本地生活服务平台如何通过营销策略实现三方共赢？

较早入局的平台正在稳步发力，积极应对新的竞争对手。新入局的社交媒体平台也希望能在本地生活服务业务中分得一杯羹。作为连接商家和用户的中间环节，这些平台通过哪些营销手段来实现平台、商家和消费者的共赢？

低价卷入势不可挡

尼尔森最新发布的数据显示，理性消费、精打细算已成为中国消费市场的主流。关心低价的“复苏消费者”和“拮据消费者”总体比例从20%上升至35%；重视性价比和跨平台价格比较的“注重成本”的消费者比例从28%上升到30%。

一个专注本地生活的平台想要抓住消费者的心，低价策略必不可少。

美团作为该领域的先行者，目前凭借丰富的商户资源和垂直业态积累了大量用户。

财报显示，美团2023年四季度持续盈利，全年净利润138.57亿元。但值得注意的是，其订单量增速高于营收增速。无与伦比的增速意味着美团正在用低价换取订单量。

美团低价推出“特价团购”活动，并与商家合作为用户提供多重优惠，带来订单量增长。 “拼好饭”也是如此。此外，直播销售团购券也是该平台的主要举措之一。 《神枪手》通过商家自播和官方直播为用户提供了囤优惠券的机会。在商家盈利、消费者受益的同时，美团也在不断强化“天天低价”的心态。

大众点评网站页面

同样注重低价策略的还有抖音。

公开数据显示，美团和抖音的重叠用户数高达3.2亿，重叠比例高达81%，这意味着两个平台之间的竞争更加激烈。

从网站上的页面设置来看，抖音还在团购页面设立了专门的团购、直播精选、免费试用和热门榜单入口。从内容上看，和美团几乎是一样的。

抖音团购页面

从短视频到电商再到进军本地生活服务，抖音的“线上内容培育 线下消费”模式与传统本地生活服务不同。抖音可以利用品牌账号带动孵化账号进行矩阵直播，为商家完成数字化转型。数字真人直播等产品可以以低成本、高时长的方式为商家利用社交媒体流量。

聚多水数公布的数据显示，2023年抖音整体本地生活GMV将增长256%，其中餐饮GMV将增长191%，店内综合GMV将增长330%，这是一个非常出色的成绩。

此外，在低价方面，饿了么还利用会员日大优惠券来吸引用户下单。快手还在页面中部放置“折扣团购”，并推出“敢比价”服务，链接众多连锁品牌。

但相比之下，大多数消费者还是更喜欢美团。具体到模式上，一方面，美团一直是“人找店”，而抖音、快手仍然是“店找人”；另一方面，核销率也很重要。据交银国际估计，抖音和快手仍在“找人”。印本地生活的核销率约为60%，美团的核销规模约为抖音的3至4倍。

在低价上下足了功夫的豆快仍需寻找新的增长点。

多样化的本地化活动

做好本地生活服务，除了低成本心态外，还离不开平台与一座城市的对话，强调平台用户的情感共鸣。

最基本的就是专注景区业务。

景区旅游作为当地生活服务的重点项目，不仅担负着拉动当地旅游经济的重任，也是城市弘扬当地文化的方式之一。因此，平台通常会与地方政府合作，共同打造活动。

比如，今年春天抖音生活服务的“抖音心动新一天·春天季”不仅有30多个品类专注低价策略的直播直播，还有聚焦当地风光的活动。 “今年春天之后，就不会再有这样的景色了。” 。抖音还推出了追花地图，将各地花季的各个景点呈现给用户。

此外，抖音《**斗是好风景》与湖北文旅合作，以“赏花”为主题，吸引乡村文旅重点商家参与，聚焦抖音直播短视频推广，宣传湖北线上线下文化旅游。

《湖北斗山风景秀丽》赏花图

对新人群具有巨大吸引力的快手也通过直播为唐山南湖春节元宵节带来了新的增长。高互动性和粘性的方式也为商家带来了更高的核销率，实现了从零粉丝上线到千万级GMV支付的效率提升。

