品牌主在商品信息双爆炸时代中的思考与挑战

生命是什么...

它还活着吗？

思考的魅力就在于问题永远存在。

对于我来说，一个甲方，一个品牌主，一个甲方中的乙方，负责一个刚成立几年、在相对传统的行业中成长的品牌，在这样一个产品 的时代信息爆炸，品牌应该是什么样子？品牌如何与消费者沟通？品牌在社会发展中扮演什么角色？

这些似乎永远没有最终答案的问题让我的大脑一刻不停歇，因为打造品牌并不是1 1=2那么简单。需要洞察消费环境，产品设计能量，供应链打造，渠道铺设，资金涌动等等就像很多绳子拉着我后面。一旦我们不能形成统一的力量，我很可能会被分成五块，然后死无葬身之地。

最重要的是呈现在消费者面前的那一刻，以及一次又一次的邂逅，那些可能一见钟情的时刻，那些能够持续很长时间的最恶心的情况，以及那些出现在梦中的错过。 WHO。

今天我有一个想法，未来所有的品牌最终都会成为生活方式品牌。

一、品牌是世界的另一种存在方式 1、世界漫长曲折，品牌缓慢温柔

这可能是有记录以来最早的品牌广告。铜盘中央有一只白兔，手持铁杵捣药。上面是“济南刘家功夫针店”。左右为“认门前白兔为记”。下面是“买优质钢筋，打精品功夫针”。 。不要错过房屋的使用。如果您转售，您将获得奖励。名为极白。”多么典型的品牌广告啊。包含品牌名称“济南刘家功夫针店”、品牌商标“制药大白兔”以及“优质钢条、精品功夫针”的品牌核心主张。太棒了。 。

记得那时候还没有手机、网络、电视这些怪物。想一个人这样的小事，需要一个月的时间才能交付，或者只能仰望星空，背诵一首诗来排解孤独。而品牌也成为拉近时空、传递遥远信息的可爱方式，比如西湖龙井、王麻子菜刀、贵州茅台。事物的品质与地区有着不言而喻的关系。哪里的产品好，谁做的好东西？品牌始于口碑，并成为一个地方和一个人的印记。

在农业经济占主导地位的漫长时代，商业尚未起步，商品稀缺，更谈不上市场经济和商业竞争。最初的品牌是自发演变的结果，绝不是刻意设计的产物。

2、世界坚硬如铁，品牌主宰世界。

当我们开始迈入工业时代时，生产能力远远落后于人们跳跃式的观念。尤其像我们国家，有着几千年封建制度的积淀。市场上可供消费者选择的品牌不多，但毕竟我们有铁路、电视、千里。 “高技能”是婚姻的关键。品牌不再受地理空间的限制。赚钱的机会更大了，假冒伪劣产品盛行。

这个时候的消费者相当容易驯服：只要是上过央视、有代言人的品牌，就叫品牌。像知名品牌一样，质量肯定是好的。这个品牌成了村里的大喇叭，向大家喊着它的好，人们还相信它。

这一时期品牌的核心是创造知名度。品牌建设的主要载体是大众媒体（当时还没有小众媒体，小众媒体往往被当做外星人排除在外）、电视、广播、报纸、户外、名人代言人、各种标题，如央视的品牌榜、省级的品牌榜、省级的品牌榜等。优秀品牌 地方和国家质量优秀、中国驰名商标、中国著名品牌等。

3. 世界正在迅速变化。品牌，你是谁？

世界经济步入快车道，中国也开始改革开放。市场日益发达，商品更加丰富，竞争更加激烈。商品不再稀缺，生产也不再成为障碍。由于商品相似，一时间出现了好几个几乎一模一样的品牌。这时，谁是品牌就成了首要问题。

于是，各种营销理论层出不穷。究其本质，差异化已成为必由之路。品牌是由不同的兴趣、价值观和意义（价值观）塑造的。品牌开始成为我和你不同的载体，赋予世界更多的可能性。

其中，杰克·特劳特和艾尔·里斯的定位理论尤其受到推崇。

2. 时代促使消费者转向品牌 1. 品牌占据人们的想象

所谓定位，就是让品牌在消费者心目中占据最有利的位置，使品牌成为某一品类或某种特色的代表品牌。这样，当消费者有相关需求时，就会把该定位品牌作为自己的首选，也就意味着这个品牌占据了这个定位。 “简单来说，品牌就是品类。

