亚马逊“全民生鲜”对 Prime 会员意味着什么

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　　亚马逊“全民生鲜”对 Prime 会员意味着什么

　　11分钟前

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　　宾夕法尼亚州沃灵顿一家亚马逊生鲜杂货店的购物车。

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　　多少 4 美元的费用加起来相当于 139 美元的特权？

　　据 The Verge 报道（援引彭博社报道），这家在线零售商兼 Whole Foods 和其他实体店的所有者已将其生鲜食品杂货配送服务扩展至非 Prime 会员。 在这一变化之前，亚马逊杂货配送仅限于 Prime 会员，他们每年需支付 139 美元才能享受这一特权。

　　尽管亚马逊计划到 2023 年底将其扩展到全国范围，但该计划仅在十几个城市推出。它也仅适用于 Amazon Fresh 的订单，不适用于 Whole Foods，但这也可能会改变。

　　事情是这样的：现在，Prime 会员的 Amazon Fresh 与所有人的 Amazon Fresh 的区别在于，可节省 4 美元。 非底漆的新鲜配送费用为 7.95 至 13.95 美元，具体取决于订单大小。 会员价格为 3.95 美元至 9.95 美元。 （Prime 会员订单金额超过 150 美元即可享受免费送货服务。）

　　尽管如此，对于 Prime 会员来说，“付费墙”可能有点薄，他们订阅的主要原因是获得 Fresh 等福利，因为其具有竞争力的价格和快速的交付。 更糟糕的是，亚马逊二月份将保证免费送货的最低订单金额从 150 美元提高到了 35 美元，是原来的四倍多。

　　这次四倍多的涨价可能会让许多会员感到不舒服，尤其是在亚马逊将其 Prime 会员费提高 17%，从 139 美元提高到 119 美元一年之后。

　　解开财务困境——新的收入来源

　　为数百万人提供亚马逊生鲜杂货配送服务 订阅 Prime 为亚马逊开辟了新的收入来源。 值得冒惹恼其近 150 亿美国 Prime 会员的风险吗？ 可能吧。

　　过去几年，亚马逊关闭了许多商店。 2022 年，它关闭了所有亚马逊图书、亚马逊四星店和亚马逊快闪店。 据 The Verge 报道，4 年初，该公司关闭了 2023 家便利店，并宣布将缩减生鲜店扩张，直到找到一种“与顾客产生共鸣”的模式。

　　商店关门意味着销量损失； 业绩不佳的商店通常意味着利润损失。

　　通过向非 Prime 会员提供杂货配送服务，亚马逊可能已经找到了替代这些封闭商店的替代方案，而且价格更实惠（即：有利可图）。 如果延长的 Fresh 服务能产生足够的收入，它可能会阻止亚马逊很快提高其 Prime 费用。

　　如果会员觉得他们的付费福利不再具有排他性，这将是一个积极的举措。

　　一辆亚马逊生鲜卡车抵达加利福尼亚州英格尔伍德的一个仓库。

　　从会员历史中学习

　　然而，根据历史，亚马逊至少应该为一些会员的反击做好准备。 对许多人来说，会员资格的价格包括优惠待遇。 当非订阅者能够获得相同的福利时，这些福利就会失去价值，更糟糕的是，付费会员可能会认为这是不公平的。

　　毕竟，我们都有将自己与他人进行比较的自然倾向。 当成员看到其他人获得与他们支付的相同福利时，他们的地位认知就会受到威胁。 优惠待遇，对于很多付费会员来说，就是正义。

　　不放弃某些福利还有其他战术原因。 他们之中：

　　没有独家的客户洞察。 忠诚度计划为会员分配唯一的标识符，这些标识符遵循他们的偏好历史记录，以提供更好的营销、推销甚至商店布局的信息。 邀请非会员使用会员专享福利可能会降低投资回报。 例证：一些忠诚度计划运营商将会员福利扩大到非会员，作为新冠大流行期间的一项业务保护措施。 但一旦这些福利消失，许多非会员也随之消失。 由于这些短期客户从未注册过忠诚度计划，因此无法追踪他们，因此这些计划没有获得任何指导性的见解。 本质上，这些公司免费赠送商品，并在此过程中激怒了长期忠诚的会员。

　　它可能会影响服务时间。 Pymnts 的数据显示，近六分之一的消费者表示，他们在 2022 年每周都会在网上购买食品杂货。 我们假设这些消费者中有一半（十二分之一）的杂货是由亚马逊送货的。 如果数百万新家庭利用亚马逊生鲜配送，这种需求可能会使配送服务的质量和时间面临风险。 提醒那些期望得到优惠待遇的 Prime 会员会对此类故障更加敏感。 与此同时，亚马逊正致力于提高标准：12 月份，亚马逊首席执行官安迪·贾西 (Andy Jassy) 告诉分析师，该公司有望在 2023 年实现有史以来最快的 Prime 配送速度。 这压力很大。

　　它可以让比赛看起来更好。 亚马逊宣布将生鲜杂货配送范围扩大到非会员可能会促使 Prime 会员研究其他零售商的选择并进行比较。 例如，Walmart 提供最低订单金额仅为 35 美元的免费送货服务。 许多 Prime 会员可能会抵制 Walmart 交易，因为亚马逊提供了许多其他福利，包括视频流，但送货价格差异很小：Walmart 会员为低于 6.99 美元的送货支付 35 美元。 据 Winsight Grocery Business 称，亚马逊 Prime 会员为低于 9.95 美元的生鲜订单支付 50 美元。 Walmart 还包括流媒体。

　　忠诚意味着永远不必说“你们是平等的”

　　忠诚度运营商可能熟悉几年前《哈佛商业评论》上发表的一份重要报告，该报告对忠诚度计划的有效性提出了挑战。 该报告指出，只有当公司“承认并非所有客户都是平等的”时，忠诚度计划的好处才能实现。

　　“一家向每个人提供平均价值产品和服务的公司会浪费资源，过度满足利润较低的客户，同时又无法满足更有价值的忠诚客户。 结果是可以预见的。 具有更高期望和更具吸引力选择的高利润客户会流失，而不太理想的客户会留下来，从而稀释公司的利润。”

　　以 Amazon Fresh 为例，非会员每次送货的收入比 Prime 会员多 4 美元——如果每周订购，每年 208 美元。 这个金额与亚马逊每年 139 美元的会员费之间的差距可能很小。 或者不是，如果亚马逊直接向其许多 Prime 会员发送提醒，详细说明他们的所有其他福利，包括游戏和他们可能不知道的其他福利。

　　它应该很快完成，比如两天或更短的时间。 因为即使为他们的特权付费，忠诚会员也希望这些特权能让他们感觉比其他人更特别。