封建地主与资产阶级文化：消费者是上帝童话的终结与新时代的挑战

封建地主、消费者和专家

——消费者就是上帝的童话结局

——原文摘自《霍克海默文集》

今天，资产阶级世界正在进入一个新阶段。它要么被解释为一个更加理性的阶段，要么被解释为一个回归的阶段。正因为如此，起源于封建秩序的世界后来发展成了资产阶级秩序。新的人际关系即将被废除。资产阶级文化深受封建地主、但归根到底是专制统治者的尊严、荣誉、自由等观念的影响；它将这些特征传递给每个独立的个体，尤其是富人。艺术作品、语言、个人文化、商业互动形式和个人生活都带有他们所抵制的过时的社会区别的标志。文明的特点始终是人们自愿接受等级制度和从属制度。但是，对适合封建时代的荣誉的解释越是毫无疑问和深刻地不断地进行调整，即使是以零碎的形式并且被资产阶级社会阶层所采用，内在的独立性就变得越强。随着我们的传播范围越来越广，诸如以己为人的主人这样的野蛮现象就离我们越来越远了。

霍克海默

英国古典资产阶级，一切压迫制度的死敌伏尔泰，法兰克福资产阶级家庭的儿子歌德，都想对贵族表示无条件的尊重。对于商人来说也是如此，只不过他们只是转到了不同的领域而已。观察资产阶级生活方式的理想场所是市场。劳动力市场，特别是最早的劳动力市场的问题是强者与弱者的关系，而不是公民之间的关系。此外，由于其他市场（即易货贸易）也依赖于劳动力市场，因此市场很难解释自由人之间的关系。此外，对于具有相应购买力的买家来说，当时的精品店并不像今天那么多。不过，只要有人去买东西，就会有人为他服务，而“服务”二字就暗含了以前的仆人关系。当然，这里所说的关系并不会对简单的买卖行为产生影响。

一旦旧秩序瓦解，老一少的生活方式和思维方式就会重生。莫里哀在《贵族的魅力》中所描绘的贵族欲望在新的氛围中变得愈发强烈。直到19世纪末，接受货物报价的人仍然是那么“显赫”，可以肯定报价官“谦虚而忠诚的尊重态度”，这不仅体现在他的文书风格上，还体现在在他的整个人中。以优雅的方式行事。交往原则历来规定了人们相互平等、和平共处的关系。一旦形式上的平等被人们广泛接受，交换原则就成为文明原则。上述发展丝毫没有影响这种交换原则，因为传统的观念和感情已经适应了新的生活方式。由于“侍奉君主”的理念启发了资产阶级年轻一代的职业选择，指明了他们的发展道路，他们以礼貌、细心的态度对待潜在的消费者（谁能不属于消费者的范畴？？） ，尤其是那些已经表明自己是买家的人。每个雇主都试图向推销员灌输这样的原则：“顾客永远是对的”，这从根本上植根于独裁统治时代。出于经济原因，旧的动机仍然控制着人们的组织方式。当商业活动促进体面的生活模式时，无论有意识还是无意识，对消费者的优惠待遇就成为教育的一个因素。孩子不必等到长大后去上学或参加工作；在他与父母的早期接触中，他就已经按照成人的要求被塑造了。随着他对他人及其期望的敏感度增加，他满足这些期望的欲望也随之增强。

随时寻找另一个潜在消费者并随时提供服务和满足感的偏好是一种弥漫整个社会阶层的长期习惯。陪伴自己的事业、无情的商业竞争，是一种适应能力（无论这些不同的特征表现在同一个人身上，还是表现在不同的经济个体身上）。对弱者没有同情心；竞争对手被击败，员工被剥削。但消费者会被深深说服并受宠若惊。这些都是整个社会的特征。商店只涉及单一商品的销售，但在更大的世界中，它是商业互动的普遍象征。无论是兄弟情谊、专业知识，还是价格与价值之间的适当比例，都不足以产生这一至关重要的结果。如果一个商人想要出去会见生意上的朋友，或者在办公室里接待来访的生意上的朋友，他首先必须受过良好的教育，熟悉别人的语言、国家和生活方式。商人的脑子里充满了如何接近潜在消费者、如何迎合他们的喜好的想法。与其他文化一样，资产阶级文化也是以特殊利益为基础的，尽管它本身并不能归结于这种利益。在销售技巧中，还必须考虑消费者的感受。无论消费者对他所购买的商品的看法多么得体、多么有选择性，销售人员的所作所为都不会不对交易产生影响。在某些情况下，营业员的行为比橱窗陈列更重要。即使是穷人也会在购物过程中体验到一点自由和作为主体的尊重。

