牌海报：

除了公交车站，根据不同人群的分布特点，我们还在夜间制作了带有淘宝两张脸的实体霓虹灯，放置在便利店、写字楼、深夜市场和大街小巷。 ..

让我告诉你，无论你是什么年龄，无论你白天有什么抑郁和烦恼，你都可以在晚上八点打开夜间淘宝，尽情地开始你的夜生活，给自己黎明前的幸福。

【成果与影响】

1、总曝光量3.2亿 ，视频播放量340万

通过多平台扩散、KOL线下打卡、营销号盘点创新媒体等方式获得曝光，多角度、多平台扩大曝光。

2、微博热搜前2名，1个热点实时上升

聚焦夜生活策划话题#当代年轻人的夜生活是什么样的？ #获得热搜榜第二名 成为实时热门话题。

3、盘点创新营销媒体，带动自发扩散，免费自来水曝光200万

合作广告文案、其他营销账号盘点创新媒体时间，在小红书/视频号/微博等多个平台自发传播，共计23条，获得免费曝光超过213万次。