复盘2025外卖大战：如何从局部战斗演变为一场史诗级战役

文 | 新莓，作者｜杨潜

年关将至，2026年近在眼前。但是时间长河从来不是泾渭分明的一刀两断。2025年发生的商业故事，哪些会在2026年延续？

至少在消费市场，「外卖大战」会是很多人关于2025年最深刻记忆。或许是令人兴奋的，或许是痛心疾首的。更重要的是，请放弃幻想吧。我们有理由相信，2026年这战役不会停止。当然，称之为「即时零售大战」更为准确。

「外卖大战」就像一场龙卷风，很多人被下意识被卷入其中，他们或许至今都很难理解，三巨头的这场战役，因何而起，又将走向何处？他们到底在争什么？

如行业所判断的那样，外卖大战只是表象，即时零售才是内核。甚至在阿里看来，即时零售这个词都被说小了，他们更想框住的是大消费。

这场商业战争的本质，是电商平台在货架电商红利见顶的时候，集体寻求品类和用户的双重迁移。

只是最终巨头们选择用相对成熟的体系打一场「熟悉的战争」。毕竟餐饮外卖是所有品类中最为成熟的行业。因此，不少餐饮企业被「外卖大战」弄得「七窍生烟」。

在这个思维框架下，我们预计，2026年外卖市场份额的争夺或许会趋于平稳，不会再出现今年夏天那种风卷残云的补贴大战。但是对主战场的厮杀，才刚刚开始。

一、大战因何而起

读过人类军事战争史的朋友，一定会同意流传已久的一个定律：一次大的战役爆发之前，已经发生过数十次小规模的战斗或者摩擦。

这个定律同样可以用来解释2025「外卖大战」的由来。前奏和序曲在更早的时间就出现了，发生冲突的两方，是阿里和美团。

2020年，美团开始试点「闪电仓」。第二年正式开放加盟时，行业内出现了一大堆闷声发大财的吃螃蟹者。参与者分享赚钱心得时说，投资三个月就能回本，后来就是坐着数钱（早期极端说法是30天回本）。到了2023年，美团平台的闪电仓已经数以万计，而且出现了连锁品牌型的「二级平台」。最出名的是前每日优鲜联合创始人曾斌创立的恵宜选。根据即时零售专家张陈勇提供的数字，2024年9月恵宜选已经有1200家闪电仓。

什么是闪电仓？它恰好和曾斌熟悉的生鲜前置仓「对着干」，做加盟模式而非直营，品类以快消百货等常温品为主，极少碰生鲜。

谁说美团没有电商业务？闪电仓所经营的品类，很多是中心化电商相对高毛利的品类。用美团核心本地商业板块CEO王莆中的话说，「我们是干零售的，虽然不是最快的，但一定是最坚定的，慢慢往前搞的。」

现实是，闪电仓并不慢，开城和开仓数量屡创新高，规模惊人，2024年Q3 闪电仓数量就达到3 万个。2027 年的目标是10万个。而且短短三年，闪电仓就进入品类深耕的时代。服装、宠物、美妆、成人用品都出现了专业运营的垂直闪电仓。

其中最典型的案例，是歪马送酒对酒水市场的「狙击」。2021年6月，美团上线歪马送酒，正式布局酒类即时零售赛道。两年后，歪马送酒走出广东，接连拿下成都、重庆、西安、北京、长沙等城市，2024年底，酒水前置仓已增至1000家。最重要的是，酒类行业正在转型期，欢迎这种变化。

熟悉零售业历史的人都知道，这种品类蚕食是致命的。当年不可一世的大卖场就是这样被拉下神坛的。早年大卖场利润最高的事业部是家电，后来国美苏宁出现了，再后来服装领域迎来了淘宝。

