新冠肺炎疫情冲击下，旅游业如何化危为机、高质量发展？

COVID-19疫情对全球旅游业造成影响，许多企业面临诸多困难和挑战。但在旅游业成为人民群众美好生活不可或缺的背景下，旅游业发展长期向好的趋势没有改变。您如何看待当前旅游业面临的巨大影响？如何及时化危为机，有效减轻疫情不利影响，进一步推动旅游业高质量发展？本期中国经济论坛特别邀请了行业专家、学者、业内人士共同探讨疫情冲击下旅游业发展的相关问题。

主持人：COVID-19疫情对旅游业造成了前所未有的影响。您如何看待当前旅游业发展面临的挑战？

邹同钊：新冠肺炎疫情发生以来，国内外游客数量呈现“断崖式”下降，全球旅游业开始进入冰点期。文化和旅游部数据显示，2019年春节假期旅游收入5139亿元。按照平均增长预测，如果2020年春节假期不受疫情影响，将达到近5500亿元。

但受疫情影响，大量旅游订单被取消和退款，此前预订的旅游订单取消和变更率超过80%。企业现金流经受住了“撤改潮”的考验。整个行业资金链紧张。旅行社、航空公司、酒店、餐饮、景区都面临着现金流压力。目前，86.8%的旅游企业停业，旅游业停摆期间日均损失预计超过170亿元。

4月底后，如果全国疫情基本结束，旅游业或将迎来一波强劲增长。 “疫情过后一定要去旅行”是很多人的心声。旅游业将成为疫情过后恢复较快的行业，特别是开放的自然景区、虚拟景区将成为热点。考虑到疫情影响大、持续时间长、对国际旅游影响较大等因素，我国将重点关注国内旅游。同时，旺盛的出境旅游流将部分转化为国内旅游。预计年内国内旅游总量将会非常大。可以恢复到疫情前的水平。

李新建：COVID-19疫情造成的社会流动“暂停”，严重损害了严重依赖客舱流动的旅游业。虽然这次疫情的严重程度几乎超过了以往任何一场危机对旅游业的影响，但旅游业仍将一如既往地渡过危机，因为旅游业已成为人们对美好生活的新期待，也是长期发展方向。旅游业的良好态势没有改变。

旅游业具有较强的综合带动作用，反过来又意味着旅游业对其他产业具有较强的依赖性。因此，旅游业对外部环境的变化尤为敏感。社会稳定、公共安全、突发公共卫生事件等都会影响旅游业的发展。因此，危机过后，旅游业将重生、韧性增长、持续发展。

刘峰：从投资的角度，我们把旅游产业链分为上、中、下三个环节。疫情对不同企业的影响不同。

上游主体是大投资驱动的资源开发和运营。虽然影响较大，但并没有想象中那么悲观，稳定性和安全性很强。预计疫情对景区的影响至少会持续到5月。从历年数十家景区的月度数据采样来看，1-5月的总收入仅占全年收入的不到30%，甚至一些北方景区还不到20%。对于大多数景区来说，亏损发生在春节黄金周和五一假期期间。其余时间本来就是淡季，所以影响没有想象中的那么大。从景区行业收入和利润水平来看，毛利率普遍维持在40%以上，净利润率在20%以上。大多数景区可能只损失今年的利润，并不会达到亏损的地步。因此，旅游产业链上游基本比较稳定，投资安全性较高。

中游的主体是渠道建设和交易促进，基本是以旅行社、在线旅游（OTA）为代表的旅游交易服务。中游渠道竞争激烈。旅行社与OTA之间的竞争已进入后全面竞争时代。有些公司甚至采取倒挂成本的做法。同行业之间存在着各种近距离的“肉搏”战。企业在细分领域深耕，寻找自身优势。活土。这群企业受疫情影响较大，一批正在“奔跑”的细分领域企业可能会“倒在路上”。

下游行业主体是旅游服务业，包括酒店、旅游交通、餐饮、购物等，产品类型多样、差异化程度高，但现金流仍是衡量安全的重要标准。近年来，旅游民宿、旅游纪念品、旅游新媒体营销、创新游乐项目等纷纷涌现。由于投资金额小、进入门槛低，吸纳了大量社会分散的投资行为，并迅速进入不断涌现、迭代、沉淀的过程。从疫情影响来看，以民宿为例，虽然退单大幅增加，但通过成本控制和运营赋能，可以实现一定程度的风险规避。此外，资本能力有限。因此，此类投资相对安全。对于个别行业来说，比如邮轮旅游就受到了很大的影响，很多邮轮的性能都受到了严重影响。当地时间3月2日，日本神户夜光邮轮公司宣布破产，成为日本首家因新冠病毒疫情而破产的邮轮公司。

