谷子经济爆火：不结婚的年轻人，在毛绒世界里过家家

“要不要加奶油？”

“什么口味的奶油，香草的好不好”

“我们是香草公主！”

还记得前阵子出圈的上海 jELLYCAT 快闪店 “过家家” 式打包服务吗？在这家快闪店里，店员们仿佛置身于真正的甜品店，与顾客进行互动。

给小熊“加奶油”，叮嘱“易碎”的毛绒茶杯要轻拿轻放。充满了趣味性和仪式感的对话，成为年轻人消费情绪经济的一个典型代表。

据了解， jELLYCAT 快闪店所售卖的限定玩偶价格并不便宜，最便宜的玩偶价格为 359 元一只，最贵的纸杯蛋糕巴塞罗熊玩偶价格为 459 元一只，若想要 25 周年限定手提袋，还要另外付 15 元。

尽管价格高昂，但依然阻挡不了年轻人的购买热情。快闪店的预约码在社交平台上甚至成为了明码标价的商品，300-500元的标价，仍然一码难求。

这种情绪经济的兴起，反映了消费观越来越实际的年轻人对于精神层面的追求。

在快节奏的生活和巨大的压力下，年轻人渴望通过购买这些可爱的玩偶来获得心灵上的慰藉和治愈。 jELLYCAT的 “过家家” 式营销正是抓住了年轻人的这种心理需求，为他们提供了一个可以暂时逃离现实、沉浸在童话世界中的机会。

情绪消费成为市场新增量

“吃谷人”买出百亿新市场

数据显示，今年天猫双11玩具潮玩行业迎来了爆发式的增长，双11第一阶段淘天潮玩销售额占大盘高达69.7%。双 11 全周期，作为热门品类的 “毛绒玩具” 售出超过 400 万只， IP 衍生周边类商品，同比去年增长超 100%。

米哈游旗舰店成为天猫双 11 第一个破亿的潮玩品牌旗舰店。叠纸心意旗舰店首日成交超 2 亿，推出的一批全新周边引发了抢购热潮。 jELLYCAT旗舰店开卖首日成交额比去年首日增长超过 230%，开卖仅 2 小时就迎来两个百万单品，今年也是首次破亿。

泡泡玛特旗下的 IP “LABUBU”，今年成为娃圈新晋明星，毛绒盲盒一直处于断货状态，万圣节特别款更是在二级市场价格翻了数倍。

年轻人怎么热衷于买玩具了？

究其原因，在快节奏的现代生活中，年轻人面临着各种压力，他们渴望通过购买这些具有情绪价值的玩具潮玩来获得心灵的慰藉和放松。

Jellycat的营销出圈，LABUBU的供不应求，这种情绪消费的持续火爆，也反映了消费趋势的变化，情绪消费正在成为市场新增量。

ACG 衍生品、毛绒等品类呈现 Kidult 成人化趋势

根据中国玩具和婴童用品协会数据，00 后已成为毛绒玩具最庞大的消费群体，占比达到 43%，90 后为 36%。

ACG 衍生品和毛绒玩具等品类越来越呈现出 Kidult （杰斗）成人化趋势。这表明年轻一代的成年人对毛绒玩具等具有童年元素的产品有着强烈的兴趣。

以毛绒玩具为例， jELLYCAT等品牌的毛绒玩具以其高品质的设计和独特的创意，吸引了大量成年人的关注。其产品涵盖动物萌宠、水果蔬菜、生活用品等各种主题，满足了成年人对多样化和个性化的追求。

