京东健康与第一财经调研揭示：年度健康消费趋势与疫情影响分析

你有计算过在过去的一年里你花了多少钱来让自己更健康吗？

京东健康联合第一财经发起健康消费调查。我们收集了数千份问卷，涵盖各个年龄段、各个城市的消费者，试图勾勒出新的健康消费趋势。调查中，大多数家庭每年的健康消费限额在500元至5000元之间。即使是年收入低于12万元的家庭也会购买高价的保健品。

COVID-19疫情是人们健康消费增长的重要原因。过去一年，口罩、消毒液等防疫用品成为每个家庭的“必需品”。

尽管突如其来的疫情是一场“黑天鹅”事件，但在经济持续增长、消费升级、老龄化趋势下，人们越来越认识到健康的身体是幸福生活的前提和基础。

事实上，除了意识的提高，人们现在对“健康”的内涵也有了新的认识。

在过去，或许让身体保持在不生病的状态才可以称为健康，但今天，这种“粗放”的健康概念已经过时了。除了“不生病”，人们还追求良好的身体品质和质感，即“精致”健康，包括让身体更强壮，更有活力，甚至更有魅力。

相应地，人们的健康消费不再仅仅聚焦于“治病”。保健、滋补、健身、美容、身体各部位的保养等都被纳入“健康消费”范畴。健康产业外延逐步拓展细化，健康产品品类不断丰富迭代，共同驱动超万亿市场升级转型。

王明有一老一幼，父亲有时呼吸困难。去年疫情过后，他给父亲买了一台医疗级健康监测仪，可以实时监测老人的血压、心率； 20岁的公司员工凡凡在互联网平台工作，花299元购买了某app的减肥会员计划。该应用程序的“虚拟”教练会定期督促她每天锻炼身体，并提醒她少吃不健康的食物。

爱护身体已经成为几乎每个消费者的心理共识，无论年龄、地域。

我们正在进入一个“集约时代”。

1、保健品“颗粒”日益精细

01.治病、养生、滋补……“药”不能停

在广东佛山经营铝材生意的黄建峰是网上药店的常客。他需要经常携带金属物品。在此过程中，他的手指等部位难免会被划伤、碰伤。由于下班时间通常很晚，周边药店也经常关门，黄剑峰经常在网络平台上购买创可贴、碘伏等消毒药品。下单后半个多小时药品就会送到他的手里。

我们的调查显示，在所有药品中，感冒止咳药、皮肤药和胃肠消化药是消费者最常购买的药品。第二梯队畅销药品为五官用药、妇科/男科用药、儿科用药和类风湿关节炎用药。外用药物。增强免疫力是保健品需求最大，占比44%，其次是美容和骨骼营养。

王明近期的网购药品经历与他无关。他们要么是给孩子买营养品，要么是给老人买护肤品。最近一次买药是他给儿子买了几盒维生素D钙片。他曾到线下药店寻找，但没有找到他想要的品牌，于是他转向网上商店寻求帮助。对他来说，网购药材不仅品牌繁多，而且价格也相对优惠。

急救药品、常规药品和保健品历来是用户在线上的主要产品选择。现在，这种选择结构正在发生变化，消费者表现出更多的需求。例如，助眠产品已经成为很多消费者的刚需。

以京东健康为代表的互联网医疗健康平台现已完成常见病、慢性病、日常保健、保健补品以及新特药、罕见病药的全品类覆盖。据《2020年中国医药电商发展白皮书》显示，目前，京东健康等综合服务平台上的药品种类是线下药店的15至25倍。报告分析，能够拥有海量SKU，主要得益于线上不受地域限制，电商平台的供应链能力强于线下药店。

02.医疗器械走进寻常百姓家

随着互联网的快速发展，医疗器械的定义和服务方式正在发生巨大的变化。家庭和个人消费者逐渐成为医疗器械的消费终端。

当王明为家里购买血压测量仪时，他首先想到的是线下药店，但附近的药店只有两三种产品库存，包装简单，品牌不详。这完全不符合王明的需求。作为家里的常用乐器之一，他希望能找到一款品质优良、家人可以长期使用的产品。在网上查了一些资料，他最终在一个电商网站上选了一个大品牌。

血压计、血糖仪、温度计等测试和监测仪器是最常见的家用医疗设备。我们的调查还显示，近30%的消费者在过去一年购买过此类产品。但更值得注意的是，如今，消费者在医疗设备上的花费越来越多，以提高身体素质：超过40%的消费者在过去的一年里购买过美容设备、健身设备等美容美体设备。 ;超过32%的消费者也选择了牙刷、洗鼻器等更多新兴个人护理用品。

