文 | 金角财经，作者 | 颖宝
海底捞做了一个大胆的决定：把霸王茶姬创始人挖进公司。
海底捞在2024年上半年财报中宣布，聘任霸王茶姬创始人张俊杰（原名张军）为独立非执行董事，负责监督公司董事会并提供独立判断。目前，张俊杰已与海底捞签订委任函，自2024年8月27日起计为期3年，有权收取年薪120万元。
霸王茶姬是当今茶饮赛道最靓的仔，狂飙速度令人咋。截至7月9日，霸王茶姬年内新增门店数1521家，超越茶百道、古茗、沪上阿姨等一众友商；今年一季度销售额就达到58亿元，已经超越去年过半规模，全年目标直指200亿元，举目四望难逢敌手。创始人张俊杰放出豪言“目标是超越星巴克中国”，同一时期，还传出霸王茶姬赴美上市的消息。
向来强调服务品质的海底捞，为何要向狂飙的霸王茶姬伸出橄榄枝，迅速成为业内热议的焦点。
服务降级、加盟不顺、火锅内卷，或许是海底捞求变的动机。在内卷至9.9元的茶饮赛道中仍能笑傲江湖的霸王茶姬，或许是一个值得参考的样本。
只不过，成立于1994年的海底捞已在火锅行业守擂多年，成立于2017年的霸王茶姬仍在野蛮生长，7岁的后来者要教30岁的过来人做生意，是会成就一段佳话，还是会沦为一个笑话呢？
张俊杰担任的独立非执行董事一职，主要工作是提意见和监督，不参与到公司的经营行为中。海底捞亦在委任公告中强调，张俊杰与海底捞未存在财务或其他利益关系，也与核心人物无任何关系，因此能以“山外人”视角考虑公司利益。
简言之，张俊杰是海底捞请来的军师。但即便无实际管理权，其仍将给海底捞带来史无前例的改变。
目前，海底捞的独立非执行董事有蔡新民、许廷芳、齐大庆、马蔚华、吴宵光，分别来自医疗、法律、金融、创投领域，来自茶饮领域且与潮流文化关系密切的，只有张俊杰一个——海底捞深耕实体餐饮多年，忽然请一个熟悉互联网打法的人进来，显然是另有所图。
很多人可能不知道的是，海底捞早就不甘局限于火锅行业。
2024年上半年，海底捞推出“红石榴计划”，旨在鼓励孵化和发展更多新餐饮品牌。此计划由新任首席执行官苟轶群亲自“扛大旗”，并由五位高管组成“运营五虎将”，聚焦创新创业项目和整体发展。其目前在营的5个项目中，有如苗师兄鱼虾锅、焰请烤肉铺子、小嗨火锅等品牌，专攻各不相同的细分品类。
场景方面，其也在积极拓展。小红书上多篇笔记显示，海底捞已经瞄准了演唱会、音乐节、露营、公司团建等人流密集的场景，打出“露营火锅”“演唱会后的夜宵”等概念，甚至承接团餐。
但无论是多元化品类还是场景的探索，似乎都少了现制茶饮的身影。后者是新消费的代表性产物，同时，基于其经常与甜口、奶油、小料等标签并行出现，对消费场景、时间、人群的兼容度也比现制咖啡更高。
因此，如果缺席茶饮赛道，将是海底捞在多元化改革过程中的遗憾。张俊杰恰在今年带着霸王茶姬冲了出来，海底捞就此看到学习的样本，有望补上“综合性餐饮王国”最重要的那块拼图。
海底捞闯荡茶饮界，也有自己的苦衷。
上半年报显示，海底捞总体业绩回暖，营业收入同比增长13.8%至214.91亿元，核心经营利润同比增长13%至27.99亿元，营收利润均创历史新高。
值得注意的是，其平均翻台率提升至4.2次/天，已接近2019年的4.8次/天——海底捞终于要熬过疫情的余震，经营回归正轨。
但消费降级浪潮亦在影响海底捞。2024年上半年报显示，其在一、二、三线城市的人均消费金额均有5元左右的减少，客单价已经跌破百元，仅97.4元。而在2020-2023年的财报中，其客单价已出现持续下跌的现象，分别为110.1元、104.7元、104.9元、99.1元。
换言之，海底捞业绩回暖的背后，靠的还是降价走量。用餐时间长、倾向多人聚会场景的火锅品类，在此趋势下并不讨喜——海底捞内里的窘迫，已慢慢体现在消费场景中，比如最近频遭议论的“牛肉粒从料台变成手动自点”“免费打印照片只剩一张”“部分美甲样式开始收费”“牙线换成牙签”等行为，均被诟病服务降级。在小红书上，“海底捞服务”有18万 篇笔记，有许多是围绕“怎么投诉海底捞服务员”展开的。
式微的餐饮生意与消费者的不满，把海底捞夹在中间难以转身。相较之下，出餐快、单价低、不限制消费人数，甚至不需要提供饮用空间的茶饮品类，确实更匹配近年来的消费环境。正如网友们的自我调侃：“我缺的不是小钱，而是大钱。吃不起300块的火锅，我还喝不起15块的奶茶吗？”