主持人：旅游业在做好疫情防控的同时，如何削弱疫情影响、促进行业复苏？

李新建：当前，旅游企业要按照中央的总体部署和要求，严格控制人员流动和聚集性增加带来的疫情传播风险。对疫情的警惕不能放松，继续落实细化防控措施。同时，我们要采取积极主动、创新行动，尽可能缩短复苏周期，尽快走出行业发展低谷。要千方百计通过产品预售、有序复工、加快回款等方式保障现金流。更重要的是，旅游业要认真总结这次危机的经验教训，扎实建立可操作的预警机制、危机应对机制、备灾减损机制。

邹同钊：2月25日，文化和旅游部资源开发司印发《旅游景区重新开放疫情防控措施指南》，提出坚持分区分级原则，不实行“一刀切”，健全疫情防控应急机制。旅游景区将成为首批分区分级复工的行业。面对旅游市场“震荡”的局面和未来的强劲复苏，短期内政府部门可通过暂时返还旅游服务质量保证金、减免或缓缴相关税费等方式协助企业稳就业。收费，助推旅游业复苏。但从长远来看，政府和企业共同努力推动旅游商业模式转型是好事。

宋宇：首旅集团涉及数千家经营门店和终端，疫情防控工作尤为重要。在严格落实各项防疫要求的同时，有序推进复工复产，确保运营“不停歇”，稳定运营，早日走出疫情。困境”。

例如，全聚德、东来顺、国际大酒店、民族大酒店等餐饮酒店企业积极开发外卖产品，推出“网上点餐 零接触”服务模式；北京旅游饭店提供1800余家经济型酒店，助力复工复产。为复工后需要隔离的人员提供安全的食宿服务。中高端酒店还推出“温馨套房”，为宾客提供安心入住、安心睡眠的舒适体验；进一步加快数字化转型，首旅手客手享助力线下应用商店“云消费”，实现全数字化运营，取得良好成效；确保重点工程项目复工复产，在强化各项防控措施的前提下，北京环球度假区正安全有序抢工期，提前谋划后续发展。

杨涛：旅游企业的数字化转型是疫情给旅游行业带来的最重要的启发和信号。例如，3月1日，布达拉宫在淘宝直播上进行首次直播，超过100万人涌入淘宝直播间；全国数百家民宿上线飞猪直播；中国国家博物馆、三星堆博物馆等。某知名博物馆推出淘宝直播，让游客在线畅游博物馆。

“新产品、新技术、新模式、新体验”将为行业开辟新市场、注入新活力。我们将更加积极推动以互联网为代表的非传统业务发展，推动“互联网 旅游”深度转型，为整体业务提供更强赋能。我们还将联合头部OTA和地方政府，整合我们的产品要素优势、OTA渠道流量优势以及政府资源和政策支持优势，形成合力，快速启动市场。积极参与携程等机构发起的中国旅游V计划，引领区域旅游市场复苏。

主持人：当前，新冠肺炎（COVID-19）疫情在境外蔓延，中国公民出境旅游和外国人入境旅游均受到较大影响。在此背景下，我们应该如何进一步推动国内旅游更好发展？

宋宇：当前，国内疫情逐步得到有效控制，积极态势正在延续。但疫情在海外国家迅速蔓延。

我国疫情结束后，国内旅游市场有望快速恢复。由于全球旅游业的影响，反弹速度将慢于预期。特别是出入境旅游市场的复苏将比预期延迟更长的时间。

刘嘉明：我国出境旅游市场规模大、消费高，导致旅游贸易逆差巨大。目前，COVID-19疫情已成为世界范围内的传染病，出境旅游可能需要较长时间才能完全恢复。国内优质旅游目的地和优质旅游企业要利用这一宝贵的时间窗口，提高服务质量，优化旅游发展环境，充分利用新媒体大力宣传推广，力争在出境旅游中占据一席之地。市场。

我国文化旅游资源丰富，历史文化底蕴深厚，民族风情独特，令人着迷。但一些景区仍存在门票价格高、欺骗顾客、服务意识和质量不高等问题，造成大量优质游客出国旅游，造成外汇外流。各级政府和旅游企业要坚持“以人为本”，更好满足人民对美好生活的向往，加大净化旅游市场环境力度，吸引更多旅客投身国内旅游。