或者说，随着产品竞争日益激烈，品类不断分化，品牌必须在消费者心目中占据独特的地位，要么是第一，要么是唯一。

赶集的Paw二手车“在全国二手车交易中遥遥领先”； 58快狗出租车“出租车分两种，一种载人，一种载货”；郎酒的青花郎“中国两大酱香型白酒之一”；林巴男装的“夹克38年不断改进”；百雀羚的“草本防护”“亲肤天然无刺激”；长城汽车的“哈弗“SUV领导品牌”；放眼中国品牌，我们所有的品牌都被定位“毒害”过，包括王老吉的“喝王老吉就怕”上火”与“凉茶领导品牌”之战几乎已经达到了定位理论付诸实践的巅峰。

经过几轮轰炸，人们的想象力可以说是被“轮奸”了，然后被迫认为去头屑就得买海飞丝，防脱发就得买霸王，治疗痔疮就得买康泰等。品牌占据了人们的想象，几乎没有什么改变的空间。

2、品牌走极端就得逆转，不走极端消费就稳定

定位理论确实可以让品牌脱颖而出，在市场即将变成红海时抓住机会，在消费者还没来得及看清世界“应该”是什么样子之前就描述出这个世界“应该”是什么样子，但市场就是这样，很大，每个人都想分一杯羹。当国内还没有人知道什么是功能性饮料时，红牛率先进入中国，并率先打出“困了累了就喝红牛”的口号。现在东鹏、脉动、乐虎等正像饿狼一样涌入市场……

海飞丝洗发水是标准的“定位论”产品，品牌就是品类。在“去屑洗发水”品类中，海飞丝今天可能仍然是王者，但整个宝洁公司（包括海飞丝）的销售额和利润已经开始下滑。许多品牌如Lion、CLEAR、Goff等都有去屑产品（效果并不比海飞丝差）。显然，去屑不再是消费者决定购买哪个品牌的标准。品类定位对于品牌的作用已经开始失效。就像每个女人都说自己是女人中的战士一样，已经失去了味道。

3、消费升级实际上就是消费者的升级。

事实上，在物质匮乏的时代、崇洋媚外的时代、信息不对称的时代，品牌一直在教育消费者。但在这个互联网爆炸的时代，这样的机会很可能不会再来了，尤其是对于那些刚出生的人来说。在大中国，千禧一代出生在沉浸式的互联网环境中。

当品牌仍然热衷于自我定位时，消费者就不再关心了。那些还在强调“我最擅长做夹克”、“我最擅长做西装”的品牌，还在惦记着我们公司。在一个夹克和西装都做不好的时代。如今的消费者不再关心谁是细分行业的第一，因为他们更关心自己的定位，更关心衣服的质感、背后的文化、穿着后的效果、是否合身。都是凸显你的个性。消费罗盘悄然改变，“我该选择谁？”变成了“谁更适合我”。品牌失去了主动权，那些自以为是的品牌离衰落已经不远了。

这种改变不是消费者自我意识的突然觉醒，而是这个时代的赞助，感谢这个时代。正如我们所说的消费升级或者消费降级，实际上都是消费者的升级。与其说“定位论”失败了，不如说现在人心正在发生剧变。事实上，任何消费都发生在人心中，真正的消费升级发生在人心中。我们的内心不断地寻找“我们是谁”，我们应该呼应什么样的事物，谁能够契合我们想要的生活。我想起一句名言：“你每次付账，都是在为自己选择的生活投票。”

三、未来所有品牌最终都会成为生活方式品牌 1、轻中产阶层的崛起让生活更有“品质”

不知道从什么时候起，中国人就被赋予了“人又蠢又钱太多”的印象，主导了全球奢侈品的增长。然而，2010年之后，中国奢侈品市场规模从高点回落，2014年甚至出现负增长。随着经济形势的变化和社会消费环境的重组，特别是近年来，消费者的购物选择更加理性。他们对品牌的依赖和狂热逐渐减少，转而追求性价比更高、更符合自身需求的产品。商品。一个新的消费群体迅速崛起，被称为“轻中产”。

轻中产是一个对品质、美好生活有一定追求，但懂得节制消费、更理性追求品牌的群体。他们的资产状况介于普通大众和新中产之间，且规模大于新中产。 ，更年轻。据艾瑞咨询预计，到2020年，中国轻中产人口将达到3.5亿。

一二线城市的消费者开始追求生活美学而非品牌效应。无印良品、优衣库等倡导品质生活方式的品牌在国内消费市场已进入超高速增长模式。同时催生了网易严选等渠道电商公司，这些公司也主打风格简约、生活美学的产品风格。