不过，海底捞早在2019年就知晓布局茶饮品类的重要性，曾在火锅门店内推出4款饮品；2021年，又推出“全场9.9元”的自助奶茶店，从领杯子到选茶底，再到加小料，均由消费者自己完成，提高了喝茶的可玩性。
但是，品类没做出差异化，茶底是奶茶或果茶、表面覆盖的是奶盖或奶油雪顶、顶部小料是葡萄干、可可碎或抹茶粉，几乎是茶饮入门级的通用公式。
2024年，海底捞终于意识到“猎奇也是一种差异化”，在全国范围内将传统的火锅水吧改造成小型茶饮档口，结合不同的地域文化，推出“草莓味蜂窝煤雪花冰”“折耳根柠檬气泡水”“在逃公主酸奶”等具备话题性的单品，顺利获得流量变现，“三重柚香冰饮”销量破90万杯。
但一时的爆发不等于就此长红，海底捞目前的爆品更多是依托火锅门店的人流效应。同时，其尚未拥有市场话语权的独立茶饮品牌，这条多元化之路还有很多台阶要爬。
如何持续做大茶饮带来流量，或许就是海底捞请来张俊杰镇场子的关键。据媒体报道，海底捞引入张俊杰后，或会茶饮单拎出来孵化子品牌。
市面上这么多茶饮品牌，为何选择霸王茶姬？有业内人士在受访时表示，海底捞看中霸王茶姬的有两点，一是标准化能力，二是加盟能力。
尽管霸王茶姬的流水线制茶方式存在争议，但其效率与精准度是毋庸置疑的。据有数DataVision报道，霸王茶姬的制茶设备，可自动进行泡茶、加糖，因此其员工培训一周就可上岗。另据张俊杰表述，霸王茶姬制作一杯茶饮仅需8秒、差异率在千分之二，超高的生产效率成为品牌百亿交易额的后盾。
此外，相比对水果新鲜度要求严苛的果茶、口感极易随时间变差的奶昔或冰沙，以及仅面向部分消费者的特殊口味茶饮，霸王茶姬主打的“原叶茶＋鲜奶”组合，易复制且出错率低，更适合成为海底捞的“第一课”。
霸王茶姬近年在茶饮市场式微背景下仍高速扩张，背后的方法论亦是海底捞感兴趣的——一、二线市场已然饱和，若要继续发展，则以加盟模式撬开下沉市场是最快的方法。
但从目前来看，海底捞还没想好怎么管理加盟商。2024年3月，海底捞宣布开放加盟，同时基于对加盟店品控或许不稳定的担忧，将门槛定得很高。海底捞官网公布的加盟条件显示，对不含贷款的可投入海底捞事业的资金，初档选项以高达一千万元为区分点。符合条件的经营者并不多，截至目前，海底捞仅确定了一家加盟店，这显然不能令人满意。
霸王茶姬在这方面表现得相当“野蛮”。极海数据显示，2017年霸王茶姬首店开业；截至2023年12月，共有门店3114家；截至2024年7月，即品牌成立7年后，在大中华区的门店数超3800家。经营了30年的海底捞，目前在大中华区的门店数仅1343家。
窄门餐眼数据显示，目前霸王茶姬三线及以下城市门店的占比达到38.82%，在下沉市场的话语权已然稳固。
但这种“野蛮生长”，也给霸王茶姬带来争议不断。比如“品牌概念、品类风格与茶颜悦色近乎一样，没有打出差异化”“商业运作模式背离东方茶文化概念”等，张俊杰甚至公开承认，霸王茶姬就是抄袭起家的。一次采访中，有人问他，你介意别人说你抄袭吗？他回答：“我抄全世界，但我抄出了逻辑，抄出了方法论，我能抄出我自己的东西。”
在产品之外，霸王茶姬“公示离职员工身份证”“倒逼员工上门删差评”等事件更是登上热搜，引起消费者的反感。
所以，霸王茶姬的爆发，到底是偶然天成还是确有一套方法论，始终让人看不清摸不透，这似乎与创始人张俊杰的成长之路，也是如出一辙。
公开报道显示，张俊杰10岁时，父母便离婚了。10-17岁的这几年里，其一直在流浪，没上过一天学，更不识一个字，连拼音都是自学的。但就在17岁那年，张俊杰应聘进入中国台湾一家茶饮公司，由此命运的齿轮开始转动。
从店员一路做到区域运营负责人，张俊杰随后又跨行到上海的一家智能硬件公司任职，工作内容涉及产品与技术。22岁那年，其创立霸王茶姬，开始一路狂奔，在茶饮市场上迎来自己的功成名就。
海底捞相关人士在采访中被问及对此聘用行为的看法时，也流露出一种摸不透张俊杰的经商逻辑的感觉，只能跳过个人能力谈魅力，“张俊杰和一些上海、深圳、江浙的创业者不同，并不会满嘴‘英文词或互联网黑话’”。
眼下的霸王茶姬是成功的，但也是令人困惑的。谜一般的霸王茶姬与渴望出路的海底捞，能否相互成就，只能说拭目以待吧。
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