打透酒类之后，美团完全可以依次拿下其他品类。每年苹果新机上市，最先送出的平台好像总是被报道来自美团。这就是最扎眼的迹象。

这个时候，最先反应的是阿里，且负责下场应对的是同样外卖出身的饿了么。

早在2023年，饿了么就召开了即时零售行业的商家大会（当时饿了么为了区分美团，叫即时电商），而且大会的分会场，是分六个行业嘉宾进行闭门探讨。换句话说，饿了么被推上战场时就已经是「高端局」，开始品类战场的捉对厮杀。

第二年，双方再召开各自的商家大会，规格还在被拔高。核心都在为即时电商/零售正名，开辟为一条想象空间巨大的独立新赛道。

这意味着，国内最大的两个外卖平台，都在用力渗透已经拥挤不堪的电商跑道。本来占据跑道核心位置的玩家，自然切身感受到有人来抢地盘。比如京东。

京东感受到即时零售的威力不仅来自美团和饿了么，还有山姆。顺便说一句，一定程度上是山姆中国诱发了2025 外卖大战的发生。

2024年，零售最火的两个品牌，一个是胖东来，一个是山姆中国。

这一年山姆中国的销售和口碑都达到历史巅峰。山姆中国的大陆市场销售数据大约为1000亿元，其中线下销售占比接近了50%。原因在于山姆中国独创了门店 卫星仓的模式，大陆市场已经开出了大约400多个卫星仓。这意味着中国一二线城市的中产已经习惯了送货上门的服务。以至于有人感叹：「新零售8年一梦，最后赢家是山姆。」

虽然山姆中国入驻了京东，但是京东一定多少受到点刺激，貌似这个非本地玩家的即时配送，玩得更本土化？

当然，按照这个逻辑，即使2025年京东要发起一场战役，似乎「京东到家」或「小时达」是离目标更近的现有手牌，为什么偏偏选了餐饮外卖？

说句可能会让餐饮人感觉受伤的话，外卖还是比即时零售更容易。或者说，做外卖是做即时零售的基础，特别是对于运力系统。外卖是个相对成熟的市场（商家、骑手、消费者），所有要素都已经相互磨合多年，容易上手。

当然，还有个战术层面的考量，外卖是美团的核心业务。如果一场战役不可避免，发生在对方领地似乎才是明智之选。

王莆中在今年7 月中旬外卖大战最凶的时候出来接受采访，说过这么一句：别人到你的地盘来以非理性的方式冲击你，你被迫反击。参战是为了生存。

今年2月，京东外卖上线，大战一触即发。4月15日，美团闪购存在多年后，补了一个正式亮相。就在4 月最后一天，阿里下场，但不是以饿了么的身份，而是推出淘宝闪购。

该来的，终于都来了。

二 、奶茶大战，一次行业压力测试

如果说春天是外卖大战的布局阶段，那么夏天疯狂的奶茶大战，意味着三方厮杀达到最强程度。可能过很多人会有疑问，为什么茶饮成了火力最集中的点位？

一个不能忽视的背景是，2025年既是奶茶大战之年，也是新茶饮行业的上市大年。

2月古茗上市、3月蜜雪冰城在港交所敲钟、4月霸王茶姬去美国成功IPO，5月沪上阿姨在港上市。回过头看，他们就像知道今年夏天注定不平静一样，都在大战开始前完成了IPO。

对于这些刚刚上市的茶饮新贵来说，互联网平台选中这个赛道，没有不欢迎的道理。当然，实际承压的是一线门店和员工，以及不及预期的财报。

彼时美团作为外卖市场的绝对领导者，各方面都没有短板。京东和阿里找到突破口很重要。

京东进入外卖战场后，主打的心智是「品质外卖」，早期引入的商家也是以头部餐饮品牌为主，是一种自上而下的模式。此举一方面是适应京东的供应链优势和自营基因，另一方面，也体现了京东希望稳步发展的底层想法。

但是外卖市场有个天然特点，就是以中低客单价为主。至今，一些以品质餐饮轻餐定位的品牌对外卖是有所抗拒的。王莆中描述，外卖是一个精细且利薄的商业模式，如果你每个环节偏差一点点，最后就是亏钱。

