各大互联网平台进军生活服务:现状、原因、模式与派别

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抖音生活服务成为继抖音电商之后的又一个规模化业务，各大互联网平台都开始进军生活服务。本文详细介绍了生活服务领域各大公司的现状、原因、模式和派系。希望对您有所帮助。

前段时间，有消息称抖音生活服务2023年上半年GMV将达到1000亿元，立即引起了业界的关注。悄然间，抖音生活服务成为继抖音电商之后的又一个规模化业务。

千亿GMV虽然令人咋舌，但也不是美团能比的。美团2021年GMV极有可能突破万亿。不过，抖音的生活服务潜力巨大，未来可能会继续扩大市场。

事实上，不仅是抖音，各大互联网平台也开始进军日常生活服务。快手、小红书、微信、拼多多、京东、高德等都开始在这个市场发力。这个行业似乎已经成为继电商之后的又一大产业。强劲增长的市场。

各大互联网平台为何开始进军生活服务领域？

生活服务为何成为互联网下一个战场？

商务部数据显示，2023年上半年，我国实物商品网上零售额6.06万亿元，同比增长10.8%，占社会消费品零售总额的26.6%。消费品。 2022年全年，这一比例为27.2%。

经过多年快速增长，电子商务占社会零售总额的比重已较为稳定。看来30%就是上限了。电子商务很难保持快速增长并继续扩大其在社会零售总额中的比重。 。

当电商增长进入尾声时，巨头们自然会寻找下一个增长点。电商占社会零售总额30%后，还需要挖掘剩余70%的市场空间。

这个时候，如何数字化渗透线下业务，给自己带来收入就成为了一个考虑的问题。

几年前，马云就说过，新零售就是对线下业务进行数字化改造。腾讯后来提出了“智慧零售”的概念，也希望利用其微信服务系统扩大对线下业务的渗透。

然而，这个市场上表现最好的公司是美团。利用团购将线下业务数字化，将餐饮与到家服务结合起来，让外卖成为市场的主导者。

艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年将增长至35.3万亿元。本地生活服务线上渗透率也将从2020年的24.3%提升至2025年的30.8%。

因此，生活服务市场前景广阔。

生活服务两大学院

提供生活服务的互联网平台的本质是利用自身的流量优势来变现。虽然都是变现，但是利用流量的方式不同。

一是需求驱动，可以简称为“搜索服务”，比如美团、口碑、拼多多等。通过多年的努力，他们让消费者知道他们是提供生活服务的平台。当消费者有需求时，他们就会来到这些平台上寻找服务。

另一种是兴趣驱动，可以简称为“兴趣服务”，比如抖音、快手、小红书等。它们更多地根据消费者对内容的需求，推荐消费者可能感兴趣的服务，从而刺激消费者的购买行动。

兴趣电商已经形成了数万亿的市场，在整个电商市场中占有很高的份额。有理由相信，基于兴趣的生活服务也将有机会达到同样的规模。

“搜索服务”和“兴趣服务”两大流派的驱动力不同，其业务的各个方面自然也不同。接下来我们以美团和抖音为例来分析一下两者的区别。

1.消费路径：搜索消费 vs 内容消费

一般来说，我们的消费有两种类型。一是我们有需求的时候去寻找商品或服务，二是没有明确的需求，看到好的东西刺激消费欲望。前者是裸服务器的美团，后者是抖音。

美团消费的用户路径是搜索-消费，即消费者先有需求，然后在美团上搜索（分类搜索的本质也是搜索，但搜索的范围更广），找到后下单满意的一家店。然后去商店消费。

自互联网诞生以来，所有消费者都遵循了这条消费路径十多年，直到算法驱动内容的出现。

抖音的用户消费路径是内容消费。在抖音上，消费者一开始可能并不清楚自己想要去哪家线下商店购物。他只是在浏览内容，但是当他浏览自己喜欢的内容、查看相关生活服务的内容时，他就有了消费的欲望。

此类内容可以是短视频或直播。他看到推荐的内容生动地（甚至夸张地）展现了消费的乐趣。商店离他不远，还伴随着专家动情的讲解。另外，优惠的价格很有吸引力，我一冲动就立即下单了。

