陷增长困境？雀巢前三季度大中华区销售额同比降2%，专家：对市场应变不及时

本文来源：时代周报 作者：闫晓寒

雀巢（PINK:NSRGY）新任CEO傅乐宏（Laurent Freixe）上任不到两个月，就开始着手推动公司组织架构调整和管理层变革。

10月17日，全球食品饮料巨头雀巢宣布组织架构调整。按照雀巢最新规划，从2025年1月1日起，公司将目前按照地理划分的五大区域市场将精简为三大区。

其中2022年单独组建的大中华大区将重新并入亚大非大区（亚洲、大洋洲和非洲），由Remy Ejel领导。张西强（David Zhang）将从执行董事会卸任，继续担任大中华区董事长兼首席执行官。同时，雀巢还将拉丁美洲大区和北美洲大区合并为美洲区。

对于此次调整，雀巢CEO傅乐宏在公告中称，更精简的执行董事会结构和总部领导团队的紧密协作，将提高简化程度、加快决策速度。

他还表示，“随着组织架构的变动，推动我们业绩和转型的所有关键部门负责人将直接向我汇报，这至关重要。我们正更加专注于消费者和客户，并恢复对我们品牌和创新的投资，以扩大市场份额并推动业绩快速增长。”

今年9月1日傅乐宏走马上任之时，雀巢正面临不小的增长压力，2023年和2024年上半年，雀巢总销售额均出现负增长，其有机增长率也持续下滑。新掌舵人上任不久就紧锣密鼓调整公司架构，或也对外传递出雀巢对于重新恢复增长的急迫。

而对于占据雀巢总销售额5%左右的中国市场，庞大的市场潜力吸引着国际巨头的目光，但同时他们也要应对更复杂多变、竞争更激烈的现实挑战。

互联网分析师于斌对时代周报记者表示，雀巢低估了既有品牌的老化速度，尤其在高速发展的中国市场。一方面其应变不及时，未能足够重视新锐竞争者；另一方面，常年不变的销售体系，使得雀巢对于市场变化的嗅觉不够灵敏，反应落后于众多年轻竞争对手。

“雀巢在做好传统优势产品的同时，更重要的是跳出自身舒适圈，勇于尝试新的模式，才能避免市场份额被竞争对手蚕食。”他说道。

图源：图虫创意

业绩增长压力

在业绩疲软持续多年后，雀巢于今年8月宣布更换全球CEO，此举或是希望新掌舵人担起业绩恢复增长的重任。

根据界面新闻今年8月报道，雀巢集团董事长保罗·薄凯在接受采访时表示，突然更换CEO的原因是对公司增长前景感到担忧。领导层变动后，重点将主要放在刺激现有产品组合和有机增长上。

当前雀巢正面临业绩增长压力。10月27日，雀巢发布的2024年前三季度业绩报告显示，当期其总销售额为671.48亿瑞士法郎，同比减少2.4%。雀巢称，汇率致使销售额下降了4.1%，净资产剥离对销售额的影响为0.3%。

前三季度，受消费需求以及第三季度减少客户库存措施的影响，雀巢实际内部增长率（由销量拉动的增长）为0.5%。此前，雀巢预计2024年全年销售额有机增长率将至少达到3%，但基于前三季度财报数据，雀巢又将这一数据下调为2%。

傅乐宏在财报中表示，“近几个月来，消费需求有所减弱，我们预期消费环境将会持续疲软。鉴于这种前景和我们将在第四季度实施的进一步去库存措施，我们将调整全年指引。”

近几年，雀巢的业绩表现不算亮眼。财报显示，2022年，雀巢总销售额同比增速为8.4%，但2023年，这一增速为-1.5%。2022年到2024年前三季度，雀巢有机增长率分别为8.3%、7.2%、2.0%；实际内部增长率在2023年甚至出现0.3%的负增长。

具体到大中华大区，根据财报，前三季度大中华大区销售额为35.50亿瑞士法郎，同比下降2.0%，其中汇率造成4.7%的负面影响。

奶品业务拖累了雀巢大中华大区的增长。雀巢在财报中表示，今年前三季度，婴儿营养业务、糖果业务均实现了中个位数增长，咖啡业务实现高个位数增长，专业餐饮和调味品业务取得正增长，普瑞纳宠物护理业务保持了双位数的增长。而奶品业务呈现负增长，这反映出乳制品市场放缓的趋势。

中国市场提价策略或难持续

雀巢成立于1866年，总部位于瑞士，旗下有雀巢、太太乐、徐福记等多个品牌，涵盖咖啡和茶、乳制品和冰淇淋、宠物食品、营养保健产品、饮用水、巧克力和糖果等食品领域。

这家已经成长为全球巨无霸的食品饮料集团，也是最早一批进入中国市场的外资企业之一。雀巢官网显示，其最早在1908年就在上海开设了在华的第一家销售办事处。目前雀巢在国内运营22家工厂、3个研发中心和5个创新中心，拥有超过2.6万名员工。

经过多年发展，中国市场已经成长为雀巢的重要战略市场，2023年大中华大区总销售额占据雀巢整体销售额超过5%。

拥有庞大消费群体的中国市场，愈加受到雀巢重视。雀巢中国业务曾在原CEO施耐德的推动下，于2022年迎来创立以来的最大一次调整，即将大中华大区从亚大非大区中分拆，独立为全球五大区之一。

同时，独立后的大中华大区也迎来了首位本土CEO张西强。当时，张西强在接受媒体采访时表示，雀巢将大中华大区作为一个单独大区管理，体现了中国市场的重要性。

但随着今年新帅上任，雀巢在中国市场的策略再次发生改变，独立仅两年的大中华大区被重新并入亚大非大区。张西强在内部信中强调，本次组织架构和执行董事调整的目的，并非因为涉及区域的业绩表现不佳，中国依旧是雀巢在全球最重要的战略市场之一。

中国食品产业分析师朱丹蓬对时代周报记者表示，此次雀巢对大中华大区的调整，或许出于降本增效的考虑。雀巢作为全球食品饮料巨头，具备规模效应、品牌效应以及研发、供应链完整度等优势，此次组织架构的调整可看作雀巢为应对未来整个市场变化，所作出的降本增效的选择。

不同于雀巢在其它四大区由涨价拉动业绩增长，在全球消费者对价格更加敏感，以及中国饮料、咖啡市场大打价格战的背景下，大中华区增长的核心驱动力是产品销量。

以2023年为例，雀巢整体有机增长率为7.2%，其中定价贡献率达到7.5%。但大中华大区的有机增长率为4.2%，其中销售贡献率2.5%，定价贡献率仅为1.7%。

今年上半年，大中华大区的定价贡献率为-1.3%。雀巢称，主要受到食品饮料行业激烈竞争的影响。今年前三季度，大中华大区业绩的定价贡献率为-1.5%。这是雀巢同期五大区中，定价贡献率唯一出现负增长的大区。同时也是大中华大区自2022年以来，首次出现定价贡献率为负的情况。

10月18日，时代周报记者就应对国内市场竞争策略等问题向雀巢方面发送采访邮件，截至发稿暂未得到回复。