重点补贴奶茶，是京东发起战役时最先采取的策略。茶饮客单价低，新式茶饮品牌基本告别30元时代，果茶价位在11-20元竞争最为激烈。平台只要给补贴，单量就能涨。这个战术后来被阿里彻底点燃。

今年8月，2025 年阿里巴巴Q2自然年财报发布后，蒋凡说了一句耐人寻味的话，不能离开规模谈效率。一定程度上也是在解释和回应，为什么阿里巴巴下场后，选择新茶饮为突破口。

新茶饮市场有几个特点:产能过剩，头部品牌门店数都在千家以上；完成了上市，具备一定的抗风险能力、资金充沛，管理相对规范。此外，新茶饮品牌还是购物中心的贵客，是获取年轻用户的流量入口，可以强行影响用户心智。

国信证券在一份报告中也指出，按外卖适配度从高至低排列，饮品大类&快餐>大众餐饮>火锅业态，咖啡茶饮/快餐与外卖适配度最高，多数赛道外卖渠道占比可达 5-7成；大众餐饮次之，外卖收入占比15-40%；火锅赛道最低仅为低单收入占比。各业态外卖的适配度高低，取决于业态需求类型（是否需要餐厅服务、理论消费频次、业态延展性）与供给配送难度。

茶饮也不愿意放过这个历史机遇。因此，这个夏天茶饮企业疯狂上新。一份来自「骏茶家」的行业报告揭示了几个耐人寻味的点：第一，整个Q2茶饮圈推出139款新品，比Q1多出40款。第二，行业联名较过往急剧减少。这好理解，事实证明发券比联名有效多了。

除此之外，奶茶大战还帮助淘宝闪购完成峰值压力测试。

对于中心化电商，每年的618、双11就是峰值压力测试。借此平台可以知道供给的强侧与弱侧，物流系统的履约配合能力和服务能力，以及整个消费市场的消费心态和势能。

经过这个夏天，至少后两个目的应该是达到了。

过去，线下零售体系对于电商造节一直不感冒，因为线下门店（仓）每天都有刚性成本，需要天天做生意，理论上无法像电商商家那样，卖一个月吃一年。从需求角度看，以前线下餐饮有个认知，无论你怎么补贴，可能也就是客单价的提升，而不会带来消费频次的变化，「人不会因为补贴一天吃超过5顿饭」。

茶饮并不是一个真正刚需的品类，甚至不能和咖啡相比。但是补贴之下，真有勇夫。会有人为了补贴去天天喝奶茶。很多消费者感慨，为了薅羊毛，自己都喝胖了。

所以，这个夏天，阿里巴巴引发的奶茶攻势，相当于给整个外卖和即时零售市场，来了一场类似双11的洗礼。到底有多少人会消费，能爆单到什么程度，一目了然。

7月5日，淘宝闪购单日订单量冲到1.2亿。随后，美团日订单则超过1.5亿单。

这也引发业内深思，为什么阿里巴巴的饿了么和美团竞争时，常年落后于对手，淘宝闪购一出场，立刻就扭转了局面？

三、流量？心智？

外界都认为，外卖大战的背后是对即时零售这一未来的争夺。王莆中在接受晚点LatePost 的采访时似乎认为，大家高估了这条赛道。

「假设我们闪电仓三年之后十万个，一个仓可能几百单，也没太大。这也就是个万亿市场，可电商是个二十万亿市场，社零五十多万亿，你才占2%，我没有说是十万亿市场，他们焦虑啥呢？」

大家对未来的理解可能各有不同。但是眼前所看到的是，外卖切实带来新用户的转化。

奶茶客单价低，但是用户心智强，且复购率高。对阿里而言，在自己平台补贴一杯奶茶的钱，远远低于从其他平台高价引流的费用。

这场大战似乎重新激活了三巨头的用户增长通道，缓解了他们的流量焦虑。

2025 年5月，一个月平均每天打开京东的人数增长至1.69亿，日常这个数据长期徘徊在1亿，即便是 618 和双 11 两个月，也只在 1.2-1.3 亿。淘宝闪购更不用说，大量新客涌入，DAU已破亿；美团在 2025 年Q3，DAU和MTU（月度交易用户数）都创下历史新高。