寻找学生服务就像我们有了目标，直接去线下商店购买，而对学生服务的兴趣就像我们平时漫无目的地购物，看到街上诱人的促销，冲动地走进商店。

2、销售模式：人找店 VS 店找人

搜索消费模型当然是人们寻找商店的模型。这种模式的特点是消费者需求明确，商家供给丰富，平台的主要作用是提供信息和交易。

美团通过分类、搜索、过滤、排序等功能帮助消费者快速找到合适的商家，并提供优惠券、评论、导航等辅助服务以促成交易。

内容消费模型是一种商店查找模型。这种模式的特点是消费者需求模糊、商家供给有限。平台的主要作用是将相关内容与消费者进行匹配。

抖音通过短视频、直播等内容形式，帮助商家通过算法直接向匹配消费者推荐自己的产品和服务，激发消费欲望。

人找店的模式意味着消费者拥有充分的选择自主权。他们根据自己的需要权衡利弊来决定去哪里。到店找人的模式可以减少对价格不敏感的用户的选择。能量，既然算法已经推荐了合适的商店，并且你对内容感兴趣，那么直接购买即可。

3、评审体系：评审评审VS专家评审

消费者在做出消费决定时，会依赖一些推荐信息。

对于像美团这样的搜索和服务平台，大多数用户在搜索后会查看商店的评论信息。这些信息允许消费者通过星级、文字评论、图片发布等方式对商家进行评价。将这些评论展示给其他消费者以帮助他们做出选择。

对于健康服务的搜索平台，另一种场景是，当消费者看到自己感兴趣并想尝试的商店时，他可能会打开美团查看该商店的评分和详细信息。评论以免被骗。

这种评价体系的优点是客观、公正、多元。它可以为消费者提供更全面、更真实的信息，让消费者做出更值得信赖、更理性的选择。

对于抖音这样的基于兴趣的平台，大多数用户在观看视频时，会看到与特定专家（其中一些是品牌）相关的内容，该专家以情感方式介绍产品和服务。而且由于折扣高、时限紧迫，当消费者被这位专家吸引时，很可能会到这位专家推荐的商店下单。

这种判断体系的优点是主观性、个性化、有趣。它能为消费者提供更多的灵感和惊喜，让消费者更感兴趣、更冲动地做出选择。

在这一点上，美团提供了足够的评论信息让消费者做出自己的判断，而抖音则更像是把你关在一个房子里，让一个有传染性的人给你介绍。很难不受到影响。

4、消费者决策逻辑：理性消费VS冲动消费

货架电商的消费者决策行为是理性消费，受慢思维支配；而兴趣电商的消费者决策行为是感性因素推动的快速消费，支配这种消费决策的是快速思维。

这对于搜索学生服务器和兴趣学生服务器是相同的。

对于像美团这样的搜索和服务平台，消费者有了需求后，通常会使用搜索后比较距离、比较分数、比较评论、比较价格等各种比较方式来思考哪家店更划算、更方便。 ，从而做出消费决策。这种消费决策需要一个相对较长的时间，并且是由人们的慢思维，即理性思维主导的。

对于抖音这样的基于兴趣的平台，消费者在观看视频的同时，看到的是自己感兴趣的专家和内容。其中一些可能是对专家的信任，对内容的喜爱，或者对内容的喜爱。正是低廉的价格吸引了他，他很快就做出了决定。这个决策时间比较快，是由人的快速思维，即感性思维主导的。

相对而言，消费者在兴趣类服务平台消费时，比价行为会低于搜索平台。

5、广告模式：关键词vs信息流

对于搜索支持的内容和服务生态系统来说，关键词广告是最重要的广告模式。商家通过对关键词竞价获得排名和曝光度。

这种广告模式的特点是准确、高效。消费者一旦产生搜索行为，必然有相关需求。因此，对于商家来说，可以提供更高效的流量，帮助商家获客。

对于算法驱动的内容和服务生态来说，信息流广告是更重要的广告模式。商家创造内容，并将内容以信息流的形式投放出去，以获取潜在客户。

这类广告的特点是内容丰富、原创性强。有时消费者甚至不知道这是广告，因此不会产生负面情绪。同时，这种广告形式是一种主动的方式，有机会为商家带来新的客户。

这两种模式其实和阿里巴巴和阿里巴巴的广告模式类似。目前，阿里巴巴拥有较高的广告市场份额，但越来越多的品牌正在投资此类内容平台。在中国市场，抖音的广告收入已经超过百度。