除了景区外，本地化营销也是重要手段之一。

本地生活服务与传统电商产品的区别在于，用户的消费场景主要集中于线下。平台与这个城市的人沟通，需要进行本地化营销，让人们建立情感联系。

在众多平台中，饿了么的“我买这个杯子”是做得比较好的项目之一。

本次活动已走过四个赛季，在北京、哈尔滨、青岛等多个城市获得了很好的反响。在最新的春季活动中，饿了么携手湖北文旅为人们提供了20万杯奶茶作为福利。此次活动不仅与霸王茶记等新茶品牌合作，还吸引了德花楼、王玉霞等本土新老品牌参与。

每个奶茶杯盖都可以变身为樱花夹和赏花技巧。湖北也用奶茶向全国人民传递“我买这杯”的热情邀请。有趣的外围设备只是这个项目的一个有趣的部分。更重要的是，它以不同的主题在不同的城市进行本地传播，契合每个城市的精神气质。

去年初秋，饿了么发起的“我买这个杯子”活动，聚焦佛教文化，以其“躺着、不蜷缩”的社会情绪吸引了大量消费者，创下了“我买这个杯子”的销量新高。平台上的奶茶。在哈尔滨人气爆棚的同时，饿了么也利用城市明信片吸引公众关注。

本土化营销如果做得好，往往能够影响一个城市居民的情绪，对当地企业来说是一个机会。线下举办活动也给品牌带来更多的互动，也是最有效的营销选择之一。

更注重体验的现场指导

当然，也有很多平台的业务并不线下，所以专注于现场活动。

例如，高德地图和小红书都利用平台属性，通过有趣的活动带动商家共同盈利，也给用户带来了更丰富的体验。

2023年3月，高德地图宣布与阿里巴巴集团本地生活到店业务口碑正式合并。近年来，高德地图还与各大商家合作，为用户带来良好的消费体验。

高德地图app一直为附近店铺提供引导和推荐，但吸引用户评分也是重要指标之一。因此，为了鼓励用户发布更加真实、优质的商家评论，平台推出了高德专家专属产品“高德好礼”，商家也可以从中获得更高的用户预约率和导航到店率。

此外，高德站还拥有地图笔记、城市漫步路线等玩法功能，一举满足平台、用户和商户的需求。

高德地图笔记怎么玩

从上面的页面来看，可能会有一种似曾相识的感觉。这个笔记页面似乎对小红书页面很熟悉。

事实上，小红书还创造了地图玩法。 2023年4月，小红书上线本地生活官方账号“吐波书”。用户可以在APP上查看附近吃喝玩乐的好去处，还可以饲养宠物、收集宝物。在为用户提供本地生活服务的过程中提高用户体验。

小红书页面

这种在线体验式玩法是小红书最新的流量入口。此外，笔记中的店铺探索链接、小红书团购搜索、店铺搜索也是小红书为商家提供的流量入口之一。

在小红书本地生活的逻辑中，专家是必不可少的一部分。为了让高手更好地培养其他用户的心智，小红书还推出了“探照灯计划”和“百店访客计划”，通过佣金减免和流量支持来吸引商家和探店者。

但很明显，纯线上的方式仍然无法击败低价策略。虽然小红书和高德的基本框架已经完成，但在抢占用户心智和商业变现方面，仍然不如早入局的平台。 。

结论

商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告》显示，2026年即时配送订单量预计将突破千亿，即时配送规模将达万亿元。

一个平台想要瓜分本地生活服务这块大蛋糕，目前同质化过度的现状并不利于平台的发展。除了价格战之外，寻找差异化的营销方式也是极其重要的选择。

参考

尼尔森IQ发布《2024年中国消费者展望》报告，五项策略助力快消品企业突围

2023年本地生活服务行业洞察：外卖用户2亿，“到家”大战已燃京东、抖音、阿里巴巴正与美团展开激烈对抗