现在，购买者的地位正在发生变化，这种变化不仅对个体的社会生活和个人自我意识产生决定性影响，甚至对人的性格产生决定性影响，因为它不可避免地陷入了混乱的经济和技术之中。世界。在快速发展的过程中。大多数以前不属于资产阶级的人现在生活水平提高了，物质条件改善了，这导致了买卖机制的革命，甚至在上层资产阶级圈子里也是如此。日常购物领域也在发生变化。如果与埃米尔·左拉在小说《女人的天堂》中描述的从专卖店到百货店的剧变相比，这种变化的影响就更为深远。在销售生活必需品尤其是食品的过程中，商品促销员执行一些必要的任务，但在其他时候，他们只是临时工，是自助设备和自动化设备的临时替代品。对于那些不仅仅只是监控自动化操作的员工来说，这通常也更便宜。和以前一样，消费者现在是一个主体，但在某种程度上是一个自主主体：他必须迅速决定自己的方向，了解他对流行标准化商标的偏好，并像在工厂工作一样工作，这样你才能做出反应及时。现代商店是按照心理专长来布置的，而且这些商店大多是连锁店。它的价格和质量是在远离交易市场的地方决定的。有必要尽量减少讨价还价的曲折。当老式家庭主妇在这些现代商店购物时，她的委屈举止在某些特殊情况下可能是合理的，但总的来说，她还是像她一样老式。

在相同的价格范围内，不同公司的产品质量差异很小；大多数情况下，无论一个人对食物还是汽车感兴趣，如果他从一家商店走到另一家商店，他就是在浪费时间和精力。在大多数国家，商店关门时间是由市政当局决定的，这与军队统一的性质相同，这迫使不太富裕的人匆忙，因为他们只剩下几个特定的​​时间了。采购;同样，规定的自由活动时间和打烊时间也进一步限制了小业主的适度自由。标准化和当权者对销售商品的决策减少了买家亲自判断商品差异的需要，从而极大地造福了公众。人们关注统计数据，关注产品的用户总数。这些用户数量是经过计算和操纵的。个体并没有完全消失，他已经成为边缘人物和贬义的消费者。

一般来说，消费者，或者更确切地说是女性消费者（因为女性仍然负责购买大部分生活必需品）很可能将自己置于公司的控制之下；为了避免引起怀疑，公司已经通过各种调查表格和统计数据预测了这些顾客的决定。消费者保护是由法律规定、消费者组织、甚至将注意力转向行业的大众媒体提供的。不久前，约翰逊总统向美国国会发表国情咨文，进一步要求对买家进行法律保护。他的讲话认为，消费者必须谨防上当受骗的观念已经过时；此外，清晰的价格标签和清晰、详细的产品描述也是完全必要的。每个消费者都必须能够一眼看出他们所购买的商品；标签是一个沉默的推销员。出于同样的原因，德国政府也决定成立产品检测机构。买卖行为中的人际关系正在被清除。个人不再有机会接受周到的服务，因为以前向消费者低头的销售方式已经被广告所取代。广告是更大分工的一部分，从行业角度来看，分工本身是标准化和合理化的，更不用说广告中的商品或服务了。广告的发展加速了它所代表的垄断进程，也使得重要的社会活动不再依赖于和蔼可亲的个体卖家。