品质消费成为主流消费理念，分级消费成为主流消费趋势。

2、品牌开始由消费者画像来定义

在移动互联网趋势出现之前，打造品牌的方式几乎都是从品类入手。解决了“我属于什么类别”之后，品牌建设就开始了。像这样的品牌基本上都是从产品画像开始与消费者沟通。

喜茶现在看来是一个非常前卫、独特的品牌，但她早期就是这么做的。当时，她首创了所谓的“芝士奶茶”，并开始宣传“Hitea是芝士奶茶的鼻祖”。这个概念。然而，消费者对此几乎无动于衷。喜茶还发现，如果只推广某种产品，任何产品的寿命都是有限的，奶茶品类最终会过时。因此，他们不再将自己定位为“年轻产品的茶饮”，而是“年轻文化的茶饮”，并围绕这种文化聚集了喜欢他们的消费者。喜茶的口号也调整为“一杯喜茶激发灵感”。

喜茶创造了一种团结消费者的文化。相反，正是因为有这样一群消费者，才创造了一种文化。星巴克因其美味的咖啡而吸引了粉丝。当然我不否认，但它所创造的精致、高端的咖啡文化吸引了消费者。而有些消费者只是需要这样一个品牌来定义自己。认识。

由此我们可以看出，“品牌将从以产品为中心转向以用户为中心，从基于物的商业模式转向基于关系的商业模式，并将重构产品设计开发流程、供应链管理、营销方式、销售渠道”。以及客户沟通方法。”

3、消费者想要的不仅仅是品牌，更是生活方式。

当今互联网时代，新媒体空前发展。不同阶层、不同生活经历的人们在微博、微信等社交平台上互动，思想和交流的自由让人们更容易找到志同道合的人。 “在这个过程中，人们的品牌意识逐渐淡化，体现态度和理念的生活方式成为人们更加关注的。

“顾客总是想要更多，但他们最想要的是沟通。15年前，我们发现欧洲消费者不再迷信标识，他们对生活和消费的理解也不再只是买昂贵或奢侈的东西，而是我们想要更好的生活方式，所以我们想，让我们设计一家意大利的生活恰好是最悠闲的。”宝格丽开设酒店并不是什么新鲜事，北京和上海也已开业。

诚品书店表面上是卖书的，但实际上它更像是一家咖啡店或者一家生活用品店；无论盒马鲜生是海鲜超市、餐厅还是菜市场，这种描述似乎并不准确；小米是一家手机公司还是一家互联网公司，不能笼统地确定……是的，很多好的品牌都无法清楚地说明自己卖的是什么。但它针对的用户群体以及用户群体的生活方式特征是非常明确的。

消费者想要的不仅仅是品牌，更是生活方式。 “消费时代是商品从不丰富到丰富、从无品牌到品牌的过程。接下来，大家对更好的定义将从“更好的品质”转变为是否更有意义、是否更适合我、是否是我的风格、是否是一次好的体验？ “当消费者想到一个品牌时，它不再是一种产品，而是一种生活方式；换句话说，当你想到某个品牌时，你想到的是一种生活方式，而这种生活方式下的所有产品都可能是消耗了。

4. 生活方式品牌会带领我们过上更好的生活吗？ 1. 生活方式品牌会是一个什么样的品牌？

维基百科将生活方式（）等同于生活方式，“它是一个人（或群体）的生活方式，包括社会关系模式、消费模式、娱乐模式和着装模式，通常也反映了一个人的态度、价值观或世界观。”

无印良品于1980年诞生于日本，专注于服装、日杂、食品等各类高品质产品。 MUJI指的是“无名的优秀产品”。极其合理的生产流程所诞生的产品非常简单，但风格上却并不简约。就像“空容器”一样。正是因为它的简单和空白，才在那里诞生了能够容纳每个人思想的终极自由。

MUJI是我第一个想到的生活方式品牌。正如无印良品本身所描述的那样，“空虚”和自由已经成为愿意这样生活的人的向往和追求。刚进入MUJI的时候，我对这个品牌本身并不是很了解，但是实木、棉麻，以及稳重简约的氛围，尽可能简单和极少的附加设计给了我一种极其舒服的感觉，这也许是一种同情的错觉，如果我的内心恰巧佩服或向往缺乏刻意、克制、夸张等容易让人头疼的东西。