此外，近16%的消费者在过去一年购买过理疗仪、艾灸、刮痧、拔罐等保健理疗设备。这些设备也进行了升级，科技含量增加，比如电子艾灸设备、明火无线设备等。烟灸、智能艾灸盒、电动刮痧仪等。

近5%的消费者在过去一年购买了制氧机、雾化器、呼吸机等通常只有在医院才能找到的专业设备。与医院的大型专业设备不同，家用医疗设备往往操作简便，能够有效提供健康管理、缓解病痛，因此成为了消费者的“宠儿”。

03、疫情催生的新趋势：

全副武装防护

近一年来，口罩以及消毒杀菌等个人防护用品不可避免地出现在每个家庭的购物清单上。 (艾媒咨询)数据显示，COVID-19疫情影响了2020年84%的消费者对消毒产品的购买行为，全年消毒产品市场产值预计将达到382.6亿元。我们的调查还显示，过去一年有超过90%的消费者购买过口罩，超过60%的消费者购买过消毒产品。

除了这些常规防护用品外，个人消费者还购买医用手套、护目镜、额温枪，甚至喷雾器、防护口罩、防护服等专业级防护用品。可以说，消费者对于保护也是非常关心的。实现消费升级。

04.除了功能之外，还要好看。

保健品一定要严肃、统一吗？

虽然它是一个功能性很强的领域，但除了功能性之外，和其他消费产品一样，如今的消费者在其他方面也有更高的要求。

调查中，70%的消费者认为可以有更方便的产品形式——可以是咀嚼含片或便携式果冻状产品；超过1/3的消费者希望看到产品更漂亮 包装上可以有卡通图案； 38%的消费者希望产品有更高的颜值，比如专门设计、更漂亮的口罩；而11%的潮流消费者希望保健品也能在时尚界“借鉴经验”，比如时不时与潮流品牌联名IP。

2、健康意识大飞跃：人人都爱健康

01.年轻人也有健康危机，中老年人也爱美。

我们发现，如今人们对健康的关注和精细化管理不再分年龄段。

青少年的“健康危机”大大加剧。他们不仅特别关注年轻人注重改善容貌的美容、美体、美牙产品，还注重免疫力和养生。调查显示，超过39%的18至25岁和26至35岁人群购买过增强免疫力的产品。此外，骨骼营养、胃肠营养和运动营养也是这两个群体关注的重点。

相应地，中老年人除了是心脑血管保健、肝肺保健等传统“老年”保健品的主要消费者外，并没有放弃对身体素质、减肥、美体的追求，甚至维持男性能量。产品等也在他们的消费清单上。

02.要爱家人，首先要爱自己

在对调查对象和购买产品的消费者的家庭情况进行交叉分析后，我们发现了一个有趣的现象。无论已婚还是生育，过去一年为自己购买保健品和服务的人群比例均有所增加。是最高的。在重症监护时代，家庭已经不允许大多数人忽视自己。人们已经明白，在任何情况下，首先要照顾好自己的身体。

03.消费中的时空平移：

城市差距缩小

从城市特征来看，由于互联网提供的便利以及消费升级趋势的强烈渗透，我们发现一线、新一线城市与低线城市对健康的需求并没有表现出很大的差异。产品消费。

各级城市中增强免疫力的保健品占比最大，其次是美容品。由于生活压力大、节奏快，高线城市对改善睡眠的需求略高于低线城市。

营养补充品中，养生茶饮料在各城市消费量中占比最大。高线城市消费燕窝、阿胶等高端营养补充剂的比例略高，而低线城市消费三七及药食同源产品。补品需求量很大。

通过京东健康购买肿瘤药品的用户中有近一半来自三线及以下城市。互联网平台地域限制低，在医疗资源落后或线下复诊、药品购买不便的地区大有可为。

总之，人们对保健品的功能和品类的需求日益多元化。比如家住上海的凡凡，最近在网上购买了一批藏红花和保健茶饮料，从此加入了抱着保温杯睡懒觉的“朋克”生活方式。在“健康维护”大军中。

