2020 年新冠疫情重创旅游业，途牛等旅企如何扭转危局？

2020年的COVID-19疫情是一面镜子，照出企业的背景和缺陷；这也更像是一次洗礼，激发了企业前所未有的生存意志，重塑了企业对核心价值观的理解。

疫情发生后，旅游业首当其冲受到重创。旅行社、OTA、景区、酒店等都未能幸免。订单取消、业绩下滑成为新年伊始的关键词。

明星旅游公司途牛的“麻烦”事

疫情也引发了资本市场的震荡。境内外上市旅游企业在发布一季度业绩预告时纷纷抢先亏损，这也体现在股价的波动上。作为除携程外仅存的海外华人概念股上市旅游公司，途牛近期因股价持续下跌而受到业界关注。

（途牛近期股价走势图）

在不少业内人士看来，对于上市以来已经连续六年亏损的途牛来说，想要用一年的时间扭转危机，难度极大。尤其是疫情对旅游业造成了致命打击。整个行业至少需要一两年的时间才能恢复如初。在此背景下，途牛若想“止损救市”，需要更大的决心和勇气，也需要对形势的透彻认识。能够准确判断疫情常态化下旅游市场的复苏机会。

近年来，亏损一直是途牛无法回避的话题。

途牛成立于2006年，当时在线旅游行业已经挤满了携程、艺龙、同程、去哪儿等OTA平台，它们在在线预订机票、酒店领域展开竞争。作为后来者，途牛凭借休闲旅游业务进入这一市场，重点发展跟团游等套餐服务。经过8年的努力，于2014年5月在美国成功上市，发行价为每股9美元。股价最高达到每股24.99美元。此后，它一直在震荡中下跌。核心问题在于途牛的亏损。 。

公开财报数据显示，途牛2019年实现净利润22.8亿元，同比增长1.8%，归属于普通股股东的净亏损6.99亿元，而上年同期为-1.88亿元。去年同期。自美股上市以来，途牛净利润一直出现亏损。 2014年至2017年净利润分别为-4.6亿元、-14.6亿元、-24.1亿元、-7.73亿元。

有两种趋势。一方面，六年时间累计亏损60亿元，规模还是比较大的。另一方面，我们也看到，在接下来的几年里，尤其是2018年到2019年，途牛的亏损明显收窄。的。尤其是2018年，途牛在非美国通用会计准则下实现净利润1090万元。这也是途牛自上市以来首次实现全年非美国通用会计准则盈利。与此同时，途牛还实现了上市以来首个全年运营现金流为正的2.7亿元。当然，2019年，途牛因直营店和穗芳本地网络的加速投资而扭亏为盈。

对于外界关注的途牛连续亏损问题，文旅认为，公司做出的每一个决定都具有深刻的当代特征和必然性。需要从全周期的角度来看待，可能会更加理性、客观。熟悉途牛的人士也告诉文旅，途牛在发展的不同阶段，采取了不同的策略和玩法来达到预期的目标。知道自己为什么亏钱，亏得值不值得，其实对于途牛及其资本来说非常重要。说出来是最重要的。

“有价值”与“不值得”下的损失逻辑

途牛的亏损其实可以分为三个阶段，每个阶段都有不同的逻辑。

第一阶段是2014年至2016年途牛上市前后。事实上，烧钱抢市场曾经是在线旅游企业的主流策略。携程、同程、艺龙、途牛、去哪儿都是这场“烧钱大战”中的资深玩家，尤其是在PC端互联网市场。移动互联网转移时期，即2014年至2016年这三年里，OTA之间争夺用户流量的惨烈战斗，全盘亏损，仍让业界记忆犹新。这也恰逢途牛赴美上市时间。结合。

在这场战争中，途牛是一位弹药充足的玩家。天眼查数据显示，自成立至2016年，途牛已完成11轮融资，股东包括戈壁创投、红杉资本中国、DCM中国、携程、京东、海航资本等知名创投机构和企业，所以不遗余力地“烧”钱。

以品牌营销为例。 2014年至2016年，途牛与《非诚勿扰》、《最强大脑》、《中国好声音》、《奔跑吧兄弟》等热门综艺节目合作，花费了大量资金其中，途牛仅对《奔跑吧兄弟》第四季的特别赞助就花费了1.485亿，其中包括推出周杰伦和林志颖的双代言模式。其“攻击性”堪称行业首创。

在一些业内人士看来，对于频次低、客单价高、利润率低的旅游行业来说，这样的投资效果可能并不如预期。但从当时的情况来看，移动互联网的持续渗透，为在线旅游抢占市场甚至弯道超车提供了难得的机遇。面对转瞬即逝的窗口期，为了实现高增长，快速进军线上和app，当时途牛选择用高投入换时间、换成长、换市场的选择是正确的。事实上，途牛那两年的成长速度确实非常好。

同一时期，去哪儿网也采取了同样的分时投资策略，其财报数据惊人相似：高增长、大亏损。

第二阶段，以2016年为节点，在线旅游市场格局从“群雄割据”走向“寡头垄断时代”。大型OTA加速整合，企业之间的竞争也开始从价格战转向资源战、渠道战。现阶段，途牛开始向资源端渗透。在保持度假业务领先优势的基础上，持续加大机场、酒类业务的资源开发和投入、增加产品研发盈利能力、推出单项资源等，以“动态” “包装”产品提供了丰富的弹药。