这种成人化趋势也反映在 ACG 衍生品上。

越来越多的成年人热衷于收集动漫、游戏的周边产品，如手办、盲盒等。这些产品不仅具有观赏价值，还能让成年人重温童年的快乐，同时也成为了他们展示个性和社交的一种方式。

毛绒玩具成陪伴搭子

多样化社交玩法很 CITY

今年以来，毛绒玩具成为了最“city”的单品之一。毛绒玩具软萌的质感，和形态丰富的可拓展性，天然成为了生活搭子首选。

从可爱的毛绒玩具到精美的手办盲盒，从热门游戏的衍生周边到具有文化内涵的创意产品，具有独特设计和 IP 属性的产品，能够满足消费者个性化需求，也提供了多样化的社交玩法，促进了线上社区和二手交易平台的繁荣。不仅自己买，毛绒玩具也成为了朋友之间表达心意的首选礼品之一。

包袋，服饰，家居，文创等不断开发的产品形态，也让这些玩具兼具实用性和可能性，在空间和时间上，真正实现对消费者的全面“陪伴”。

精打细算的年轻人

却在虚拟世界里豪掷千金

年轻人在虚拟世界中消费，很大程度上是为了追求独特的体验和即时反馈。

以游戏《王者荣耀》为例，虽没有明确佐证有算法加持，但不得不说新上架的英雄和皮肤，确实在一定程度上增加了游戏胜率。加上和热门IP的合作，全新玩法的升级，也让玩家忍不住为其买单。

少则1元，多至 2000 元购买一个游戏皮肤，道具，充钱可以提升账号等级，加速道具，增加英雄战力，让游戏角色变强，或者拥有好看的皮肤和弹道手感。这种通过消费获得的体验和反馈，除了满足审美需求外，更是为了在游戏中获得更好的体验，也满足了年轻人在虚拟世界中的成就感和自我实现的需求。

从2024年腾讯三季报中可以看到，本土市场游戏收入达到373亿元，首次单季度达到双位数的同比增速，主要得益于《王者荣耀》、《和平精英》等经典游戏的稳定表现。

不结婚的年轻人

在虚拟世界里找自己

虚拟世界为年轻人提供了一种稳定感和认同感，这也是他们更倾向于在其中消费的重要原因。

在虚拟世界中，游戏的材料、角色、任务、NPC，动漫的人物、故事等都是相对稳定的，只要投入时间和金钱，就会有稳定的回馈。

比如，在二次元游戏中，玩家可以通过收集角色、完成任务等方式，不断提升自己在游戏中的地位和实力。这种稳定的回馈机制，让年轻人在虚拟世界中找到了一种安全感和归属感。

在虚拟世界中，年轻人可以摆脱现实世界中的不确定性和压力，找到一个属于自己的空间，获得稳定感和认同感。这种需求促使他们在虚拟世界中乐此不疲的养宠，交友，谈恋爱，“过家家”，不断投入大量的时间和金钱。通过购买和收藏这些周边产品，展示自己对特定动漫、游戏的喜爱，与其他同好建立联系，获得认同感。

从今年双11的数据就可以看到，游戏实物周边、卡通动漫周边等IP衍生品已形成一个新百亿市场。天猫双11正式开售之前，拥有大火IP的叠纸心意旗舰店上新了一批《恋与深空》的全新周边。预售期间，开卖成交额秒破5000万，首日成交超2亿。

写在后面

如果说，今年的双11是最平常的一个双11，情绪经济可能是少数增长亮点之一。

从实体的毛绒玩具到虚拟的游戏服务，从线下的疗愈活动到线上的情感树洞，如今已经拥有了丰富多样的情绪价值消费选择。

同时，随着科技的不断进步，情绪经济也可以与新兴技术相结合，创造出更加丰富的消费体验。比如，利用虚拟现实技术打造沉浸式的疗愈空间，让消费者在虚拟世界中获得身心的放松；通过人工智能分析消费者的情绪状态，推荐个性化的产品和服务。

总之，情绪价值经济已蔚然成风，未来，如何以产品和消费者绑定联动，从而满足消费者情绪价值是一门重要课题。不仅在玩具行业，在家居，美妆，游戏甚至整个新消费行业可能都是如此。

毕竟，生活并非一帆风顺，总需要缝缝补补。

而玩偶就像一颗情感代糖，精神抚慰品里的赤藓糖醇，它足够甜，又没有负担。