从某种意义上说，无论是在商业还是性方面，个体差异仍然是本质的，而这些差异以精明而肤浅的方式体现在家庭、学校和职业培训中。 ，灌输功利主义方法；这不是真正的个人性格特征，而是一种经过深思熟虑的行为方式。圣歌成为广告和广告牌，成为杂志插图或电视屏幕。相反，在处理消费者与恋人的关系时，需要的是少说废话、多做实事的理念。这样，复杂的世界就变成了一维的、透明的世界。如今，连狂热本身都变成了绝望——人们不再相信任何东西。广告已经与这个时代紧密相连，成为一个特殊的商业分支。这种情况既是进步，也是倒退。广告首先由专家在技术设备齐全的办公室进行设计，然后由专业艺术家和头条作家策划和制作；但花在广告上的脑力劳动只是为了加强对潜在购买者的影响，而不是为了提高产品的真正价值水平。这类作品是对老式兜售者的死后平反。在市场和政治中，老式兜售者使用的方法对于今天的普通百姓来说仍然有效。虽然商业仍然迎合个人消费者，例如专门定制服装的裁缝，但今天的商业要么只迎合富人，要么提供与批量生产的成品一样低劣的商品。

至少在过去，买家在某些领域直接依赖供应商，而这些领域现在已成为专家的领域。随着科学技术的日益分化，专家的作用增强，在经济和政治领域取得了更加决定性的地位。从抽象的角度来看，消费者与提供特殊服务的营业员之间的关系仍然是付款人和收款人之间的关系，但从心理和社会角度来看，这种关系完全不同于曾经常见的关系。在市场上。专家和顾客之间的交易至少让我们想起了封建地主和公民之间的交易，也让我们想起了买家和卖家之间的交易。大众社会本身的状况，以及最直接的是与自由时期相比竞争强度的相对减弱，正在导致角色的逆转。买家必须越来越适应卖家，这适用于从日期到参与方式的所有方面。

这种变化是由于我们正在讨论的问题的本质造成的。如果有人去找律师有偿咨询，必须说明自己的情况并提出问题；律师也会根据这些问题提出很多问题，而且律师越有能力，这些问题就越尖锐。希望消费者提供答案；如果情况需要，他还将提供证据。对于其他专家来说也是如此，从某种意义上说，他们可以被任何个人利用。建筑师认为建筑承包商只是一个普通人，他告诉自己他想要什么以及他能负担得起什么。当建筑师的观点完全符合建造者的所有愿望时，建造者有义务接受建筑师的观点。如果一座房子不按照设计图纸，而是在建造和执行过程中表现出建造者的个性，那么人们就会认为“建造者”不是指未来的居民，而是指他委托的建筑师。公众已经习惯了这种事情，因为它是由不可抗拒的社会力量驱动的。购买行为不再有助于资产阶级自我意识的形成。相反，有据可查的专家权威在很大程度上有助于形成其他领域已经众所周知的条件作用，即愿意承认并服从使用说明，但同时他们也不明白这些使用说明。在市场经济中，专家作为熟练的供应商已经完全过时了。一方面，他所指的时代，即只有牧师才能知道如何实现所有人想要的目标的时代，已经一去不复返了；另一方面，他所指的未来是一个复杂得难以想象的社会机制。一个毫无阻力的未来使得个人自由和自律的概念变得越来越不合时宜且毫无意义。

专家们一直对消费者的概念持怀疑态度。如今，医生候诊室和咨询室等高度可疑的细分市场从未采用过这个商业术语。但是，如果我们将英雄时期到本世纪之交（这一时期为今天奇妙的治疗技术铺平了道路）所使用的药物与今天的医疗实践进行比较，或者将古代家庭医生与现代医生进行比较，如果您将古代家庭医生与现代医生进行比较，今天对待人们，治疗方法和结果的根本差异变得显而易见。 [1]

医生越是负责、越是敬业，他自己的处境就越显得压抑。只有那些最受命运眷顾的人才能暂时避免这种情况的后果。但相关组织——医学界、医学院和舆论——自然只能看到故事的另一面。他们痛斥热心倾听病人意愿的医生，痛斥让人感动的药剂师，甚至痛斥那些本身就是外行的患者，不但不听从医生的指示，还要求医生听从。他自己想出了治疗方法。在无数反对吸毒成瘾者的文章中，我们读到这样的句子：“此时，个人不再是真正的病人，而是成为消费者。”这是绝对正确的。就像我们管理社会中的个人一样，患者必须适应变化；相反，消费者认为其他人应该服从他。

