永辉超市股价回暖，生鲜电商化能否助力其触底反弹？

文字|零售商业金融晴空

编辑|何翔

当沃尔玛在中国节节败退、疯狂关店时，“中国版沃尔玛”永辉超市于3月8日发布首份“月报”，实现近三年来首次涨停。

3月11日，永辉超市盘中快速上涨，5分钟涨幅超2%；截至收盘，永辉超市报3.86元/股，交易额7.55亿元。随着永辉超市股价回升，不少业内人士猜测，为腾讯、京东赚取巨额利润的永辉超市是否会触底迎来股价拐点？

01.生鲜电商，永辉“失败”

说起永辉超市昔日的辉煌，离不开“农改超市”时代的机遇。蓬勃发展的永辉超市经过近十年的发展，于2010年迎来了上市的高光时刻。

将生鲜农产品引入现代超市，以高频次急需的生鲜产品带动高利润低频产品，是永辉超市借助“农改超市”成为“生鲜之王”的关键策略。 ”。

作为吸引顾客的有力工具，永辉成功将原本去菜市场买菜的消费者吸引到超市，完成了“菜市场→超市”消费习惯转变的市场培育。

但不可忽视的是，“昨天到店的蔬菜今天枯萎了”的现象并不少见。由于生鲜采购的复杂性以及运输、销售过程中自然损耗量大，生鲜损耗问题一直是困扰门店经营改善的一大难题。问题。

为了打造生鲜品类黄金品牌，强化企业护城河，永辉开始聚焦供应链，形成了“基地-物流中心-门店”的扁平化供应链体系：

向上游，凭借品类优势和门店规模优势，与供应商对接，获得更大的议价能力。同时，依托源头直采 区域直采模式，降低采购成本；

中游自建物流配送中心，通过产地直发、一体化配送等措施降低流通环节成本，保证商品的新鲜度，减少长尾商品的损耗；

下游则孵化自有品牌，对生鲜产品进行初加工，同步配送至B端门店。

2011年至2016年，永辉尝试精品店“红变绿”，通过合伙人机制、赛马机制对公司管理进行大刀阔斧的改革。 2016年后，永辉开启了“追潮流”模式。不断尝试新业务的永辉屡战屡败，甚至直接拉低了公司整体业绩。

如果说新零售模式的出现彻底颠覆了永辉的传统零售思维，那么疫情加速的社区团购和“生鲜电商”趋势则彻底让永辉陷入了困境。

COVID-19疫情“加速了社区电商的成熟”，同时也加速了线上渠道消费模式的培育和强化。

作为线下零售渠道，永辉依然是消费者主要的生鲜零售渠道，但“宅在家里”的生活让消费者养成了线上消费的习惯，这也加速了生鲜电商的发展，并且疫情已经放缓。线上生鲜用户后消费依然强劲。

《2021年中国生鲜电商行业研究报告》显示，2020年，中国生鲜线上零售额占比14.6%。零售越来越受到重视，生鲜的线上渗透率逐年提高。

民以食为天，民以食为天。一边是人烟稀少的永辉超市，一边是要抢着买的生鲜电商。时代的机遇给永辉带来了机遇，也带来了问题。随着疫情常态化和消费群体变化，占生鲜营收50%的永辉难以抗拒“超市→生鲜电商”的消费趋势，更难抗拒不惜花钱的互联网平台。整体营业收入和毛利率继续下降是不可避免的。

02、“抄袭”转型，永辉“裸奔”

追风者不是造风者。

在新零售、便利店、社区生鲜等领域，永辉纷纷效仿超级物种、永辉生活、永辉Mini。遗憾的是，永辉在转型改革中始终停留在“抄袭”和“运营”两个阶段。它既没有先发优势，也没有超越后来者的能力。

永辉求变做错了什么？

零售商业金融认为，永辉不仅因战略失误而失败，而且忽视了传统零售向新零售转型的关键因素——面积效率。

一种看好线上零售，另一种看好线下经营。永辉超市创始人张轩松坚持永辉应发展“到家生意”，而其兄长张轩宁则更倾向于“餐饮 超市 APP”模式。相反的顶层设计导致了永辉内部发展战略的碎片化，这也直接造成了永辉内部发展战略的不合理。两大惠类APP（永辉超市和永辉生活）相互冲突。

永辉匆忙入局，没有考虑线上如何运营，机械地将线下订单搬到线上，线下门店也没有为线上订单预留空间。表现能力极差的超级物种的失败是必然的。

第二点是地板效应。

盒马广场的效率是传统生鲜超市的2至3倍。除了利用APP支付吸引消费者从线下转向线上外，餐区面积的合理规划以及产品结构中SKU数量的控制都很重要。盒马突破平米收入天花板的秘诀。