刘俊平：这次疫情催生了一些新的生活方式、消费方向、消费方式。乡村将成为公民的第二生活空间，乡村生活可能成为更受公民欢迎的生活方式。一些乡村旅游企业受疫情影响较小，甚至业务有所增长。这些企业的共同特点是，生产与养殖经验并重，本地采摘与线上销售并重，开发或利用成熟的电商平台，建立快捷的物流配送系统，培养相对稳定的粘性用户。线上”相辅相成，很好地满足了疫情催生的“宅经济”、互联网时代催生的“云经济”、“萌宠经济”、“懒人经济”等新经济需求” 由新一代产生。

随着人们生活品质意识的提升，乡村旅游迫切需要在健康农产品、功能住宿、公共安全等方面加强品牌供给创新。乡村旅游的项目主题、产品品质和消费市场要精准对接，以农业生产和乡村生活为产业基础，打造一系列综合性、多元化的服务产品，从卖产品到卖体验再到卖生活方式，整个系列从线下到线上的成长。

总之，乡村旅游必须与时俱进，满足人们新的旅游需求。乡村旅游要成为具有生产、居住、生态、生活、经营特色的“五生”产业。

主持人：疫情会给旅游业带来哪些变化，未来旅游业的发展模式将如何演变？

邹同钊：疫情带动了旅游市场环境的变化，带来了旅游行业商业模式的转变。旅游业决不能回到过去的旧商业模式。需要转变思维模式，积极转变旅游产业商业模式。

首先，5G技术升级改变了旅游体验的生产方式。 VR、AR、3D、5G技术日益成熟并广泛应用。旅游业可以结合这些新技术来满足因疫情而无法出行的消费者的需求。结合新技术，可以实现“云旅游”、“云观展”。在旅游景点使用360度VR全景导航系统还可以为游客提供欣赏美景的机会。

其次，出行方式的变化改变了市场对旅游体验的需求。安全、健康、亲情将是未来旅游需求的新方向。对个人独立空间的需求增加，人们对团体旅行会更加谨慎。自驾游市场将进一步发展，将成为国内短途、境外自驾游的首选交通工具。开放景区受青睐，合理控制人流、加强卫生防疫、减少人员接触已成趋势。无景点、全区域休闲的低密度旅游或将成为趋势。养生、旅游休闲必然成为重要的市场增长点，亲情纽带将变得更加重要，家庭式旅游将增多。

第三，“短视频 旅游”的结合可能催生新产品、新模式，专业的虚拟旅游空间将出现。一是虚拟旅游体验工厂。模拟城市、乡村、景区的专业化旅游空间将成为旅游业新业态。它们可以是主题公园、市中心的娱乐工厂，也可以是旅游景点的附属设施。其次，面向家庭的虚拟旅游体验设施。疫情期间，短视频用户和活跃度快速增长。足不出户体验已经成为未来的行业趋势，将成为重要的旅游产品，包括家庭模拟空间体验舱、海洋体验舱等。再次，虚拟会展。互联网3D商业时代将颠覆传统的B2B模式，突破原有的地域限制。展览因其自主性、专业性、体验性、一站式性、社区性、虚拟性，将减少对地域和资金的依赖，真正实现一个永无止境的展览平台。四是“旅行直播间”。当前直播市场的繁荣催生了“旅游 直播”的营销观看模式，通过“网红”在线直播满足了大量的旅游体验需求。

刘峰：疫情期间，实体旅游行业陷入停滞，一些企业被迫自救。与此同时，不少企业正在准备新一轮的创新突破。 “云旅游”成为企业的新尝试，也给用户带来了另一种体验。未来，依托成熟的企业平台，新业务的培育和发展或将成为新的投资热点。

例如，携程联手驴迹导游、易观游等8家供应商推出语音导览服务，覆盖全球48个国家832个城市的3000多个景点。又如，同程艺龙近期发起成立全市“方舟联盟”，向所有加入联盟的旅游目的地免费提供旅游宣传服务，展示形式包括VR、高清视频资料等。再比如，途牛旅游网依托其成熟的旅游特色渠道、提客等平台，以及社交渠道和遍布全国的当地旅行社网络，深入产地源头，采购优质旅游产品。专注线上销售，探索新机遇。

