安踏体育发展历程：从晋江小鞋厂到世界三大运动品牌的传奇之路

文丨梅远志

$安踏体育 (HK|02020)$ 安踏从福建晋江的一家小鞋厂起步。经过多年的发展变化，逐渐成长为与耐克、阿迪达斯并列的世界三大运动品牌之一。它的旅程充满传奇色彩。和宝贵的商业头脑。

20世纪80年代，晋江依靠一批工匠为海外运动品牌产品代工，但代工模式利润微薄，缺乏品牌独立性。 1987年，17岁的丁世忠带着600双家乡的鞋勇敢地走进北京西单商场，以良好的品质立足。四年后，他带着积蓄回到家乡，创办了安踏，开始了品牌建设之路。 1991年，安踏在中国率先推行品牌代理经销并开设专卖店。此举使其业务运营领先于同行，销售额持续上升。

1999年是安踏发展的关键节点。它用每年的利润签下了乒乓球明星孔令辉。随着孔令辉在悉尼奥运会上的夺冠以及“我选择、我喜欢”口号的传播，安踏迅速成为家喻户晓的国民品牌。营业额从2000多万飙升至2亿，也成功打开了世界市场的大门。 2007年，安踏在香港联交所上市，实现了质的转变，拥有了现代化的治理结构，进一步面向世界。

然而，安踏的发展并非一帆风顺。在行业竞争日益激烈的过程中，运动服饰行业正面临库存危机。国内不少运动品牌专卖店大面积扩张，高端市场被耐克、阿迪达斯等国际品牌占领，而众多竞争对手则在中低端领域展开竞争。

安踏也出现了上市以来的首次业绩下滑。

面对困难，安踏积极应对。在组织架构上，以消费者为核心，消除中间层，引入ERP系统，实时监控门店零售和库存状况。还抓住电商机遇，实施柔性供应体系，率先调整库存，保持两位数增长。 。

在产品方面，安踏在研发方面投入巨资。过去5年，安踏在运动科技方面的投入约30亿，位居中国品牌之首。其研发投入在同类企业中名列前茅。它还聚集了来自18个国家和地区的全球5大设计研发中心的人才。 200余名研发专家团队不断缩小与国外大品牌的差距，产品品质得到认可，成为众多冬奥会、奥运会明星运动员的选择。

安踏的国际化战略也是其崛起的重要因素。 2009年，安踏收购意大利时尚运动品牌FILA在大中华区的商标权和业务运营，启动集团化战略。此后，又低价收购了、Colon、Arc'teryx等品牌，丰富了技术鱼池，提升了品牌形象，实现了各大运动场景的全覆盖，从品牌价值落地到商业模式赋能，走向世界，进而进行文化输出，全面进入全球市场。

如今，安踏在国内市场已经到了天花板。是中国体育市场上唯一一家能够直接大规模运营的公司。不断抢占耐克、阿迪达斯的市场份额，吸引其核心用户群体。从数据来看，2024财年部分时间，安踏营收已经超过耐克中国，“1安踏=1.2耐克中国=2.4李宁=2.6阿迪达斯中国”的公式也在投资市场流传。在产品实力和销售管理体系等方面都实现了超越。

在新的发展阶段，安踏面临着新的使命和挑战。 2023年3月，徐阳出任安踏主品牌CEO，面临两项重要角色和任务。一方面要应对国内市场狼群包围的考验；另一方面，要在全球范围内打造品牌影响力。衡量后者的标准不再只是销售额和利润率，而是品牌在高尔夫球场、潮流鞋店、社交平台上的曝光度和讨论度。

徐洋将签约欧文视为扩大全球影响力的关键举措。美国作为全球最大的体育用品消费市场，规模巨大，以本土品牌巨头为主，在零售商中拥有强大的话语权。尽管安踏曾犹豫并讨论过进入美国市场，但徐洋抓住了机会，只身前往美国与欧文会面。欧文在商界有着巨大的影响力，他的签名球鞋创造了很高的销量。

尽管徐洋和欧文有很多不同之处，但他们在交谈中发现了相似之处。比如欧文重视情感，待人友善，对篮球有着和安踏一样的理解，也热衷于公益事业。安踏为欧文开设了CCO职位，并建立了个人产品线。欧文看重安踏提供的就业机会，并提高了产品定价预期。

安踏利用欧文的人气，试图撬动美国紧张的经销商体系。起初，在拜访Foot等零售商时遇到了挫折，但安踏改变了策略，从纽约和新泽西的小型精品时尚鞋店入手。今年3月初，安踏与欧文合作的ANTA KAI 1欧文一代签名鞋在达拉斯发布并售空。后来，随着产品影响力的扩大，Foot主动打电话，安踏KAI 1 Speed在其全球核心门店和DSG门店上架，并入驻Foot高端店Home Court，表现跑赢国际品牌同期签名鞋款。

与此同时，安踏在品牌战略上也做出了新的调整。在“单聚焦、多品牌、全球化”的十年新战略背景下，主品牌安踏作为集团基石，需要重塑品牌影响力。在过去的消费升级过程中，安踏的一些产品的定位出现了偏差。比如草根篮球游戏《疯狂》系列产品就脱离了大众的语境。

因此，安踏在战略前加上了“大众定位”，以品牌和产品为手段，通过“走小”激发国内增长活力。改变以往“一店型、一票、货销全球”的模式，根据不同渠道经营模式进行线上线下分割。线上分为“传统电商”和“兴趣电商”，对应不同的产品、折扣和经营模式，线下针对不同市场和商圈打造五大店型，抓住细分化趋势推出“安踏冠军”和“安踏冠军”。增长逻辑从门店扩张转向精细化运营，提升门店效率。

在全球布局上，安踏避开主流跨境电商模式，在美国建立了商业模式，涵盖产品生产、仓库、物流、IT系统、团队和语言。目前已在全球布局四大设计中心和五个主要销售市场。 2023年，安踏年收入增长加速，成为首个突破300亿大关的国内运动品牌。

安踏的发展史就像一部波澜壮阔的商业史诗。从代工起步到打造品牌，从国内领先到全球布局，从危机应对到战略升级，每一个阶段都凝聚着安踏人的智慧和心血。不仅在商业上取得了巨大成功，还在探索如何将为国家运动员开发的核心技术资产下放到普通产品线上，打造“安踏文化”，让更多消费者享受到“国家队同款”。

在运动品牌的发展道路上永不止步，不断谱写自己的辉煌篇章，为中国运动品牌的崛起树立榜样，激励更多企业在全球市场上勇往直前，探索一条适合自己的发展道路。 ，在与世界品牌的竞争与合作中展现中国品牌的魅力和实力。未来，安踏将继续以乐观的心态面对全球运动品牌舞台上的各种挑战，用自己的方式诠释运动精神，赢得全球消费者的赞誉和尊重。