永辉用传统超市思维做新零售，学了盒马生鲜的皮毛知识，却不懂新零售的核心。永辉赔不起，关停超级物种就成了最好的止损办法。

业绩的不理想也导致资本市场信心跌入谷底。但屡次尝试新业务失败的永辉将目光投向了下一个新业务——仓储店。

2021年5月1日，永辉超市首家仓储店在福州开业；截至2021年三季度末，永辉超市仓储店总数为55家。上海证券研报显示，截至2021年末，永辉超市仓储店客单价为167元/人，远低于同期山姆、山姆、盒马的X会员店。

永辉的“新仓储”发展了“只有仓储，没有会员”的模式。只能说，这种独特的模式符合永辉的转型压力，是提高单价和面积效率的途径之一。

值得注意的是，2021年不仅是永辉超市“新仓储”模式落地的元年，也是其上市以来营收下滑的第一年。仓储式会员店不仅未能给永辉超市带来新的业绩增长点，也未能在市场上形成规模。

永辉的“改革”失败了。最新业绩预告显示，2021年营业收入同比下降3.8%，归属于母公司股东的净利润亏损39.3亿元，较上年减少57.2亿元。去年同期。

永辉盲目而快速的转型步伐也让一些小供应商陷入困境。特别是2021年7月之后，永辉超市开始推行“裸价模式”，以提高供应链透明度。此举得到了大品牌供应商的大力支持。支持，但无形中提高了小供应商的准入门槛。

“裸价模式意味着微亏，或者说保价供应，这就要求供应商能够长期稳定价格，不受市场价格波动的影响。”据《商业观察报》此前报道，永辉在供应链能力、数字化能力等方面仍面临巨大挑战。由于竞争压力，迫切需要转型、自救。

03.自由落体，永辉“复苏”

社区团购赛道的洗牌和调整将于2021年底揭晓。如今，橙心精选变身“橙控”，新三团“争美淘”一统天下，老三团玩家风生水起，濒临“上市”。

监管加强、价格战结束，成为社区团购“挺进”社区电商的重要分水岭。社区电商的重点逐渐从导流转向仓储配送、供应链建设等核心建设。

“巨头们很难继续做生意了，一旦补贴少了，玩家少了，市场就会降温。消费者还是习惯于实体挑选生鲜，线上消费依然无法完全驯服中老年消费者。” “老年人。这群人永远不会是惠氏的忠实用户。”一位业内人士表示。

互联网平台高投入、大批量的做法让他们承受了更大的资金压力。经过社区团购寒冬后，随着2022年新年的到来，永辉超市的客流量和综合毛利率表现均有所改善，相对健康。现金流也让其在资本市场上东山再起。

仅仅因为资本市场购买它并不意味着消费者同意。

据《界面新闻》不完全统计，2021年，中国信贷因食品安全问题对重庆永辉罚款不下50次。今年2月，上海永辉超市因销售危险食用农产品被罚款5万元，并多次受到行政处罚。 3月，永辉超市因蛤蜊中氯霉素抽检未合格再次被罚款。

被惩罚、再被惩罚、再被惩罚，“惩罚”成为永辉近年来发展的关键词，也成为“黑名单”上的常客。

“对于一家卖生鲜的超市来说，生鲜已经成为质量的重灾区，如何才能在生鲜这条路上继续走下去呢？”永辉超市在食品安全问题上频频“翻车”。面对消费者的质疑，新华社也发表文章指出：

“刻意回避消费者真正关心的食品安全问题，刻意模糊概念，用一堆数字来回应担忧，以轻浮的态度对待食品安全这样的重大问题。永辉超市的敷衍和借口令人不满，也令人不满。”令人震惊的是，永辉超市要想成为“永辉”，请先保护消费者的身心健康，面对问题自查漏洞。不合格产品，无论比例如何。”

对于在上海松江万达永辉超市的购物经历，严女士有很多辛酸之事。她说，她非常害怕钓鱼，当她要求工作人员帮忙钓鱼时，她感到很失望。 “我从不在海鲜区帮忙钓鱼。每次我总是让父亲对奶奶说好话，而我却要忍受员工无休无止的抱怨。”更无语的是，工作人员直接告诉严女士：“你想投诉就去那里吧。”最好还是破产。”

永辉超市与万达广场的“强绑定”关系，让永辉占据了市中心的核心地位，但却无法为消费者提供与位置相匹配的优质商品和人性化服务。这是“劣币驱逐良币”的典型例子，也是消费者诟病的一个点。

永辉股价的回升是昙花一现，还是能像瑞幸那样打出漂亮的翻身仗？很多人心里都有答案。

参考：

1.《2021年中国生鲜电商行业研究报告》

2、商业观察《永辉超市实行“裸价模式”》

3、消费钛“业绩正在恢复，永辉超市难解决门店下滑问题”