资产阶级世界正在脱去封建外衣。许多因素汇聚在一起，消除了社会学家长期以来所描述的发展的神秘光环。各种精密的观察仪器正在使语言本身失去其表达性特征，而越来越排他性地揭示出一系列象征性特征。在这样的时代，就连每个个体灵魂的无限意义和价值都变得过时了。 。宗教本身正在适应这些新条件。 [2] 消费者的帝国地位已经丧失。我们在基督教的顺服态度中也看到了同样的过程：在复杂的喧嚣中被吓得沉默的过程。显然，在大多数情况下，所有阶级物质状况的改善都与个人作为自由主体的幻想的丧失有关。虽然今天的个体显得更加卑微和温顺，但资产阶级的主体性在个体身上并没有完全消失，正如早期的封建自我意识并没有完全消失一样。事实上，在当代社会，自我意识直接服从于某种集体联系：服从于某个年龄群体或职业阶层，最终服从于国家。个人和群体之间的区别现在正在消失，但在发育不良的个人、罪犯和那些只能证明自己反对一切的人身上，这种区别仍然清晰可见。

我们在政治中尤其清楚地看到了这种深度平滑的过程。资产阶级时期，曾经有无数经济上自给自足的人，都忠于某个政党，但他们在其他领域获得了独立感，这让他们觉得自己也是消费者。他们优先考虑这个或那个业务并期望获得一些东西。议会议员必须代表其赞助者的商业利益，主张提高或降低税收，保护原材料或制成品以及轻工业或重工业的生产，并确保政府不同部门的官员追随这些领导人。与其他企业一样，政治商店向公众敞开大门。

在英国和美国，竞选旅行以及竞选者本身对选民的恭敬态度也提醒我们自由民主的概念。无论是否属于某个政党，无产阶级都处于远离中心的黑暗深处；这是一个威胁性的、非资产阶级的因素。如今，工人在许多国家都是一股强大的力量，劳工领袖与其他人竞争，要求分享社会产品，以便最终分享政治权力。 （如果不考虑经济巨头的话）党员与党的关系、代表与领导层的关系是党的原则。在政治中，就像在商品市场中一样，没有人愿意培养个人；心理和社会学经验允许群众被操纵。流行的口号是简单和精确。过去时代的特征（例如商业和政治中特殊的自我意识，以及与自我意识密切相关的人类品质）与那个时代的经济限制、贫困和不公正是分不开的。这些特征是社会形势的副产品，在这种社会形势下，历史进程、工业、科学和相应的技术一方面依赖于尽可能多的相对独立和有竞争力的生产者，另一方面饥饿的无产阶级又依赖于其他人。 。但一个社会（无论是晚期民主还是专制）越标准化，资产阶级的文化和情感就离现实越来越远。

正是因为它曾经所属的臭名昭著的整体如此缺乏正义标准，恢复我们失去的东西的努力不应该简单地被视为浪漫主义。如果没有记忆，当时的独特情景就不会再现。就在我们说话的时候，西方文明仍然认为自己在精神上优于世界其他国家。当然，东方对这一观点提出了挑战。但无论这两种社会状况有多么不同，它们似乎正在慢慢趋同。今天在西方，控制、计划和管理的范围更加扩大。在东方，尽管他们常常谨慎行事，但对自己施加的限制似乎正在放松。在资产阶级国家，个人自由正在成为一个简单的“自由时间”过程，而不是一个质的发展过程。

按照那些东方理论家翘首以待的观点，无论如何，自由王国只能通过共产主义道路才能实现。西方一直提出自由王国的观点来与东方目前的统治形成对比，因为这种自由始终保留着过去资产阶级生活中最细微的元素。如果这些因素被遗忘和压制，就会出现倒退。语言学和学术史提供材料，并且始终关注可以通过文献证明的内容；毫无疑问，这些原则在早期领域得到了应用，就像在我们这个充满争议的时代一样。相比之下，该领域显得更加中立。思考当今消费者在商店中遇到的情况——即使是以非科学的形式——为我们创造未来的努力提供了一些细节。我的下一场讲座将讨论教育的现实后果、日常生活中的互动形式、商业运营以及专家与普通人之间的关系。

评论

[1] 参见本书《人的概念》和《自由的威胁》两篇文章。

[2] 参见本书中的文章“自由的威胁”。

结尾

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