传统旅行社如何通过市场需求突围：品质香港行项目的启示

本文作者

林寿 中国旅行社总经理助理

对于传统旅行社来说，突围的命题太大了。 2016年，我们进行了一个小型“实验”——优质香港计划。该项目的出发点非常简单。我们希望从市场需求和销售出发，找出市场需要什么样的产品，这就倒逼我们开发什么产品，如何推广。工程不大，但收获或许也算有点“突破”。

改变传统商业逻辑

有人可能会疑惑，从市场需求出发，根据需求开发产品，这不是最常见的商业逻辑吗？确实，这对于很多企业来说很正常，但对于旅行社来说，这个问题仍然极具挑战性。传统旅行社最初脱胎于计划经济，其经营逻辑仍带有“用什么资源开发什么产品”的影子。

但旅游市场日趋成熟，供给侧竞争加剧。从市场的角度看资源，而不是从资源的角度看市场。你不能把你拥有的都卖掉，否则你可能会被市场拒绝。我们香港项目的初衷就是为了“测试”这个操作流程。项目不大，但如果这个流程被证明是有效的，那就值得一玩。

为什么这个项目选择在香港？由于香港中旅起源于香港，在香港已有89年的经营历史，近年来由于众所周知的原因，客观上我们在香港的产品不多，市场占有率不高。香港是我们的主场。香港中旅有自己的酒店、地面交通和汽车运输。为什么不充分利用市场的这种优势呢？因此，带着疑问，我们从2016年5月开始做了一些简单的调查，得出的结论是，市场对香港产品的需求是存在的，优质的香港旅游产品也是市场所期待的。

当我们与香港旅游发展局和香港航空沟通我们的想法后，三方的想法不谋而合。香港旅游发展局一向重视推广香港优质旅游服务。香港航空也愿意提供具有市场竞争力的机票。再加上香港中旅的多重资源，从组团到落地香港整个过程无缝衔接，无强制购物、无自费项目、无附加费，项目能充分展现中国品质旅行社的“一站式”优质旅游服务。

该项目于2016年8月开始规划，以9月至10月为销售期，在北京、上海、广州、重庆、福州等五个主要市场同步推出。重点是注重质量。到了12月，效果基本满意。事实证明，香港市场是存在的、可以挖掘的；但客户是否一定会关注你，取决于你的产品是否是他们想要的，是否有卖点。

从数据来看，北京、上海的“航班 酒”产品畅销。成都、重庆单日游、单间酒店预订、“机票 酒”预订比例基本平均。福州离香港比较近。机票需求量很小，但单体酒店预订需求旺盛。这些差异都是我们始料未及的，说明不同地区的消费习惯完全不同。这也证明以需求为导向的产品开发非常关键，产品推广策划也必须加强。

旅行社的核心价值是什么？

香港项目作为试点，给了我们很多经验。产品、销售和促销应该而且必须是三位一体的。以需求为导向，有效引导产品研发、产品销售和推广。如今，客户越来越成熟。顾客最关心的是产品的质量，产品本身是否有吸引力，卖点是什么。

旅行社的核心价值应该是产品能力。社会分工已经高度发展。现在有专门销售的，也有专门促销的，使得销售和促销外包成为可能，但旅行社不应该是专业的销售公司或专业的促销公司。其实，我们更应该庆幸的是，像同程、万达这样的OTA和“野蛮人”的出现，给传统旅行社敲响了警钟。可以说，旅行社的强劲反对者已经出现。他们专注工作，深入研究游客消费习惯，也非常注重数据收集和挖掘。传统旅行社必须反思自己的核心价值是什么，认真分析自己存在的价值。

产品、销售、促销三位一体的主要表现是：产品跟随需求，销售、促销和产品强强结合。尤其是对于销售来说，以前门店只做简单的销售数据分析，现在还需要收集分析竞品、市场热点产品。同样的产品别人卖多少钱，销售情况如何？我们有吗？其他人最畅销的产品是什么？我们能做到吗？这些信息经过处理并及时反馈给产品部门后，就可以有效地将需求呈现给开发人员。

酒香也怕巷子深。产品离不开促销，但促销必须与产品紧密结合。香港项目主打“机票 酒”套餐以及旅客可以自由打包的各种个性化产品。它主打“品质旅行”，它的推广不仅要让人们意识到，更要让人们知道。因此，五个城市的推广方式有所不同，涵盖传统平面媒体广告、户外广告和互联网广告。尤其是互联网推送，改变了以往的推广方式，由“大水漫灌”变为“滴灌”。通过移动终端对消费者进行定向推广和销售转化成为项目推广的主要方式。

基于市场需求，巩固产品能力应该是旅行社的重点。至于资源的占有是否应该分为两部分，有资源当然是最好，但是如果没有或者很难获得怎么办？成熟游客关心的是产品是否有吸引力；独家资源不一定能提升产品内涵。关键在于资源是否利用得好。现在一些旅行社开始向上游走，涉足景区资源，或做管理输出，或做营销合作。他们不占用资源，但他们的产品得到了改进。这或许证明“为我所用”比“为我拥有”更好。 “这更有意义。

打造核心市场

2017年，中国旅行社将在去年的基础上进一步聚焦本地市场。 2016年的香港项目仅在5个城市开展。如果今年完成，可能会扩展到更多城市。此外，还将启动英国项目，让系统内所有出境旅行社参与进来，共同打造CTS英国品质旅游产品。

传统大型酒店一般都有丰富的航线，但现阶段企业确实需要有选择能力，专注于自己的核心市场，尤其是有接待能力、能保证服务质量的目的地，放弃没有优势的航线，因为维护这些路线非常困难。去年我们有一个观点，即产品范围不一定要大且全面。关键是要卖得好、受欢迎、成为市场的领导者。

今年，中国旅行社继续选择香港作为其在亚洲的核心市场。它没有选择泰国或其他看起来更受欢迎的市场。香港中旅深耕香港本地市场，成为“香港优质旅游专家”，也是集团旗下的香港维景。品牌酒店与汽车交通等资源密切相关；而英国项目的推出也是基于CTS在英国的两家分公司以及集团在英国拥有的KG酒店资源。这些“内部员工”将为产品质量提供关键保障。

在香港项目上，我们也会根据去年的市场反馈进行升级。在自由行基本要素的基础上，我们将进一步挖掘产品内涵，提供个性化服务，如加大优质小团的探索、发展定制游等。 、主题精品路线等，满足不同需求，进一步提升客户体验。此类产品灵活性高，质量有保证。我相信客户愿意关注我们。

如何打造核心市场？我认为最重要的是产品和销售。产品是内容，销售是渠道。这两部分解决了，基本上客户就被吸引过来了。当然，促销也很重要，但我认为促销必须服务于产品和销售，不能盲目做。

春节寄语：旅行让生活更美好！

关于作者

林寿于2008年加入香港中旅集团，先后在集团总部、香港中旅、中旅总部工作。一直从事人力资源管理、市场营销、海外项目筹备等工作。