或许正如老子所说，“大声虽响，大象无形”。无印良品在看似无为中呈现出大自然的巨大包容，让消费者在与它接触中思考生命的意义。对消费者生活细节的洞察和对自身精神世界的坚持，让无印良品成为品质生活的象征，成为无可替代的情感归属地。

2. 以生活方式的名义，每隔一排不再像一座山

正如前面提到的，许多好的品牌无法清楚地解释他们所销售的产品。如果按照传统的行业标准来对这些企业进行分类确实很难。

刚进入中国市场时，无印良品最畅销的产品类别是纺织品、日用品、小家电等日用杂货。市场上最怕的就是那些家纺企业。但2016年，无印良品的服装销售额占比为47%，距离杂货48%的份额仅一步之遥。服装企业开始不得不重视起来。根据无印良品的规划，其下一个战略重点将是食品和家具，这意味着未来它很可能成为更多零食和家具公司的竞争对手。 PS：无印良品开设了不止一家酒店和餐厅。

如果他们选择，这些生活方式品牌可以与各种成熟的行业竞争。如果你愿意，你可以这样做，因为技术和供应链不再是障碍。之前工业化时代大企业发明的生产线、高效组织、生活必需品基础技术、跨国供应链，足以为跨界的“生活方式时代”做好准备。

细看之下，很多产品在功能上并没有太大的区别。之前提到的“字字如山”不再是问题。这也是网易、淘宝等互联网公司有信心进军自己的电子商务的原因。唯一的区别是气味、颜色、外观和其他影响主观感受的东西。品牌的建立方式也将发生变化。

3、跨界营销是对生活方式的渴望和向往

如果要给2018年的品牌营销一个年度词，“跨界”会是我的第一选择。各品牌纷纷涌入市场，仿佛找到了返老还童的良方，并尝试了上百次。 ofo×小黄人、RIO×六神花露水、泸州老窖顽皮香水、网易云音乐×农夫山泉、小米×初音未来、NIKE×OFF-WHITE、大白兔×、旺仔×、×LV……太多了不想再一一列举了，多到你不做跨界都不好意思说自己是品牌。

起初，中国人更关注跨界车，将其视为新奇事物和尝鲜者。然而，如今的跨界潮流已不再是一种暂时的现象，而是时代的结果，是一种生活方式的渴望和向往。无论是跨界合作、品牌联盟，还是跨界营销，核心都是寻找与自己一致、互补或者能够激发潜力的另一个自己。当然，也有意想不到的跨界，但并不是说一方要强行打开对方的市场或者侵入人群，而是要共同发展，在生活方式上达成共识，然后与消费者沟通和交流。关于生活方式，让他们不再看起来只是单身。类别，但往往是生活方式的传播者。

无印良品长期以来一直这样做，而且是那么自然，没有任何刻意或做作。翻看其跨境名单可以看到，除了开设酒店、餐厅外，还改造了日本“老公之家”成田机场、乡村写字楼，甚至与开发商合作设计住宅。在无印良品之前，没有一家零售商或设计公司涉足如此多的领域。他对生活敏锐而冷静的洞察不仅让无印良品创造了独特的世界观，甚至赋予了它前卫的风格。这种方法使事物不再只是一种商品或物体，或者只是一座冰冷乏味的建筑。它成为某种生活方式的一部分，具有更多的文化和精神内涵。这就是人们所看重的品质。对生活的追求。

未来，所有品牌最终都会成为生活方式品牌。我想这是时代发展的必然，也是人们对美好生活的期盼。

然而，当今社会发展不平衡，阶级分化明显。品牌仍将以各种形式长期存在。这也是消费升级与降级并存的原因。无印良品备受好评，精挑细选的产品尽显锋芒。拼多多现象级增长、叶茂中重复机器式统治屏幕、唯品会……掺杂了太多的欲望，机会主义者永远存在，利用人性的丑陋和社会的曲折发展。只有当大多数人开始正式关注社会而不是关注自己的时候，生活方式品牌的春天才会真正到来。

但我认为现在是向生活方式品牌迈进的最佳时机，是新品牌成长的最佳时机，是营销大放异彩的最佳时机，也是品牌人和广告主潜力巨大的新时代的到来。因为我们现在看到的是，经过长期的发展，社会已经包容了文化的个人呈现。消费者的自我认知和社会认知变得更加理性和透彻。优质生活不再是幻想，而是正在发生。品牌承载并表达了这一切。努力，奋斗！