双11品牌复苏，中产又杀回来了？

爱运动的Judy，一面说白牌平替让人心动，一面又在今年双11准点蹲守Lululemon的折扣，“Lululemon确实还是更好穿一些”。这不是个例，美妆博主cici，一边说美妆白牌也能画出仙女气质妆，一边算好了双11的大牌低价，入手了“E大饼”，“混合肌的妆容王炸单品，无可替代”…………

如果仔细翻看今年双11的成绩单，会发现，这种现象尤其明显。

天猫双11数据显示，千元以上雪地靴成交同比增长50%；高端奢美品牌同比去年双11同阶段增长近30%；购买800元以上高价格带运动鞋的用户人数呈现出快速增长趋势，18-29岁的年龄段用户翻倍增长。

人人都对“折扣”有刚需，这也一度让白牌平替成为新热门话题，但这并不意味着，品牌从此不再被中产青睐。相反的，中产对品质与安全的追求从未降低过。

从中产消费的观察窗口——淘宝88VIP的销售表现看，中产拥抱品牌的趋势只增不减，88VIP会员下单购买人数同比去年同阶段增长超60%，人均购买金额同比增长更是超30%。

尤其是美妆，据易观数据，双11期间淘宝天猫美妆增速达到18.3%，位列所有电商平台第一，天猫双11是美妆大品牌集中爆发的窗口，天猫的高增速本质就是中产在品牌和白牌之间用脚投票。

随着这个双11品牌声量的强势回归，一个新的周期或许也要开启了。

白牌真香只是一句口号？

所谓白牌，起初指的是制造商为零售商或其他渠道生产的无品牌商品，统称为白标（white-label）。如果仔细回想，这一轮“白牌热”正兴起于2020年前后。彼时，直播带货全面崛起，大量由制造商生产的白牌商品以“去库存”为核心需求。就这样，大量白牌商品涌入直播间，凭借极致的价格体系，刷新了上亿、数十亿的成交额纪录。

说到这，必须强调一点，白牌由于没有品牌力，很难让消费者发现并买单，所以一直和内容电商相伴相生，商业模式上主要靠投流，业内曾讲，白牌产品最高时有80%的成本都要付出在投流上。彼时，随时直播带货潮流正盛，大量备货待出的企业便纷纷选择与有关注度的头部大主播合作，也就顺势带火了“低价消费”。

此后，低价的呼声愈演愈烈，在2023年更是达到顶峰，堪称是白牌的高光一年。以至于白牌生意占比不低的抖音电商和拼多多均在2023年迎来了巨大的爆发，或许是为了一些防御性动作，全网的电商平台都被动卷入了低价战争。

一时之间，鼓吹主流人群抛弃大牌的声音愈演愈烈。

不过，业内人都明白的一个道理是，白牌的生意很难持续，“多数人都是买一波就走”。白牌重销量、轻品牌的发展思路，短期内有客观收益，长期不利于形成更强的壁垒，一旦失去流量就会陷入险境。

品牌力是一个消费者对品牌认知、评价和情感度、忠诚度的叠加，也是一个品牌发展的核心竞争力。失去品牌力，也就意味着消费者天然就要付出更高的筛选成本。在小红书上，存在着大量帖子告诉大家“平替美妆怎么选”，“如何买到真正靠谱的白牌”，当然也存在着各种踩雷贴“不要轻易购买白牌产品”“我为什么不建议你们买白牌”。

在这些大量的用后感中，无一不在提及，白牌的商业模式“八分靠流量，一分靠产品”，这也就注定其在极低的利润空间下，很难形成自身的壁垒，更加无法投入更多精力去做好品质。

实际上，近几年，尽管白牌平替的呼声巨大，但也始终伴随着另一种声音——“后悔买平替”，一些声音反馈，“后悔买买平替的原因在于，平替是平（价），但不是替，不管品质、体验还是心理预期上，白牌都很难与品牌匹敌，到头来，人们还是会去追求品牌”。

没被看懂的霸王茶姬们

不过，当白牌崛起之声不绝于耳之时，一种全然不同的声音却从另一个方向势如破竹而来。这便是让消费赛道称奇了一年的标的——霸王茶姬，“作为当红炸子鸡，过去半年，所有投资人之间的会议，无论一二级，都绕不开这个名字”。

2023年，低价消费正盛的时候，霸王茶姬却凭借品牌力一路逆袭。当奶茶与咖啡都不得不加入9块9 价格战时，平均售价近20元的霸王茶姬却在全国攻城略地，王牌单品伯牙绝弦一年卖出2.3亿杯。以至于今年5月，霸王茶姬的创始人张俊杰在一场公开论坛上高调宣布，霸王茶姬2023年全年GMV达108亿，预计2024年GMV可超200亿。截至2023年12月，霸王茶姬门店数量突破3000家，一年内开店超过2000家。