不仅有新客，还带动了交叉购买。

这点刘强东本人在一次沟通会上明确说过，「来京东买餐饮外卖的消费者中有40% 的人会交叉去买京东的电商产品，我们做外卖亏的钱，比去抖音、腾讯买流量要划算。」

然而战事正酣，急刹车来了。

当以奶茶为突破口的外卖大战愈演愈烈时，国家监管机构下场亮「黄牌」是可以想象的。有关部门几次约谈三方平台，行业协会也发出倡议书，加上美团和阿里已经为了「外卖大战」付出了短期业绩下滑的代价。这一切都预示着，补贴大战只能是阶段性产物，而不是长期策略。

这个时候，三家平台面对战局的态度和方向，似乎都在悄悄变化。

虽然财报业绩受到冲击，但是阿里高管坚信淘宝闪购已经走在正确的路上。正如蒋凡在今年11月Q3自然年财报发布会后的电话会所讲：按照最新数据，非茶饮订单已经上涨到75%以上，闪购的最新客单价环比8月份也增长了超过两位数。而且闪购显著带动了食品、健康超市等实物电商品类的增长。

蒋凡强调客单价上涨，以及传递出外卖和电商两种流量在即时零售这个场域发生化学反应的观点，核心在于「场景正在解构品类」。

贝恩公司全球资深专家合伙人鲁秀琼在一次活动直播中曾提出，在消费退热的理性时代，消费者需要一个「花钱的理由」，而渠道方渴求一个「合作的方向」，如何将碎片化需求转化为确定性增长的密码？答案就藏在「人、地、时、情」交织的场景深挖之中。这场始于外卖补贴的大战，终将指向一场围绕「场景增长」的零售生态重构。即时零售改变了消费者哪些习惯？六个字「夜、懒、急、私、补、鲜」。

而饿了么 淘宝闪购 尼尔森联合发布的即时零售报告中，则认为即时零售的很多需求来自「食、游、购、娱、健、养」一系列生活方式的需求，吃只是一种生活方式，是一个心智的起点。

最早关注即时零售的行业专家张陈勇也曾经表达过一个观点，他认为从流量和用户运营的角度，淘宝闪购并不需要独自完成整个用户的转化，只要形成一个入口把阿里的整体解决方案展示给用户。比如以前阿里发个百货的券，饿了么的用户需要跳转app才能看到，现在不用跳转。至于用户买不买，那是整个商品体系的事情。这可能也暗合了阿里要做大消费的野心。

从「场景正在解构品类」这个角度出发，今年外卖大战还有一个作用，那就是延缓了美团闪电仓的发展。因为外卖三国杀，美团不得不将精力和投入重新锁定在自己的「主战场」。

拼好饭、神抢手的形态，延续着过去低价换增长的策略。7月12 日美团即时零售订单超1.5 亿单，其中拼好饭超3500万，神抢手超5000万，是名副其实的增长贡献者。

同时，在零售侧美团也在寻找着新的对策。

10月，美团推出了品牌官方旗舰闪电仓，最先突破的是酒类和服饰。毕竟过往，闪电仓美团最熟悉的打法，蚂蚁雄兵、做小业态的领头羊。在电商平台追求品类和用户迁移的时候。美团也面临同样的问题，品类中高端品牌和高客单价消费用户的迁移。

两个月后的12月，北京的美团小象超市线下门店开业，人流如织。同月开业的还有京东七鲜。一种声音认为，美团这个时候做线下店，绝对不是「复古」，而是会效仿山姆的卫星仓模式。这或许是两位老对手对于新零售缔造者的一波回马枪。

对了，美团和京东还在发力外卖自营，「浣熊食堂」对阵「七鲜小厨」。虽然目前规模有限，但是两家雄心不减。

2026年，关于这场外卖大战的记忆和争论一定不会散去，新的篇章，马上就会到来。