6、主要商户：中腰vs头部，商户能力：基础设施建设vs内容建设

国信证券数据显示，抖音拥有不到100万商户，而美团拥有超过900万活跃商户。两者的差距还是比较大的。当然，抖音提供生活服务才几年，而美团已经做了十几年了。

对于抖音这样的兴趣服务平台来说，商家在平台上进行营销仍然存在障碍。商家除了做好开店等基础设施工作外，还需要具备内容能力，不断创造内容来触达顾客。触达潜在客户，这样的平台其实更适合大品牌运营。

大品牌拥有现成的内容和品牌营销能力，可以承受早期投资作为成本，并且有精力和预算投资此类平台以获得业务增长。事实上，你在抖音上看到的大部分生活服务内容都来自大品牌。下面的肯德基就是一个例子。

当然，大品牌在中国还有很大的增长空间。目前我国线下门店连锁率为15%，而日本、美国则在50%左右。这意味着，领先大品牌的市场未来仍有巨大潜力。

对于美团这样的搜索和服务平台来说，入驻和运营应该算是一种常规操作，带有一点数字营销的商业思维。一般来说，经营美团只需要基础能力和投资，对中小企业来说相对友好。对于中小商户来说，即使知名度不高，只要建立和维护基础信息，就可能因提供的品类、商户距离、评论数据等而获得流量和客户。

在当前环境下，争取中小企业的支持非常重要。毕竟连马云都在说“回归淘宝”。如今，对价格敏感、追求性价比的用户越来越多。他们通常有明确的消费需求和目标，需要通过搜索和比较来找到最合适的商家或服务。

因此，维护好中小企业是决定平台未来前景的重要举措。美团目前在这方面拥有绝对优势，但也必须警惕抖音的渗透。

美团内中小企业较多，并不意味着大品牌不投资美团。相反，大品牌对美团的投资也非常大。毕竟大品牌之间的竞争也是非常激烈的。

短期来看，美团和抖音的基本基础是一个是龙头商家，一个是中小商家，但两者很快就会进入对方的领地，进入短兵相接的阶段。

在兴趣平台上寻找兴趣并不难，但在搜索平台上寻找兴趣却不容易

上面解释了以美团为代表的搜索服务器和以抖音为代表的兴趣服务器的区别，但并不意味着美团不生产内容，抖音不生产搜索。

相反，美团现在在内容制作上投入越来越多的精力，包括图文、短视频和直播，而抖音也在搜索上投入了更多的精力。但总体来说，我认为抖音的搜索比美团的内容更容易，优势更大。

去年，张楠透露数据称，抖音搜索月活跃用户已突破5.5亿，可以为抖音直播服务器持续提供流量来源。

对于抖音来说，其优势在于算法驱动的搜索与内容的结合。它可以形成搜索优化推荐，推荐进而促进搜索的循环效应，对消费者形成持续的影响。

抖音官方数据显示，近30%的用户搜索是因为“在抖音上访问过这家店，想了解一下”。同时，近80%的搜索交易来自内容曝光。后。

说一个抖音的案例：

电视剧《疯狂》火爆后，长沙一家面馆在3月中旬将套餐名称改为“七强猪脚面 煎蛋 饮料”，3月份店内销售额翻了一番。

2月底，天津某猪蹄饭店推出了“强哥爱吃的单人招牌猪蹄饭套餐”、“强哥嫂双人猪蹄饭”等产品。放”。 3月份店内销售额增长了近五倍。同时进入同城畅销零食排行榜。

可以想象这背后的逻辑是，消费者看完《咕噜表》后，去抖音搜索猪蹄面，发现正好有一家店有卖，于是就去店里消费。另一种情况是消费者遇到狂飙相关内容。 ，算法判定消费者对剧中的美食感兴趣，因此推荐猪蹄面的生活服务内容，鼓励他消费。

虽然美团的流量远低于抖音，但它也想培养用户在自有平台上消费内容的习惯，尤其是与原始服务器相关的垂直内容。因此，美团已经拥有大量的图文、短视频内容。

近期，美团聘请刘亦菲作为代言人，推出了热门项目——外卖直播，试图以低价形成消费者来美团看直播的习惯。当然，我认为短期内很难改变消费者的习惯。的。

美团的优势在于智慧以及现有的商家和用户数量，而抖音的优势在于流量和内容。双方都想进入对方的领域。可以想象，未来两者的竞争将会非常激烈。

题图来自，基于CC0协议

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