如果一定要说是什么帮助霸王茶姬赢得这场战争，除了精简SKU、供应链深度整合，以及原叶鲜奶茶这一品类的胜出，霸王茶姬最核心的武器就是品牌力。

无论是最初的包装定位，还是后期的营销路线，霸王茶姬都高度品牌化。除了企业目标定位一直在追着星巴克打，还“征战”巴黎奥运会签下郑钦文，为了在品牌上有更多声量，据媒体估算，霸王茶姬2024年一年的营销投入或达到了10亿元。

同样崛起的故事也发生在女装赛道。走高端路线的羽绒服“黑马”高梵，主力价格带在1500—3000元，今年首次进入天猫服饰销售榜单，名列第8。

今年9月，高梵入驻了巴黎顶级奢侈品百货莎玛丽丹，和路易威登、Monlcer等一众奢侈品品牌做邻居。它也是第一个闯进巴黎时装周的中国鹅绒服品牌。

虽然说高梵已经成立了有20年，但其能在最近两年走入大众视野，凭借的完全是高端市场的品牌力，直接实现了逆势增长。高梵创始人吴昆明曾在媒体采访中表示，“我们不仅是对标奢牌，更重要的是以奢牌的标准来要求自己。”在他看来，现阶段的高梵卖的不是品牌溢价，而是奢品品质带来的“高级质价比”认知。

再来说近年来爆火的运动户外领域，曾经出现过风靡一时的“中产三宝”——始祖鸟、Lululemon和拉夫劳伦，今年以来这个名单不断扩充，出现了包括瑞士运动鞋品牌On昂跑、萨洛蒙（Salomon）在内的众多新运动品牌。

On昂跑在小红书的风评极高，虽然平均售价上千元，但销量并不俗。其天猫旗舰店月销量超过2万件，售价1190元的Cloud X3的销量超过8000件。今年上半年，On昂跑的业绩暴涨，在亚太地区的销售额增速超过70%。

实际上，天猫方面的数据也显示，户外类目过去一年高消费人群实现了快速增长，其中，年消费5万元以上的用户人数，同比增长了35%。年消费1～5万元用户人数，同比增长26%。

以上种种，都发生在白牌生意当道的2023年前后，大呼白牌崛起的人们往往忽略了品牌力的能量，更加能够穿越周期。

中产不会真的抛弃品牌

这也引发了新的疑问，高端品牌的再度崛起，是不是意味着新的周期已经到了？我们不妨来看看一些新的信号。

今年10月以来，宏观经济回暖，股市迎来史诗级行情。紧接着，10月一线楼市热情明显上涨，成交量大幅度上升。出境游在年底迎来一波高峰，较过去三年出现新高，热门旅游行程中不乏“北欧看极光”“瑞士滑雪开板”。

消费者预期的拐点已明显出现，需求端已经燃起新火。

实际上，供应端也早已暗流涌动。商家早就开始需要利润了，华尔街投行杰富瑞发布的双11专题报告中这样写到“达人直播电商已经没有之前的发展势头，因为商家更关注盈利能力和产品退货率，而货架电商的产品退货率优于直播电商”，这份报告还说明“商家正从其他平台回归淘宝天猫”。

这也意味着货架电商的话语权开始回归，品牌力的价值开始被人们重新看到。实际上，从近期“东北雨姐”等主播主播纷纷被调查也能看出，消费者对于品质的需求从来没有变过。

一个浅显的道理是，由奢入俭难，这批消费者常年被品质与安全所满足，在来来往往的复购中，已经形成了稳定的心智，从始至终消费者需要的仍旧是有品质力保证的产品，这部分必然存在着品牌溢价，也是品牌力存在的意义。而白牌之所以是白牌，就在于缺乏品质和安全背书，无法真正让消费者形成心智。

长期来看，供需两端也需要更加健康的发展模式。

中产在这个双11的诚实表现，恰恰说明新的周期已经开始轮动了。而在新周期里，将要考验平台的是如何继续平衡用户与商家的需求，实现双边繁荣从而真正推高GMV。目前，淘宝天猫采用的策略是提升用户体验，提升平台流量，以至越来越多商家加码回流平台彰显品牌力，进一步巩固用户心智，进入正向循环轨道。

从这一层面看，双11只是一个开始，随着中产们的悉数回归，我们期待看到一个新周期的再次到来。