3. 健康风险不容忍：健康周期和情景的扩展

01.健康管理涉及全生命周期

今天的人们不允许生病然后寻找解决方案。与实际的不适和疾病相比，保健品的消费更多发生在预防阶段。同样高比例的支付意愿也出现在体质调理、健身期间。

长期以来，有健康管理需求的人群大多是慢性病患者，比如“三高”患者。他们需要使用仪器并定期随访和复检来完成身体监测过程。如今，健康管理的理念也正在向健康人群传播。体重、睡眠、压力、烟酒摄入量，甚至每日饮水量都可以得到管理。

后疫情时代凸显的一个重要趋势是，人们正在提前学习如何管理自己的身体，以便能够有更高的素质来抵御随时可能到来的风险。

02、消费场景更加垂直化、更加个性化。

人们的健康消费需求日益多元化。调查显示，疲劳、美容、减肥、健身是消费者支付意愿最高的需求。此外，28%的消费者愿意在网上为自己的失眠买单。据中国商业数据中心数据显示，睡眠产品消费量年均增长超过10%。

消费场景也呈现出更加细分化、垂直化的趋势。超过20%的消费者表示需要产品和服务来解决保肝、养肺、消化不良等问题。消费者也愿意通过网上购买相应的保健品来解决生长发育、增加“性趣”等更个性化的需求。

4. 全方位医疗服务

01、体检、牙科、医学美容已成为常态，医疗服务更加精细化、个性化。

据头报研究院发布的《2020年中国健康管理服务行业报告》显示，我国健康管理服务企业数量已超过1万家，其中大部分为健康体检企业。体检为主的企业占中国健康管理服务行业的70%。

我们的调查数据显示，37%的受访者在过去一年中通过网络预约过体检，61%的受访者每年会进行一次体检。

此外，口腔护理成为仅次于体检的第一大健康服务消费项目，占比超过35%，有29%的消费者为按摩、理疗项目付费。美容医疗美容服务和疫苗也是健康服务产品中的热门项目。即使是最先进的基因检测，也有 5.5% 的消费者为此付费。人们对自己身体的管理不仅日益精细化，而且开始呈现出个性化、前沿化的趋势。

02、“急需”权威健康指导，“家庭医生”备受期待

随着健康意识的增强，消费者变得更加积极主动。除了消费保健​​品外，他们还希望在此过程中得到专业人士的帮助。

调查显示，近70%的消费者在网上购买药品、保健品、补品时希望得到医生、药师、营养师的专业指导，超过50%的消费者希望得到专业医生提供的用药组合方案。 。尽管买药行为变得遥远，但消费者仍然重视专业人士的意见，药剂师也在消费者的购买决策中发挥着重要作用。

此外，消费者还关心其他用户的评价和反馈。 42%的消费者希望在购买产品时参考其他人的反馈。 15%的消费者希望平台能够提供中药煎煮服务。

随着在线诊疗的加入，在线平台为用户提供的服务不再局限于购买和配送。京东健康围绕医疗健康产品和服务供应链形成了“诊前-诊中-诊后”的全流程服务。截至2020年12月31日，京东健康互联网医院进驻医生超过11万人次，全年日均在线问诊量超过10万人次。

在医疗器械增值服务方面，58%的消费者希望享受终身售后维护服务，53%的消费者希望获得更详细、专业的在线咨询，49%的消费者希望能够在第一时间提供产品。线下实体店。对于试用体验服务，43%的消费者希望视频提供安装指导。

在增值服务方面，王明对专业药师的要求也最高。但他在一些网购平台购买药品时，发现药剂师或客服人员并不专业，只提供粗浅的信息。有时，王明还得看页面上的说明，或者搜索信息，才能知道是不是他想要的药。在他看来，药品咨询信息的准确性以及与互联网医院平台的对接，让医生直接咨询获得专业建议，都是网络电商平台需要加强的问题。

互联网为消费者提供了丰富的信息，对权威信息产生了更强烈的需求。妻子生下孩子后，王明在网上搜索有关产妇身体调理的知识，但信息五花八门。王明相信，在这方面，他会非常愿意花钱获得更专业的指导和服务。这种更有针对性、个性化的健康管理服务，在一定程度上相当于家庭医生的角色。 2020年8月，京东健康发布家庭医生服务产品“京东家庭医生”，服务覆盖日常问诊、专科会诊、疑难重症、健康管理等全场景。

在线上的产品和服务过程中，消费者期望能够将线下的资源配置搬到线上，突破地域和时间的障碍，在获得线上便利的同时也弥补体验上的不足。缺点。相比及时效果，如今坚持重症监护的消费者在消费健康产品和服务时更注重长期、可持续的效果。

应受访者要求，本文人物均为化名。