主持人：旅游业如何回归“以人为本”、“坚持人与自然和谐共处”的价值观，更好地满足人民群众对美好生活的向往？

李新建：旅游高质量发展需要回归初心、创新突破。旅游是制造产品，但归根结底是制造人，并根据人们的需求提供服务。散客、个性化旅游是近年来持续发展的趋势。受此次疫情影响，小规模、自组织、家庭化、开放式的旅游模式将成为下一步新的发展趋势。

为更好适应旅游业发展新趋势，亟待从三个方面进行改进和完善。一是完善服务设施，提升游客观赏体验。个性化、个性化的旅行，让大多数人在没有准备好旅行所需的欣赏知识、消费技术和体验能力的情况下，就匆忙旅行。因此，必须高度重视目的地解说系统建设，通过高质量、多元化的解说系统搭建目的地与游客之间的桥梁。

二是要改革现行导游制度，提高导游队伍的专业水平。个性化旅游一个非常重要的特点就是对旅游体验提出了新的要求。导游队伍要吸纳专业人才、专家。只有专业的讲解才能让游客进入所欣赏的景观物体的“内心”。只有这样，他们所欣赏的景观物体和其中所蕴含的文化才能深入游客的内心。

三要运用科技手段发现更多新资源。及时发现个性化需求是服务特定客户群体的前提。为此，必须充分利用大数据分析等手段，及时、准确地了解需求。从游客的角度重新梳理和发现目的地的资源。除了传统的“祖宗”、“神人”资源外，我们还要发现更多目的地能够打动个性化游客的“百姓”资源。通过深入探索，对普通人身上蕴含的资源进行整理、组合、创新，让游客“像当地人一样生活”，获得深度体验。

刘家明：我国旅游资源大部分位于生态环境脆弱地区。这些地方工业发展薄弱，高度依赖旅游业拉动经济发展。为了吸引旅游投资者，政府往往以开发商为主导，导致旅游开发商不按规划开发甚至修改规划的情况。只有人与自然和谐共处，才能实现可持续发展。因此，要严格把控规划编制，把握规划刚性约束，依法发展旅游业，杜绝破坏旅游资源和生态环境的旅游开发，对破坏旅游资源和生态环境的行为“零容忍”。破坏旅游资源和生态环境。

目前，我国许多度假村或度假区都建在山区。一些山地度假村依靠山上的美味来吸引游客。这次疫情也让我们加大了对野生动物的保护力度，明确禁止野生动物交易和餐饮。因此，必须创新、提升餐饮特色和品质，才能保持山地旅游度假村的市场吸引力。

宋宇：旅游业是一个充分竞争的行业。线下实体需要不断适应市场，深入探索和实现新消费、新经济、新模式、新价值。一是聚焦主业。优化资金投资方向，向重点领域、重点资源、优势企业集中，提高投资回报，增强公司抗风险能力。二是调整结构。细分旅游市场，聚焦用户需求，打造目的地消费场景，创新消费产品，提供有温度的服务。三是退出低效资产，改善资产质量，尽快回笼货币资金。

尤其是旅游消费终端具有人群聚集的特点，极易受到突发事件的影响。要尽快完善旅游产业运行和应急体系建设。一是建立绿色安全运营体系，根据消费者疫后新生活方式，持续加强餐饮、环境等领域健康安全工作，实现绿色休闲旅游消费。二是建立快速反应应急体系，细化各类、层次应急预案和处置程序，未雨绸缪，防患于未然。三是完善旅游治理体系，建立消费者群体、政府部门、经营企业等针对突发公共卫生事件的信息发布、动态监测、联防联控、应急联动机制。四是完善政策支持体系，对重大突发事件采取多元化战略体系和运行机制，及时推出金融支持、财税、劳动关系和产业优惠政策，及时有效防止企业陷入困境。在国家政策引导下实现积极平稳转型。

刘峰：疫情会引起旅游业的“大浪潮”，未来真正值得投资的产品可能是能够迎合客户需求的优质产品。

从消费者需求和产品迭代的角度来看，跨界融合开发、软硬件一体化开发将日益成为未来的发展趋势。疫情过后，随着产业融合、跨界发展，多种旅游产品应运而生，满足游客需求，业态创新不断加大。旅游投资要深入把握行业趋势和投资方向，结合资源和市场，做到科学判断、理性投资、重点改进、强化运营。只有以需求为出发点，以科技为创新动力，以产业融合为突破方向，才能获得人们的认可，才有持久的发展前景。 （记者吴浩、欧阳梦云）