回顾和分析，途牛现阶段投入了大量资金。系统研发和新业务拓展成为途牛这一时期无法回避的“负担”。对于这个阶段，途牛也认为投入是值得的。 ，这是为公司核心业务的长期发展铺路，也是必须要做的事情。短期看不到回报、财务报表显示“亏损”，是长期发展所必需的。

第三阶段，即2017年至2019年，途牛的另一项重大投资是始发端和目的地端的建设。受消费升级趋势影响，国内休闲度假正迎来市场爆发期。与纯粹的低价跟团游相比，旅游企业的产品品质和服务体验对于用户评价、复购和推荐变得越来越重要。

有鉴于此，途牛持续投资直营店建设和当地旅行社拓展，同步提升用户出发地预订和目的地出行的全闭环体验。截至2019年底，拥有自营门店509家。这些店铺的租金和人工成本全部由途牛自行承担。从短期来看，这是一个沉重的成本，但从长远来看，这将是途牛的。核心竞争壁垒。

“如果不是疫情突然影响，我们可以看到线下门店的投资回报。去年底，门店已经实现盈利。原来的预期是，2020年，整个体系将迎来盈利。”但疫情下的旅游业务暂停，跨省跟团游、出境游等长期业务恢复后无法恢复，打乱了原有节奏，但这是不可抗力。并不意味着途牛专注于线下门店的策略是错误的。此前接受媒体采访时如此表示。

事实上，随着新零售浪潮的到来，在线旅游企业之间的线下争夺战也愈演愈烈。 2017年起，携程开始整合百事通、去哪儿、携程的线下门店，成立渠道事业部，通过加盟体系打通线路。通过线下渠道，门店数量远超途牛。驴妈妈和众鑫也通过加盟模式开设线下门店，以求更快扩张。

无论是直营店还是加盟店，这次疫情期间，旅游行业的线下门店都损失惨重。不同的是，直营店的损失是由企业自己承担的，而加盟店的损失则大多由店主买单，这也是途牛店特别关注的原因之一。据了解，受疫情影响，春节以来途牛旅游网全国线下门店仅有少数恢复营业。目前线下门店的员工大部分处于失业状态。门店员工通过Tike等渠道进行线上运营。上述业务正常开展。

疫情期间“自救”成为重中之重

COVID-19疫情不仅影响了途牛。 2020年，受疫情影响，全球旅游业陷入困境。据世界旅游组织预计，2020年旅游人数将比上年下降20%-30%，国际旅游收入将减少300-4500亿美元，全球旅游人数将多达1亿人工业将面临失业，损失近2.7万亿。美元。

具体到中国市场，有关部门预计，仅春节期间，旅游业就将遭受约5500亿元的损失，全年旅游收入将减少1.18万亿元。

于敦德坦言，疫情初期的订单取消和变更压力确实给途牛带来了不小的挑战。 1月21日，武汉疫情爆发之初，途牛发布疫情期间取消、变更保障措施。春节期间，其他保障措施修改升级多达15次；在预付款方面，1月27日，途牛将重大灾害保障基金升级至2亿元，全力保障用户退款。

途牛披露的数据显示，截至4月30日，保障措施范围内的客户退款已完成99%，实现行业领先的退款速度。 3月份退票订单涵盖环球跟团游、自由行等品类。 。整体退款金额中，现金占93%，旅游券仅占7%。对比其他旅游企业的客户保护措施，客观地说，途牛已经尽力坚持以客户为中心的企业价值观，这也为其在疫情后迅速重启用户运营奠定了基础。

其他旅游公司也面临着困难。作为OTA“老大哥”，携程采取措施，主动降低高管和员工工资，请三天假、两班倒，应对疫情影响。携程CEO孙杰此前接受采访时表示，携程因疫情提前取消订单已超过10亿。疫情发生后，来电数量增加了10至20倍，数亿人取消了订阅。

同程艺龙管理层在疫情发生后召开紧急会议，迅速停止了大部分市场投放和促销活​​动，节省了部分市场费用；还大幅降低行政成本和日常运营成本，缓解疫情影响。对公司造成负面影响。同时，为了应对当前疫情对出境游、跟团游等细分领域的不利影响，同程集团还对国际旅行板块进行了调整，将旅行社业务闲置人力转移至其他业务需要更多的人力。该行业实际上正在想办法控制成本，尽量减少疫情期间的运营压力。

一些中小旅游企业的情况更糟。疫情成为这些企业加速洗牌的催化剂。天眼查专业版数据显示，目前我国旅游相关企业超过234万家，自2020年2月以来仅新增3.9万家，与去年同期相比，增速为-43%。与此同时，6098家旅游企业在此期间“死亡”，其中旅行社628家、景区相关企业23家、酒店891家、航空公司122家。

能否生存是现阶段旅游企业面临的首要挑战。至于疫情过后如何活得好、重新“出发”，这是企业下一步需要考虑的。于敦德表示，随着国内疫情防控取得阶段性胜利，旅游市场加速复苏，这从“五一”假期旅游数据中可以明显看出。未来长期来看，省内周边游、国内长途游将是旅游业复苏的机会。途牛也将适时调整业务方向，利用今年重塑核心竞争力，从而带动股价走出低迷。

疫情过后途牛的复兴信心有多大？

一定程度上，疫情让在线旅游企业回到了同一个起点。虽然各家企业实力各异，但从业务角度来看，都需要从疫情造成的“冻结”状态中重启。目前主要线路为省内旅游及后续国内旅游。

业内人士分析文律。作为一家发展了十几年的老牌旅游公司，途牛的品牌非常有价值。如何在疫情当前的情况下，深挖原有积累的用户群体的需求并发现新的用户，是途牛需要面对的挑战。

“途牛的主渠道不会改变。”于敦德说。途牛将继续专注于度假出行，不会放弃在跟团游等原有打包产品布局上建立的核心业务优势——用“动态打包”提升用户的预订体验，并结合“快线”等领先产品”以便捷的网络为用户提供更好的出行体验。

“我们花了10年的时间投资了约20亿，持续打造动态包装系统，能够更好地实现用户的差异化、定制化需求，也能实现更高的效率和更低的成本。尤其是在这次疫情期间大规模的包装中。” “对于退订造成的，动态包装产品的止损效果明显，这也说明了它的合理性和优势。”于敦德表示，途牛一直以来的优势就是“包装”，这在海外有很多用途。本地包装产品一直在国内排名第一，例如在马尔代夫等目的地。在后续国内产品的升级优化中，途牛的“打包”优势也将体现在“酒店 景点”打包套餐，以及周边旅游和本地旅游产品上。

途牛的“快线”是一款经过十年磨砺的产品。去年发布的3.0版本为用户提供了24小时专属顾问、高满意度、免息分期、成团有保障、价格有保障、房源无忧、退改签保障等新标准。截至2019年6月底，牛人线已服务超过500万人次，客户满意度达97%。

另外，上一篇文章还分析了途牛在出发地和目的地的建设。始发点网络建设需要大量前期投资，且受疫情影响严重。预计短时间内对“拓展新客户”没有任何帮助。通过线上“苔客”的补充，门店人员将继续做好现有用户的服务工作。服务。目的地建设将成为疫情过后途牛的一张好牌。途牛财报数据显示，截至2019年底，途牛已打造国内自营接机机构30余家——穗旺旅行。绥文目前是全国最大的本地取货机构之一。一方面提供市场上常见的产品；另一方面，穗方也在深度打造专属、特色产品，比如通过产品替代品的探索和创新，更好地将出境游用户转化为国内游用户。

近两年，途牛一直强调“产品质量”和“产品满意度”。 2019年3月，途牛将产品上线满意度从原来的75%提升至80%，并砍掉了大量客户满意度较低的产品。 “这对2019年的营收也产生了一定的影响。但这代表了产品整体的提升，对于用户满意度和复购率都有长期意义。今年我们将产品线上满意度标准从80%提高到85% ，这符合客户高品质的旅游消费趋势。”

纵观途牛过去几年的亏损逻辑，一期的投资完成了阶段性任务，而二期、三期的投资更多地积累到了公司的核心能力和竞争力上。无论是动态包装、专属热线还是随时随地取货，“高满意度”的要求始终贯穿其中。这是途牛在供应链和体系上的核心竞争力，也是途牛疫情过后重启的底气。

途牛在疫情期间的担当，也是其服务能力和优势的体现。 “途牛的客户保障能力、客户服务能力不会因为疫情而消失，这也是我们的核心，未来会不断加强和优化。”于敦德说道。

一方面，不断向客户退款，为客户承担了1亿多元的损失。已预付但未收到供应商退款的客户退款金额也超过1亿元；另一方面，正在探索接近度高、粘度更高的用户渠道。 、提客加直播，积极推动业务复苏。留住用户、扩大用户是这背后最重要的逻辑。

“跟团游、跟团游的市场需求会继续存在，但产品形态会不断更新和优化，本质是为客人提供更好的服务和体验。”后疫情时代，从海外度假到国内休闲，以私人游为主的海外目的地替代产品的线上需求将成为主流需求。因此，途牛未来仍将坚持自营渠道和直接采购资源。目前，途牛已建成全国最大的目的地服务网络接待中心，拥有30多家目的地接机机构。随着国内旅游逐步复苏，目的地服务网络可以发挥更大作用。

如果没有疫情的影响，谁都无法预测途牛在2020年能否真正实现盈利。好在，作为曾经的明星公司，途牛的实力并没有消失。能够看清自己的处境，认清自己的问题，找到突破现有困难的方法。至于新路将通向何方。 ，相信时间会给出答案。疫情冲击下，没有一家企业能过得轻松。只希望疫情阴霾能够尽快散去，旅游业能够早日重回正轨。正在经历“磨难”的途牛也能在这次疫情造成的“行业”中生存下来。 《寒冬》，文旅也将持续关注行业最新相关动态。